Posprzątaj! To nie jest kupa roboty

Projekt zrealizowany dla Wydziału Gospodarki Komunalnej Urzędu Miasta Łodzi

Opis projektu

Program „Posprzątaj. To nie jest kupa roboty”, prowadzony od 2003 roku to kampania edukacyjna, która ma zmienić negatywną postawę właścicieli psów do sprzątania po swoich czworonogach. Realizacja programu zaplanowana została na przynajmniej 5 lat ponieważ tylko stałe przypominanie o problemie może przynieść oczekiwane efekty. „Posprzątaj. To nie jest kupa roboty” obejmuje szereg eventów o charakterze edukacyjnym oraz działań stałych, prowadzonych przez cały okres trwania programu.

Określenie problemu, analiza sytuacji wyjściowej

Problem jest jasny (wszyscy wiemy, że istnieje, nie wszyscy zdajemy sobie sprawę z zagrożeń). Agencja SBS przed rozpoczęciem programu przeprowadziła badanie ankietowe, którego celem było zbadanie nastawienia społeczności miasta do problemu pozostawianych psich odchodów. Wynikało z niej, że większość właścicieli nie sprząta po swoim psie, ponieważ inni też tego nie robią. Dlatego duży nacisk w kampanii położono na odwołanie się do społecznych autorytetów. Bardzo ważne było również naświetlenie skali zagrożenia (z punktu widzenia ekologii i zdrowia) dla estetyki miasta i podatnych na choroby odzwierzęce dzieci. Okazało się, że w Łodzi psy pozostawiają około 20 ton nieczystości dziennie...99,9% z nich pozostaje na trawnikach i w glebie, stanowiąc zagrożenie dla zdrowia nawet przez 10 lat. Niska świadomość obowiązku sprzątania, jaki ciąży na odpowiedzialnym właścicielu czworonoga) zmotywowała Agencję SBS do działania. Poczucia tego obowiązku dało początek hasłu „To nie jest kupa roboty”. Akcja w Łodzi czerpie z doświadczeń zachodnich sąsiadów, dla których sprzątanie po psach to odruch zupełnie naturalny. Ocena sytuacji wyjściowej doprowadziła do zaplanowania działań, które były oparte m. in. na:
• potrzebie naświetlenia skali problemu;
• potrzebie ukazania istniejących zagrożeń;
• potrzebie stworzenia systemu komunikacji, który pozwolił dotrzeć do nieograniczonej liczby odbiorców.

Cele projektu

Określenie podstawowych celów programu pozwoliło na nadanie kierunku wszelkim działaniom i pokazanie spójności idei z istniejącym zapotrzebowaniem. Oto niektóre z nich:
• Dotarcie z przekazem (zagrożenie dla zdrowia, dbanie o estetykę naszego środowiska) do jak największej liczby właścicieli psów;
• Wykształcenie pozytywnego stosunku właścicieli psów do programu;
• Zdobycie przychylności i emocjonalnego zaangażowania młodzieży poprzez organizowanie wydarzeń specjalnych;
• Obalenie mitów i przekonania ludzi (psie odchody użyźniają glebę, nie będę sprzątał, bo to wstyd);
• Podniesienie świadomości społecznej, a co za tym idzie zmniejszenie ilości pozostawionych nieczystości: w pierwszych dwóch latach funkcjonowania programu o 20 proc.;
• Budowanie wizerunku Urzędu Miasta Łodzi jako instytucji społecznie odpowiedzialnej.

Planowanie i strategia komunikacyjna

Planowanie i budowę strategii komunikacji poprzedziło przygotowanie obszernej publikacji dotyczącej problemu psich odchodów i sposobów jego rozwiązań (stosowanych już do tej pory m.in. w krajach Unii Europejskiej. Strategia komunikacji obejmuje obszerne działania z zakresu relacji z mediami (przede wszystkim współpraca z lokalnymi oraz niektórymi ogólnopolskimi – np. przy okazji otwarcia pierwszego w Polsce Psiego Parku), a także narzędzia i sposoby komunikacji z odbiorcą i grupami opiniotwórczymi (władze miasta, organizacje ekologiczne itd.). Podstawową zasadą Agencji stosowaną w komunikacji jest „mówienie wprost” o problemie, ponieważ tylko poprzez otwarte mówienie można pozbyć się wstydu i niechęci, jaka towarzyszy właścicielom czworonogów. Tylko wtedy ten temat stanie się powszechnie znany, a zwyczaj sprzątania po swoim psie będzie czymś zupełnie naturalnym. W komunikacji z odbiorcą ważne jest również akcentowanie realnych zagrożeń chorobami odzwierzęcymi.

Grupy docelowe

Bezpośrednio właściciele psów, pośrednio wszyscy łodzianie (zwrócenie uwagi na choroby odzwierzęce, na które narażone są przede wszystkim dzieci).

Przeprowadzone działania

W ramach kampanii prowadzonej od września 2003 roku przeprowadzono szereg wydarzeń specjalnych, których celem była edukację społeczeństwa oraz zwrócenie uwagi na zagrożenia wynikające z braku świadomości właścicieli psów.
2003 rok – przeprowadzenie pilotażowego programu na osiedlu Manhattan w Łodzi. Badania stopnia świadomości społecznej, kreacja (projekty graficzne, logo kampanii), strategia komunikacji z odbiorcą – mieszkańcami osiedla objętego pilotażem, działania public relations, eventy.
2004 rok – opracowanie pierwszego w Polsce spójnego programu obejmującego: doświadczenia krajów Unii Europejskiej, sposoby komunikacji z odbiorcą, wskazania zagrożeń dla zdrowia człowieka, ustalenia grup docelowych oraz propozycje działań specjalnych. Strategia komunikacji z odbiorcą została ustalona na podstawie badań.
2004 rok – kreacja, spoty dla TVP, konferencja prasowa oraz pozyskanie liderów opinii społecznej: prezydenta miasta, weterynarzy, lekarzy pediatrów oraz znanej piosenkarki Majki Jeżowskiej. Projekty graficzne. Zrealizowane eventy: patrole wolontariuszy, Dni Ziemi oraz Dni Sprzątania Świata.
2005 rok – kontynuacja programu. Realizacja 30 sek. spotu, happeningi, akcje wolontariuszy, konferencje prasowe, otwarcie pierwszego w Polsce psiego parku – uroczystość otwarcia pod koniec października, kampania citylight'owa – na przystankach autobusowych i tramwajowych w Łodzi pojawiły się barwne citylighty, zawierające m. in. informacje o programie „Posprzątaj...”
2006 rok – udział w premierach filmów z udziałem zwierząt - konkursy, akcje aktywizujące dzieci i młodzież (z udziałem mediów – Gazety Wyborczej i Radia Złote Przeboje, a także CF Helios, Centrum Handlowego Pasaż Łódzki i Tulipan). Przeprowadzenie kampanii edukacyjnej w szkołach podstawowych i gimnazjach w Łodzi. Przygotowanie regulaminu utrzymania porządku w mieście. Emisja spotów edukacyjnych w TVP.
 
Ewaluacja

Bardzo ważną cechą całego programu jest jego elastyczność – możliwość modyfikowania w trakcie wdrażania. Idea i pomysł przeprowadzanego programu ulega ciągłemu udoskonalaniu, zgodnie z istniejącymi potrzebami.

Osoby odpowiedzialne za projekt

Koordynatorami projektu „Posprzątaj. To nie jest kupa roboty” są: Barbara Sokołowska – Urbańczyk dyrektor zarządzający SBS Public Relations oraz Anna Tersa Public Relations Manager.

Nagrody, wyróżnienia
 
Agencja została wyróżniona w konkursie Helikony 2005 w kategorii Event Helikon za eventy organizowanie w ramach programu „Posprzątaj. To nie jest kupa roboty”. Konkurs organizowany był przez Katedrę Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji Uniwersytetu Łódzkiego.