Promocja i pozycjonowanie uroczystego otwarcia Narodowego Muzeum Indian Amerykańskich

Tytuł kampanii:
Promocja i pozycjonowanie uroczystego otwarcia Narodowego Muzeum Indian Amerykańskich
(org. :Promoting and Positioning the Grand Opening of the National Museum of the American Indian (NMAI).

Podmiot realizujący program:
Hill&Knowlton dla Smithsonian Institution’s National Museum of the American Indian (NMAI).

Grupy docelowe:
- rdzenni Amerykanie z półkuli północnej,
- potencjalni zwiedzający w każdym wieku,
- ofiarodawcy,
- nauczyciele,
- urzędnicy państwowi,
- obecni i przyszli członkowie NMAI,
- udziałowcy Smithsonian,
- media.

Cele: Sprawić by świat dowiedział się o otwarciu muzeum w National Mall oraz skupić uwagę odbiorców na wpływie, jaki Indianie północnoamerykańscy wywarli i ciągle wywierają na amerykańskie społeczeństwo. Współpracę z NMAI rozpoczęto jeszcze przed zainicjowaniem innych działań zmierzających do wyznaczenia celów kampanii komunikacyjnej.

Składały się na nie:
 1) uruchomienie procedury rejestracyjnej przyszłych członków NMAI tak, aby umożliwić większej ilości Amerykanów nawiązanie wieloletnich stosunków,
2) nakłanianie do wczesnych wizyt w muzeum oraz podnoszenia wyników sprzedaży sklepików z upominkami poprzez obecność w mediach oraz podkreślanie wyjątkowych aspektów muzeum dostosowanych do konkretnych odbiorców,
3) rozwijanie świadomości istnienia NMAI i jego nowego muzeum wśród lokalnej/krajowej społeczności,
4) wspieranie zmian głęboko zakorzenionych poglądów młodzieży (oraz osób, które mają na nie wpływ) na temat Indian północnoamerykańskich poprzez zmianę technik prowadzenia zajęć w szkołach,
5) przyciągnięcie uwagi mediów północnoamerykańskich oraz zachęcenie ich do rozpowszechniania takich haseł głoszonych przez NMAI, jak: „My ciągle jesteśmy tu”, „Rdzenni mieszkańcy są tętniącą życiem częścią naszej kultury” i „Historia obu Ameryk rozpoczyna się właśnie tutaj[w NMAI]”.
 
Analiza sytuacji:
Miliony amerykanów uważają rodowód indiańsko-północnoamerykański za część swojego dziedzictwa narodowego. Mimo tego przez bardzo długi czas nie powstało narodowe muzeum poświęcone tej autochtonicznej kulturze. Długo oczekiwane Smithsonian National Museum of the American Indian (NMAI) zostało otwarte 21 września 2004 r. Otwarcie tego muzeum wywołało żywiołowe reakcje: Indianie północnoamerykańscy czekali przez stulecia na to, aby ich odrębność kulturowa została uznana w Waszyngtonie, podczas gdy większość Amerykanów ciągle kwestionowała tę wartość twierdząc, że jest to „przeżytek dawnych czasów”. Niewielu z nich wiedziało, że muzeum zostało zbudowane, i że fakt ten oznacza długo oczekiwane uznanie dla kultury, która wciąż żyje i kwitnie. Przezwyciężenie tych trudności oraz uznanie sprawy Mall Museum za publiczną wymagało przeprowadzenia dobrze przemyślanej, globalnej strategii.
 
Podejście do problemu/możliwości:
Jednym z elementów przygotowań do kampanii było nakłonienie NMAI do zainicjowania formalnego procesu planowania będącego własnością H&K. Proces ten zwany „Signature Event Planning Process” był nowością dla Instytutu Smithsonian i odegrał ważną rolę w opracowywaniu koncepcji, projektu i strategii ceremonii otwarcia oraz pozwolił NMAI osiągnąć jednomyślność w kwestii tego bardzo złożonego i wymagającego dokładnej analizy wydarzenia. Przy pomocy tego procesu H&K przez kilkanaście miesięcy pomagała pracownikom NMAI podejmować niezwykle ważne decyzje. Następnie opracowano plan główny uroczystości otwarcia. Zostały również utworzone komitety robocze w celu nadzorowania i kierowania wszelkimi wydarzeniami związanymi z otwarciem muzeum. Wydarzenia te to: ceremonia otwarcia, pochód przedstawicieli rdzennych narodowości, festiwal pierwszych Amerykanów i przyjęcie dla specjalnych gości.
 
Badania:
Ważnym elementem procesu formułowania strategii komunikacyjnej było przeprowadzenie dokładnych badań pierwotnych i wtórnych w celu lepszego rozpoznania sytuacji.
Badania pierwotne obejmowały:
- narodowe badanie Omnibus oraz lokalne ankiety, których wyniki pokazały, że 80 proc. odbiorców lokalnych planowało zwiedzanie DC w następnym roku. Okazało się również, że 37 proc. nie słyszało jeszcze o NMAI. Dane te uświadomiły nam, że przede wszystkim musimy się skupić na tych, którzy prawdopodobnie odwiedzą muzeum (społeczność lokalna) oraz, że w drugiej kolejności musimy dotrzeć do całego społeczeństwa (49 proc. z nich powiedziało, że odwiedzili muzeum Instytutu Smithsonian w przeszłości, a 79 proc. nigdy nie słyszało o NMAI),
- przeprowadzenie wywiadów z zarządem NMAI oraz jego akcjonariuszami,
- uruchomienie systemu analiz online (RADAR) będącego własnością firmy H&K w celu prześledzenia ilości i zabarwienia emocjonalnego przekazów medialnych dotyczących NMAI, pomocnych w zdiagnozowaniu, na którym etapie kampanii dotyczącej uroczystego otwarcia muzeum publikacje medialne zawiodły.

Przeprowadzono także badanie wtórne, które objęło doświadczenia zebrane przez inne znane muzea, mające już za sobą organizowanie tego typu wydarzeń (otwarcie Muzeum Holocaustu, 150 rocznica Muzeum Smithsonian, nowy aneks Air and Space Museum, itp.).

Przeprowadzone działania: Z dwuletnim budżetem, sięgającym w przybliżeniu miliona dolarów, opracowano strategię komunikacji dla uroczystego otwarcia. Dla wewnętrznego użytku została ona nazwana „Historia NMAI: Pięć Rozdziałów Uroczystego Otwarcia”. Działania zostały zgrupowane pod względem ważności i przyporządkowane poszczególnym rozdziałom rozpoczynającym się 15 miesięcy po otwarciu. Takie podejście pozwoliło na strategiczne opracowanie wczesnych prognoz oraz zbudowanie solidnych fundamentów w kontaktach z mediami na całym świecie.

Rozdział Pierwszy: „Przygotowania”. W pierwszej kolejności przeprowadzono NMAI przez szereg wewnętrznych działań mających na celu stworzenie podstaw do działalności biura informacyjnego. Działania te obejmowały osiągnięcie wszystkich celów zakrojonych na szeroką skalę: współpracę z firmą projektową w celu odświeżenia znaku graficznego NMAI; opracowanie strategii na wypadek sytuacji kryzysowej w związku z realnym zagrożeniem terrorystycznym oraz, na koniec, rozpoczęcie współpracy ze Scholastic Inc. w celu dotarcia do 250 000 uczniów i 15 000 nauczycieli w całym kraju w ramach kampanii informacyjnej na temat NMAI podkreślającej pozytywne aspekty rdzennych kultur.

Rozdział Drugi: „Budowanie relacji”. Po zakończeniu działań przewidzianych dla rozdziału pierwszego, H&K oficjalnie zainicjowała zewnętrzną kampanię przez podjęcie i zorganizowanie wielu wydarzeń. Ich celem było dostarczanie kompletnej i szybkiej informacji na temat ceremonii otwarcia, tak aby to wydarzenie było nagłośnione w mediach przez cały rok. Najpierw zorganizowano konferencję prasową o zasięgu krajowym w celu przedstawienia planów dotyczących ceremonii otwarcia. W konferencji tej wzięło udział 75 dziennikarzy pracujących dla prasy krajowej i międzynarodowej, miała ona odzwierciedlenie w 101 materiałach prasowych. Rozprowadzono też karty „Save the Date” wśród 6 000 przedstawicieli mediów i 25 000 zwolenników NMAI, skontaktowano się z mediami zajmującymi się podróżami, sztuką oraz architekturą, a także zainicjowano współpracę z porannymi i wieczornymi wydaniami serwisów informacyjnych w telewizji. Zorganizowano też ponad 50 spotkań roboczych oraz sesji fotograficznych, a także ponad 40 szkoleń.
 
Rozdział Trzeci: „Przygotowywanie gruntu”. Po trzecie H&K współpracowała z NMAI w zakresie kontynuacji dialogu z mediami w miesiącach bezpośrednio poprzedzających uroczyste otwarcie. Działania te obejmowały zorganizowanie wystąpień Ricka West w honorowych miejscach (Chicago Historical Society, National Education Association, UNITY i National Press Club), organizowanie spotkań z wydawcami New York Times i Washington Post; rozprowadzanie pakietu Latino B-roll w celu rozszerzenia zasięgu kampanii na teren Ameryki Środkowej i Południowej, zorganizowanie ponad 40 wycieczek po muzeum dla reporterów i producentów najwyższego szczebla. Zorganizowano również lokalną kampanię reklamową o niewielkim zasięgu ($150K) obejmującą media drukowane i radio po to, aby zintensyfikować osiągnięty rozgłos w mediach.

Rozdział Czwarty: „Uroczyste Otwarcie w Błysku Fleszy”. „Godzina zero” nastąpiła we wrześniu 2004 r. Właśnie w tym miesiącu nastąpiło uroczyste otwarcie w National Mall zorganizowane przy udziale H&K. Strategicznie zaplanowana w czasie kampania medialna poprzedzająca uroczystość otwarcia obejmowała logistyczno-techniczny instruktaż dla mediów, wystąpienie Ricka Westa w National Press Club, imprezę prasową zorganizowana dla Ricka Westa oraz zwiedzanie dla mediów nadających z satelity i telekonferencja. Media Open House & Briefing został zorganizowany dla przedstawicieli ponad 350 różnych mediów w celu przeprowadzenia wywiadów z ekspertami i zwiedzania muzeum. Działania zaplanowane na dzień otwarcia obejmowały koordynowanie przedstawicieli ponad 500 różnych mediów znajdujących się w National Mall, tzn. ponad 20 ekip transmisyjnych, 10 wozów satelitarnych, 60 fotografów i dwa posiłki dla ekip z wozów satelitarnych (popołudniu i wieczorem).

Rozdział Piąty: „Podtrzymanie trendu”. Po uroczystym otwarciu H&K pracowała z NMAI nad podtrzymaniem zainteresowania mediów tym wydarzeniem. Konkretne działania w tym zakresie obejmowały prowadzenie badań i analizy przekazów medialnych po ceremonii otwarcia, umieszczenie limitowanej ilości reklam „Już Otwarte” na stacjach metra w 10 dzielnicach DC w celu stymulowania wizyt zwiedzających po otwarciu oraz sfinalizowanie drugiej rundy lekcji na temat NMAI dla 500 000 uczniów i 42 000 nauczycieli.

Ocena skuteczności kampanii:
Uroczyste otwarcie przekroczyło wszelkie oczekiwania.

Cel nr 1. NMAI zyskało tysiące nowych członków. 
- 25 proc. wzrost w członkostwie NMAI w 2004 roku (wzrost o 19 000 z 62 000 członków zarejestrowanych w styczniu), co przekroczyło oczekiwane 10proc., 
- tylko we wrześniu przybyło 3700 nowych członków.

Cel nr 2. Otwarcie pobiło rekord sprzedaży w Smithsonian Institution NMAI.
- Sprzedaż zarejestrowana w sklepiku z upominkami w pierwszym tygodniu przekroczyła milion dolarów; rekord Smithsonian, w związku z tym że w ciągu dziewięciu dni muzeum odwiedziło 90 000 zwiedzających, 
- ponad 820 000 ludzi odwiedziło muzem w styczniu 2005, a milion zwiedzających spodziewany jest w muzeum do połowy lutego.

Cel nr 3. Miliony osób na całym świecie dowiedziały się o istnieniu NMAI.
- W wyniku przeprowadzenia badań porównawczych okazało się, że w kraju świadomość istnienia NMAI wzrosła o 28 proc. (z 21 proc. do 49 proc.), natomiast w regionie środkowo-atlantyckim o 23 proc. (z 63 proc. do 86 proc.). 
- odsetek Amerykanów którzy przeczytali/zobaczyli artykuł/reklamę dotyczącą NMAI wzrósł o 10 proc. w skali narodowej (z 13 proc. do 23 proc.). 33 proc. lokalnych respondentów powiedziało, że w rok po otwarciu odwiedzili National Mall pod wpływem nagłośnienia tego wydarzenia w mediach.

Cel nr 4. Nauczyciele i młodzież zapoznali się z materiałami edukacyjnymi na temat rdzennych narodowości i chcą kontynuować naukę. 
- 100 proc. nauczycieli wysoko oceniło program edukacyjny NMAI: 1) 50 proc. z nich podejrzewa, że uczniowie będą rozmawiali na ten temat ze swoimi rodzicami, 2) 97 proc. uważa uczenie młodzieży o rdzennych kulturach i NMAI za bardzo ważne, 3) 85 proc. chętnie skorzystałoby z dodatkowych materiałów na ten temat jeśli byłaby taka możliwość.

Cel nr 5. Przesłanie NMAI obiegło cały świat. 
- Narzędzie RADAR należące do H&K ujawniło, że 92 proc. drukowanych materiałów medialnych było korzystne/neutralne oraz że 45 proc. próby reprezentatywnej artykułów analizowanych w trzecim kwartale 2004 r zawierało przesłanie NMAI,
- 25 proc. materiałów prasowych odsyłało do strony internetowej NMAI, co odzwierciedliło się w 1,2 miliona kliknięć (17 025 wejść) dziennie (wcześniej średnia wynosiła 233 000 kliknięć/ 4 298 wejść na dzień),
- nagłośnienie w mediach w skali globalnej w wyniku nakładów w ilości 351 milionów w każdym stanie, Kanadzie, Europie, Azji, Środkowej i Południowej Ameryce.
Obecność w mediach we wrześniu: 1 400 (TV), 900 (prasa). Równa się to nakładowi w ilości 1.1 miliarda. - informacja na ten temat umieszczona została na pierwszej stronie 14 spośród 25 czołowych gazet. Wszystkie wieczorne i poranne wydania serwisów informacyjnych nadały obszerną relację z uroczystego otwarcia. Wszystkie czołowe tygodniki również zamieściły materiały na ten temat.
 
„W tym procesie projekt był tak samo ważny, jak wynik, co nadaje nowe znaczenie procesowi opracowywania, projektowania, budowania i otwierania muzeum” – powiedział Lawrence Small, Sekretarz Instytutu Smithsonian.