Przyjaciele Stadionu Miejskiego w Poznaniu

Projekt nagrodzony Złotym Spinaczem 2012 w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu

Tytuł projektu
Przyjaciele Stadionu Miejskiego w Poznaniu

Autor
Spółka EURO Poznań 2012

Analiza sytuacji
W pierwszym okresie po inauguracji, pierwszy otwarty na EURO 2012 stadion w Polsce, stanowił przedmiot szerokich dyskusji środowisk związanych i niezwiązanych z rynkiem obiektów sportowych. Stanowiło to przyczynę niepopularnych i niesprzyjających opinii, które deprecjonowały jakość obiektu i jego rolę w Poznaniu.

Wielowątkowość dyskusji i brak eksperckiej wiedzy powodowały, iż najważniejsze cechy obiektu były mało czytelne, a wizerunek stadionu został nadwyrężony. Analiza mediów obrazowała przewagę informacji negatywnych, budujących niekorzystny i nieprawdziwy wizerunek stadionu. W efekcie podjęto działania promujące arenę z uwzględnieniem działań kreatywnych, pozwalających na podkreślenie funkcjonalności obiektu i przejrzystą komunikację do grup interesariuszy. Zrealizowano szereg akcji wspierających wizerunek stadionu o charakterze społecznym, komercyjnym i widowiskowym. Cele strategii realizowano głównie w oparciu o narzędzia Public Relations w zakresie media relations oraz
social media.

Cel projektu
Cele strategiczne:
- Wykreowanie pozytywnej atmosfery wokół Stadionu Miejskiego w Poznaniu – kluczowej inwestycji na EURO 2012
- Zbudowanie wizerunku stadionu jako areny multifunkcyjnej wśród odbiorców i użytkowników lokalnych, regionalnych i krajowych
- Zyskanie wiarygodności i poparcia w komunikacji dotyczącej stadionu wśród dziennikarzy, a następnie mieszkańców Poznania i Wielkopolski

Grupa docelowa
- Główny cel oddziaływania:
Poznań i Wielkopolska: mieszkańcy, firmy poznańskie, rodziny z dziećmi, studenci
- Odwiedzający: kibice, turyści, rodziny, młodzież i dzieci
- Opinia: media lokalne, regionalne i krajowe, stowarzyszenia piłkarskie, przedstawiciele biznesu lokalnego i krajowego, przedstawiciele organizacji kulturalnych i artystycznych, europesymiści

Planowanie i strategia komunikacyjna
Główne narzędzie stanowiły media relations i social media w oparciu o wygenerowane wydarzenia promujące o charakterze komercyjnym, społecznym i widowiskowym. Budowanie świadomości i zmiany postaw grupy docelowej oparto na kluczowych wartościach, które odzwierciedlono poprzez organizację eventów tematycznych. Komunikowanie w oparciu o kluczowe wartości zaplanowano w określonej
kolejności, by w sposób atrakcyjny przekazać najistotniejsze przesłania.

Etap I
Tolerancja - stadion przyjazny dla wszystkich grup społecznych
I, IV 2011
Cel: poinformowanie o dostosowaniu stadionu do potrzeb osób niepełnosprawnych i komunikacja o współpracy ze środowiskiem potrzebujących.

Etap II
Pozytywne emocje - stadion miejscem wyjątkowym w Poznaniu
I 2011 – XII 2011
Cel: zaangażowanie poznaniaków w budowanie pozytywnej atmosfery wokół stadionu i wzmacnianie relacji grupy docelowej z jedną z najważniejszych inwestycji na EURO 2012 i w Poznaniu.

Etap III
Multifunkcjonalność - stadion jako arena nie tylko piłkarska
III 2011 – XII 2011
Cel: poinformowanie o wielofunkcyjnym przeznaczeniu obiektu. Przełamanie stereotypów dotyczących
postrzegania stadionu, jako areny tylko meczowej.

Realizacja projektu

I 2011
Makieta stadionu dla osób niewidomych
Akcja ukierunkowana na osoby niepełnosprawne, w szczególności niewidome. Odsłonięcie makiety stadionu miało miejsce na 500 dni przed EURO. Gośćmi honorowymi uroczystości były dzieci z Ośrodka dla Niewidomych. Nominowano kolejnego Ambasadora EURO 2012 w Poznaniu –został nim Jerzy Łączny, niewidomy dziennikarz poznańskiego radia, działający od lat na rzecz osób niepełnosprawnych. Makieta jest symbolem dostosowania stadionu do potrzeb osób niepełnosprawnych i otwartości miasta na ich potrzeby. Akcja wsparta ogłoszeniem w mediach lokalnych przygotowanym w alfabecie Braille’a, zwracała uwagę na problem osób niepełnosprawnych, w szczególności niewidomych.

III 2011 - XII 2011
NIE tylko wtorki na stadionie
Pejoratywny wydźwięk informacji w mediach, w szczególności lokalnych, wpływał na opinię mieszkańców o stadionie. W ramach przejrzystej polityki informacyjnej, projekt pozwalał na wiarygodny przekaz i zbudowanie indywidualnej opinii o inwestycji przez grupę docelową.
- Wprowadzenie możliwości nieodpłatnego zwiedzania stadionu przez wszystkich chętnych
- Zaangażowanie w roli przewodników dziennikarzy poznańskich mediów oraz autorytetów
poznańskich, m.in. Bartka Bosackiego, Kasię Bujakiewicz, Kasię Werner, Mezo, doskonale
zorientowanych w starej i nowej historii funkcjonowania stadionu
- Umożliwienie bezpośredniej komunikacji w ramach improwizowanej konferencji prasowej na pytania odpowiadali dziennikarze, celebryci i przedstawiciele EURO Poznań 2012

VII 2011
Kolacja na stadionie
W konkursie na najlepszy tekst promujący poznański stadion nagrodę stanowiła możliwość udziału w romantycznej kolacji w centralnym punkcie boiska. Do eleganckiego stolika z kolacją i szampanem prowadziła droga z tunelu piłkarskiego przez murawę utworzona z płatków róż i świec. Zakochanej parze towarzyszył osobisty kelner. Akcja składała się z dwóch części: oficjalnej z udziałem dziennikarzy oraz nieoficjalnej - cały stadion zatonął w blasku jupiterów i należał do finalisty konkursu wraz z narzeczoną.
- Zwycięski tekst odczytał w stacjach radiowych znany aktor Jacek Rozenek
- Na telebimach nad trybunami w nawiązaniu do kulturalnych aspektów obiektu widniała reprodukcja obrazu „Śniadanie na trawie” E. Manet’a i rozbrzmiewała muzyka jazzowa
- Koszt organizacji wyniósł 1 tysiąc złotych

VII 2011
Śniadanie na murawie
Kontynuacją projektu była organizacja eventu, który umożliwił poznanie stadionu z zupełnie nietypowej perspektywy.
- Pierwsze 43 osoby (analogia do 43 tysięcy miejsc na stadionie) w ciągu 10 sek. zamieściły na profilu stadionu wpis „Lubię poznański stadion i chcę zjeść śniadanie na murawie”
- Na murawie ułożono pledy wraz z poduszkami w kształcie gwiazdki POZnań know – how
- Uczestnicy wraz z rodziną i przyjaciółmi stali się naturalnymi ambasadorami projektu
- Na pledach: orchidea, kawa w dzbanku, czekoladowe croissanty, owoce i soki w stylizowanych butelkach
- Każdy poznaniak mógł otrzymać drewnianą skrzyneczkę z autentyczną murawą z boiska, którą częściowo zdjęto w celu realizacji Red Bull X- Fighters. 328 dostępnych skrzyneczek
symbolizowało ilość dni do EURO 2012

VIII 2011
Red Bull X Fighters
Po oficjalnym komunikacie Warszawy o braku możliwości zorganizowania na Stadionie Narodowym, najważniejszego na świecie tour Freestyle MotoCross, Poznań otrzymał status oficjalnego Partnera imprezy Red Bull X-Fighters, a Stadion Miejski zaistniał, jako arena zmagań nie tylko piłkarskich, ale jako miejsce sportów ekstremalnych na światowym i unikalnym poziomie. Poznań z nową areną na EURO 2012, znalazł się wśród światowych organizatorów wydarzenia: Dubaju, Brasil, Rzymu, Madrytu i Sydney.

IX - X 2011
Sesja stadionu w Playboyu
Akcja miała na celu przełamanie standardowego postrzegania stadionu i stworzenie niekonwencjonalnej perspektywy dla architektury i funkcjonalności poznańskiego obiektu.
W październikowej edycji magazynu Playboy ukazały się 2 pictoriale zawierające 20 zdjęć modelek - drużynę piłkarską podczas treningu w najbardziej charakterystycznych punktach stadionu. Zdjęcia powstały m.in. na boisku, w szatniach piłkarskich, na zadaszeniu stadionu, w panoramicznych studiach TV dla dziennikarzy i na promenadzie stadionu. Publikacja miała miejsce również w zagranicznych edycjach.

Realizacja założonych celów
Wizerunkowym i mierzalnym efektem wdrożonej strategii było ponadstandardowe zainteresowanie mediów, które zaowocowało korzystnymi publikacjami i materiałami w mediach lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich. Siła oddziaływania i wiarygodność przekazu miały bezpośredni wpływ na postrzeganie stadionu. Umocniły obraz obiektu jako miejsca o wysokim stopniu atrakcyjności dla zróżnicowanych grup społecznych oraz
niezbędnego elementu infrastruktury w rozwijającej się dynamicznie metropolii europejskiej.

Budżet projektu: ok. 128 tys. zł
Efektywność dla I - XII 2011
Frekwencja na stadionie: niemal 1 milion osób jeszcze przed EURO 2012
Wartość ekwiwalentu reklamowego - total: 8,6 mln zł
Wartość ekwiwalentu reklamowego - wybrane elementy: 4,7 mln zł
Materiały o charakterze pozytywnym i neutralnym: 96%
Największa wartość szacunkowego ekwiwalentu reklamowego odnotowana została w
materiałach radiowych i telewizyjnych: prawie 5 mln zł
Dynamiczny wzrost zainteresowania i zwolenników w mediach społecznościowych bez użycia reklamy: aktualnie prawie 9 tysięcy przyjaciół na profilu stadionu
Zmiana nastrojów na sportowych i opiniotwórczych forach internetowych – zmiana
komentarzy negatywnych na przeważającą liczbę pozytywnych

O sile działań i efekcie świadczą wyniki raportu wizerunkowego z działań promocyjnych realizowanych na stadionie. Raport wskazuje szereg mediów lokalnych, regionalnych i krajowych, za pośrednictwem których uzyskano pozytywny wydźwięk wśród środowisk opiniotwórczych i istotnych grup docelowych w Poznaniu i w Polsce.

Kolacja na stadionie
Ponad 100 razy informowano o wydarzeniu
5- krotny przekaz w TVN 24 w audycjach: Wstajesz i wiesz, Dzień na żywo, Dzień po dniu,
Fakty po południu
Przekaz w radiu i TV: m.in. ZET, ESKA, WAWA, Merkury, WTK i TVP Poznań
Przekaz w prasie: m.in. VIVA, Voyage, National Geographic, Bravo Girl, Angora, Rzeczpospolita, Polityka, Gazeta Wyborcza
Ponad 50 portali wielkopolskich informowało o akcji

Śniadanie na murawie
145 razy informowały m.in. Onet, TVP, Gazeta Prawna, Rzeczpospolita, Press, Salon24
9–krotny przekaz w Polsat News w audycjach: Informacje, Nowy dzień, Wydarzenia
Przekaz ponad 20 razy w radiu i TV: m.in. ZET, Wawa, TVP Poznań, WTK, Planeta FM, Merkury, i in. 16-krotny przekaz na łamach m.in. Gazety Wyborczej, Dziennika Gazety Prawnej, FAKT, Głosu Wielkopolskiego, Przeglądu i Sportu
Przekaz na ponad 100 portalach wielkopolskich i piłkarskich

Makieta stadionu dla osób niewidomych
80 portali internetowych o zasięgu krajowym m.in. Onet, WP, Wprost, TOK FM oraz lokalnym, z uwzględnieniem ponad 60 portali wielkopolskich - ponad 100 informacji
Media ważne lokalnie m.in. TVP Poznań, WTK, Radio Eska, Gazeta Wyborcza i Głos Wielkopolski

NIE tylko wtorki na stadionie
Informacje w mediach ogólnopolskich miały charakter wizerunkowy, w mediach lokalnych i
regionalnych – informacyjny
Informacje ukazywały się w m.in. na Onet, WP, Interia, Wprost, Wyborcza.pl, Sportowefakty i
w zasięgu lokalnym m.in. w WTK, Planeta FM Poznań, Gazeta Wyborcza, Głos Wielkopolski

Sesja stadionu w Playboyu
Promocja planowana w zasięgu krajowym, przyjęła szerszy wymiar. Sesja ukazała się w 2
zagranicznych edycjach Playboya: ukraińskiej i litewskiej
Zdjęcia udostępniono edycji holenderskiej, rosyjskiej, greckiej i niemieckiej
Prawie 200 razy informowano o akcji w mediach krajowych i lokalnych
Przekaz w prasie m.in. w Playboyu, Wprost, Sport, FAKT, Gazecie Wyborczej, Głosie
Wielkopolskim, Przeglądzie Sportowym
Przekaz na portalach m.in. Onet, WP, Interia, RMF24, Rzeczpospolita, Futbolnews, Przegląd
Sportowy
Ponad 60 portali wielkopolskich informowało o wydarzeniu

Projekt Red Bull X Figters
9–krotny przekaz w TVN, TVN Turbo i TVN 24 w audycjach: Dzień dobry Wakacje, Co za
tydzień, Fakty, Wstajesz i wiesz, Serwis informacyjny, Turbo raport
Polsat News – audycje: Informacje, Sportowe podsumowanie dnia
Przekaz w radiu i TV: m.in. Chili Zet, Antyradio, Planeta FM, Polskie Radio, ESKA, Merkury i telewizje lokalne TVP Poznań oraz WTK - 84 emisje
Łącznie ponad 80 razy m.in. w Gazeta Wyborcza, Głos wielkopolski, Przegląd Sportowy,
Newsweek, Rzeczpospolita i VIVA
500 razy informowanona portalach internetowych lokalnych i ogólnopolskich oraz branżowych

Stadion Miejski w Poznaniu jako jedyny z 4 obiektów w Miastach-Gospodarzach EURO 2012 posiada komercyjnego zarządcę obiektu. Według zapisów umowy zarządca zobowiązny jest do odpłatności na rzecz miasta i pokrycia kosztów utrzymania stadionu na przestrzeni 20 lat. Kontrakt jest efektem negocjacji zakończonych we wrześniu 2011 roku.