Szpital z sercem

Podmiot realizujący program:
Profile dla Telekomunikacji Polskiej

Grupa docelowa:
- rodzice,
- lekarze i pielęgniarki,
- liderzy opinii,
- media,
- opinia publiczna.

Analiza sytuacji:
Telekomunikacja Polska na rynku usług telekomunikacyjnych odgrywa rolę quasi – monopolistyczną. Według badań opinii publicznej (TNS OBOP) Telekomunikacji Polskiej nie ufa 62 proc. Polaków, co daje najgorszy wynik wśród podobnych przedsiębiorstw (byłych bądź wciąż jeszcze państwowych o monopolistycznej pozycji – takich jak Polskie Linie Lotnicze, Poczta Polska, Polskie Koleje Państwowe). Co więcej, w 2003 miały miejsce wydarzenia, które mogły ten wizerunek dodatkowo pogarszać – prawie 50 procentowa redukcja zatrudnienia, zmiana systemu obsługi klientów (wprowadzenie Błękitnej Linii) i problemy z jakością oferowanego przez TP dostępu do Internetu. Z tego powodu niezwykle istotne było rozpoczęcie działań, które pomogłyby długofalowo budować wizerunek firmy bliskiej, przyjaznej i odpowiedzialnej społecznie.

Pomaganie chorym dzieciom to najczęściej wskazywany w badaniach opinii filar budowania wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie. Według badań CBOS (2000 rok) za najbardziej potrzebujących badani uznali chore dzieci. Sami też najchętniej tej grupie udzieliliby wsparcia finansowego (62 proc. wskazań w 1997 roku, CBOS).

Ponieważ wiele firm podobne projekty realizuje, przy planowaniu działań niezwykle istotne jest znalezienie obszaru, który umożliwi wyróżnienie akcji spośród innych podobnych. Problem obecności rodziców (opiekunów) z dziećmi w szpitalach nie był wcześniej przedmiotem żadnej akcji społecznej, mimo tego, że polskie szpitale bardzo często nie zapewniają takiej możliwości, a niektórzy rodzice nie widzą takiej potrzeby. Natomiast w opinii praktycznie wszystkich ekspertów bliski kontakt z rodzicami oraz przebywanie w przyjaznym otoczeniu powoduje, że leczenie przebiega lepiej, a dzieci wychodzą ze szpitala mniej poszkodowane emocjonalnie.

Cele kampanii:
Celem projektu było długofalowe budowanie pozytywnego wizerunku Telekomunikacji Polskiej, jako firmy odpowiedzialnej społecznie, zaangażowanej w rozwiązywanie ważnego zadania społecznego jakim jest ułatwianie obecności rodziców przy chorych dzieciach, a w konsekwencji poprawa ochrony zdrowia dzieci. Pomoc chorym dzieciom jest jednym z celów działalności społecznej firm najczęściej wskazywanych przez Polaków. Jednak problem otwartości szpitali na obecność rodziców przy chorych dzieciach nie był dotychczas przedmiotem żadnej akcji społecznej (w Polsce obecność rodzica przy dziecku w szpitalu nie jest standardem). Dlatego kampania miała zmieniać świadomość społeczną i wspierać silnie niedofinansowane szpitale w zapewnianiu warunków dla obecności rodziców przy dziecku. Celem kampanii była zmiana rzeczywistości polskich szpitali w tym obszarze.

Tego typu akcja pozwalała także na:
- komunikowanie otoczeniu misji firmy („TP otwiera przed klientami nowe możliwości w komunikacji”),
- uruchomienie wolontariatu pracowniczego.

Badania:
Według badań opinii przeprowadzonych przez firmę IQS na zlecenie Telekomunikacji Polskiej w fazie przygotowania projektu:
- aż 75 proc. badanych uznało akcję uświadamiającą konieczność zaspokajania potrzeb emocjonalnych hospitalizowanego dziecka za potrzebną i oczekiwaną,
- w opinii 36 proc. ankietowanych polskie szpitale nie troszczą się o emocjonalne potrzeby małych pacjentów w wystarczający sposób,
- tylko 62 proc. badanych uznało, że pracownicy szpitali umożliwiają chorym dzieciom jak najczęstsze kontakty z rodzicami.

Tymczasem, zdaniem psychologów, przewlekła choroba leczona na oddziale szpitalnym jest stanem patologicznym, powodującym dramatyczne zmiany w psychice dziecka. Uznany autorytet psychologiczny Talcott Person w swojej pracy Social System (1951 rok) uznał, że każda choroba powoduje zmiany w społecznym funkcjonowaniu człowieka. Pierwsze badania dotyczące związków między chorobą a psychiką dzieci zostały zainspirowane przez twórców teorii choroby sierocej, zwanej później chorobą szpitalną. Z wywiadów z autorytetami medycznymi oraz analizy publikacji w mediach przeprowadzonych przez agencję wynikało, że istotną przyczyną ograniczania dostępu do chorego dziecka są przeszkody techniczne (brak sal i łóżek dla rodziców). Jednak często wskazywane było także negatywne nastawienie personelu medycznego do obecności opiekunów dziecka. Dlatego agencja Profile zarekomendowała, opracowała koncepcje i zrealizowała dla TP akcję Szpital z Sercem, która uświadamia personelowi medycznemu i rodzicom konieczność zaspokajania potrzeb emocjonalnych chorych dzieci oraz poprawiania warunków dostępu małych pacjentów do ich rodziców.

Strategia i przeprowadzone działania:
Akcja Szpital z Sercem realizowana była w 3 wymiarach:
- pomocowym – pomaganie dzieciom w trudnym okresie pobytu w szpitalu,
- edukacyjnym – zmiana świadomości pracowników medycznych i rodziców,
- cywilizacyjnym – dostarczenie 100 oddziałom szpitalnym środków na inwestycje polepszające warunki pobytu dzieci i rodziców.

Agencja doprowadziła do uzgodnień z największym polskim dziennikiem „Gazetą Wyborczą” oraz miesięcznikiem „Dziecko”, których redakcje zaangażowały się w nadanie akcji odpowiedniego wymiaru społecznego i edukacyjnego (jako partnerzy akcji zobowiązały się do poruszania tej tematyki na swoich łamach).

Akcja prowadzona była przez agencję za pomocą następujących narzędzi:
- media relations, zwłaszcza stała współpraca z Gazetą Wyborczą i miesięcznikiem Dziecko oraz z mediami regionalnymi,
- komunikacja bezpośrednia ze szpitalami,
- materiały informacyjne i edukacyjne,
- ankiety dla rodziców,
- Internet,
- monitoring wykorzystania grantów.
Akcja Szpital z Sercem realizowana była od lipca 2003 do kwietnia 2004 roku i swoim zasięgiem objęła całą Polskę.
Pierwszym etapem było doprowadzenie do zawiązania trwałego sojuszu z Gazetą Wyborczą oraz miesięcznikiem Dziecko, jak również zapewnienie ich aktywnego udziału w inicjowaniu i prowadzeniu publicznej debaty na temat warunków pobytu dziecka w szpitalu oraz zapewniania pozytywnego rozgłosu dla akcji. Następnie uzgodniono nazwę i przygotowano logo akcji. Później agencja doprowadziła do powołania Rady Honorowej akcji, w skład której weszły autorytety z obszaru ochrony zdrowia i polityki (między innymi: senator i były Minister Zdrowia; przewodnicząca Sejmowej Komisji Zdrowia, krajowy specjalista ds. psychiatrii dzieci i młodzieży, znany psychoterapeuta i inni).

Gazeta Wyborcza, przy współpracy Rady Honorowej, przygotowała Dekalog Szpitala z Sercem, który określał standardy, jakie musi spełniać szpital, aby mógł posługiwać się tym tytułem. Akcja została ogłoszona publicznie (launch) w lipcu 2003 podczas konferencji prasowej. Równocześnie zaproszenie do uczestnictwa w niej otrzymały wszystkie 1164 dziecięce oddziały szpitalne. Szpitale otrzymały także formularz do ubiegania się o darowiznę na polepszenie warunków technicznych do przebywania rodziców przy chorym dziecku.

Do akcji zgłosiło się 588 (51 proc.) oddziałów szpitalnych, które zobowiązały się przestrzegać Dekalogu. Spośród 588 szpitali uczestniczących w akcji, 538 ubiegało się o darowiznę na inwestycje służące poprawie warunków kontaktu chorych dzieci z bliskimi.

Agencja przygotowała procedurę wyboru wniosków oraz skład komisji grantowej (przedstawiciele NGO-sów, lekarze). Zgodnie z przyjętymi zasadami każdy wniosek był oceniany indywidualnie przez trzech niezależnych ekspertów z komisji. Przyznano 100 darowizn na łączną kwotę 272 116 euro. Jednocześnie szpitale wniosły wkład własny w wysokości 100 700 euro (inwestycje zakończyły się do lutego 2004). Informacja na temat realizacji Akcji były na bieżąco przekazywane mediom.

Szpitale, które przystąpiły do akcji otrzymały materiały promocyjne (zobowiązały się wywiesić je w widocznych miejscach) – plakaty z Dekalogiem, naklejki, ankiety dla rodziców.

Ankiety umożliwiały z jednej strony kontrolę przestrzegania zasad akcji przez szpitale, a z drugiej wybranie wyróżniających się lekarzy i szpitali. Na ich podstawie wyłoniono grupę 22 lekarzy i 1 pielęgniarkę, którzy zdaniem rodziców w szczególny sposób dbali o komfort dziecka. Osoby te zostały nagrodzone przez TP podczas oficjalnej ceremonii podsumowania akcji w kwietniu 2004.

Oddziałom, które zgłosiły się do akcji Telekomunikacja Polska montowała za darmo specjalnie dla dzieci zaprojektowane aparaty telefoniczne „Telefony do Mamy”. Chorym dzieciom przekazano w sumie 30 000 darmowych kart telefonicznych, o wartości około 45 000 euro. W realizację akcji zaangażowani byli także pracownicy-wolontariusze TP (dostarczali darmowe karty telefoniczne i odbierali ankiety).

Ewaluacja (w tym widoczność w mediach):
Akcja Szpital z Sercem ma wyraźny wpływ na zmianę rzeczywistości polskich szpitali:
- przystąpiło do niej i przestrzegało jej zasad aż 51 proc. wszystkich dziecięcych oddziałów szpitalnych w Polsce,
- szpitale same zainwestowały w realizację jej celów 100 700 euro.
Jednocześnie informacja o akcji i jej inicjatorze (Telekomunikacji Polskiej) została szeroko rozpowszechniona:
- ukazało się 97 publikacji w mediach, w tym 76 w prasie regionalnej, 18 w gazetach centralnych oraz 3 w serwisach informacyjnych największych telewizji. Przyniosły one 97 milionów 239 tysięcy impresji (dla porównania wydanie największej gazety - Gazety Wyborczej przynosi ponad 5 mln impresji, tyle co program informacyjny największej stacji telewizyjnej).

Materiały informujące o celach akcji, które były wystawione w szpitalach, dotarły do co najmniej 1,2 mln rodziców i opiekunów hospitalizowanych dzieci.
Do akcji przystąpiła ponad połowa dziecięcych oddziałów szpitalnych w Polsce. 100 spośród oddziałów biorących udział w akcji dostało darowizny na łączną kwotę 272 116 euro na inwestycje ułatwiające obecność rodziców przy dzieciach (same szpitale dodatkowo zainwestowały w tym celu 100 700 euro)
Kampania przyniosła w ciągu roku 97 pozytywnych publikacji w prasie, radio i telewizji (97 milionów 239 tysięcy impresji).