Zachęcanie do oszczędzania w Centralnej Ameryce z Plan Futura oferowanym przez Banco Uno

Tytuł projektu:
Encouraging savings in Central America with Plan Futura by Banco Uno.
(Zachęcanie do oszczędzania w Centralnej Ameryce z Plan Futura oferowanym przez Banco Uno)

Projekt wyróżniony w konkursie IPRA w kategorii Traditional Media Relations
 
Podmioty realizujące projekt: J.A. Llorente & O. Cuenca dla Banco Uno
 
Grupa/grupy docelowe:
- pracownicy i sprzedawcy Banco Uno;
- środki masowego przekazu;
- obecni i potencjalni klienci;
- odbiorcy finansowi: organy regulacyjne, analitycy, opiniodawcy;
- duże firmy i ich menadżerowie do spraw zasobów ludzkich.
 
Analiza sytuacji:
Banco Uno, regionalny bank obecny we wszystkich państwach Centralnej Ameryki, tradycyjnie skupiał swoją działalność i pozycjonowanie na segmencie kart kredytowych. Wraz z rozwojem Planu Futura, innowacyjnego planu oszczędnościowego dla najpopularniejszych segmentów rynku, bank musiał zwiększyć zaufanie i akceptację zarówno wśród istniejących klientów, jak i tych potencjalnych (szczególnie tych, którzy nie brali pod uwagę Banco Uno jako odpowiedzi na ich potrzeby oszczędzania). Ponadto, w regionie o niskim poziomie dochodów i bardzo niskiej kulturze oszczędzania, Banco Uno dysponował produktem dostępnym i dogodnym dla wszystkich segmentów rynkowych: musiał go tylko rozpowszechnić.
 
Podejście do problemu/szansa rynkowa:
Banco Uno jest ważną instytucja finansową w Środkowej Ameryce, chociaż znaną głównie jako oferent możliwości kredytowych - kart kredytowych o wysokim oprocentowaniu.

W 2006 roku Banco Uno wprowadził pierwszy plan oszczędnościowy w regionie: innowacyjny produkt nazwany Plan Futura, stworzony dla szerokiego grona klientów, który pozwala na dostęp do rachunków oszczędnościowych z preferencyjnym oprocentowaniem nawet w przypadku niskich miesięcznych wpłat oraz oferuje dodatkowe korzyści związane z używaniem kart kredytowych Banco Uno. Niemniej jednak, z perspektywy oceny publicznej, Banco Uno nie był ekspertem w oszczędzaniu, lecz w oferowaniu kredytów i dlatego też nie był traktowany jako instytucja w pełni wiarygodna dla tych potrzeb. Ponadto oszczędzanie w Środkowej Ameryce jest konceptem potrzebującym dalszego rozwoju. Kultura oszczędzania jest niższa niż w innych rozwijających się krajach i regionach, a ta część populacji, która oszczędza faktycznie robi to nieformalnie (nie wpłacając swoich pieniędzy do banku).

Z perspektywy budowania relacji medialnych, przyjęta strategia musiała przezwyciężyć trzy bariery: małą liczbę mediów w regionie (w większości krajów w regionie nie więcej niż cztery gazety codzienne); powściągliwość wobec publikowania artykułów dotyczących wprowadzania nowych produktów, jeżeli uznane są za zbyt komercyjne i co najważniejsze, dotarcie do mediów branżowych i innych w celu uzyskania dostępu do szerszej bazy konsumentów.

J.A. Llorente & O. Cuenca zaproponował stworzenie "Pierwszego Badania nad Zwyczajami Oszczędzania w Środkowej Ameryce", które działałoby zarówno jako "chwyt medialny" oraz jako dowód wiedzy i zainteresowania potrzebami oszczędzania w regionie przez Banco Uno.
 
Rezultaty badań były przedstawione wraz z produktem i umożliwiały szeroki wydźwięk w pięciu krajach z ciągłą i ujednoliconą informacją w całym regionie.
 
Cel projektu:
- zapewnić wprowadzenie produktu z interesującym kontekstem wiadomości dla mediów: pierwsze badania analizujące zachowanie oszczędnościowe konsumentów z Środkowej Ameryki;
- dotrzeć do pełnego przekroju mediów w celu optymalizacji liczby potencjalnych finalnych odbiorców komunikatu: doprowadzić do sytuacji, w której temat ten postrzegany jest raczej jako sprawa o charakterze społecznym, a nie jako czysta informacja finansowa;
- wzmocnić wiarygodność funkcjonalnych korzyści produktu łącząc je z rezultatami badania: Plan Futura odpowiada potrzebom klientów z Środkowej Ameryki;
- wzmocnić wiarygodność wraz z adekwatnym pozycjonowaniem firmy: jako autorzy badania, Banco Uno postrzegane byłoby jako ekspert również w zakresie oszczędzania.
 
Badania:
J.A. Llorente & O. Cuenca przeprowadziła w imieniu Banco Uno pierwsze regionalne badania nad zwyczajami i potrzebami oszczędzania w regionie. Badania ilościowe składały się w sumie z ponad 2500 wywiadów i dostarczały informacji do budowania kontekstów komunikacyjnych w szczególności na temat: - zapotrzebowania konsumentów na elastyczne alternatywy oszczędzania;
- chęci konsumentów do częstszego oszczędzania w bardziej zdyscyplinowany sposób;
- dostępnego dochodu do oszczędzania wśród różnych grup docelowych i barier dla każdego segmentu.

Ponadto, agencja zbadała:
- media w każdym kraju (Honduras, Gwatemala, Nikaragua, El Salwador, Panama);
- pozycjonowanie banku na wszystkich rynkach;
- produkty konkurencyjne, pozycjonowanie i przesłanie komunikatów.

Przeprowadzone działania:
Podczas ostatniego kwartału 2005 i pierwszych trzech miesięcy 2006, zespół pracował nad:
- koordynacją badań ilościowych z badaniem rynkowym PSM Sigma Dos: przygotowanie kwestionariuszy, selekcja przekroju problemu badawczego, analiza rezultatów i opracowanie końcowych raportów;
- przygotowaniem materiałów komunikacyjnych: dla użytku wewnętrznego (główne komunikaty, pytania i odpowiedzi, tematy rozmów); dla użytku zewnętrznego (materiały dla prasy, komunikaty prasowe, prezentacje, wywiady lub konferencje prasowe, na których prezentowany będzie kontekst działania);
 - szkoleniem rzeczników (dwóch rzeczników z każdego państwa uczestniczyło w całodniowym szkoleniu, biorąc udział w zajęciach typu "role-playing");
- zapewnieniem, aby strategia PR była skoordynowana z planowanymi wewnętrznymi wydarzeniami i kampania reklamową.
 
Wprowadzenie produktu i akcja medialna odbyły się w marcu 2006:
- Marzec 15, 2006: Prezentacja i konferencja prasowa na temat Pierwszych Badań nad Zwyczajami   Oszczędzania w Środkowej Ameryce i Planu Futura w Nikaragui;
- Marzec 16, 2006: Prezentacja i konferencja prasowa na temat Pierwszych Badań nad Zwyczajami Oszczędzania w Środkowej Ameryce i Planu Futura w Gwatemali;
- Marzec 21, 2006: Symultaniczna prezentacja i konferencja prasowa na temat Pierwszych Badań nad Zwyczajami Oszczędzania w Środkowej Ameryce i Planu Futura w Panamie i Kostaryce;
- Marzec 22, 2006: Prezentacja i konferencja prasowa na temat Pierwszych Badań nad Zwyczajami Oszczędzania w Środkowej Ameryce i Planu Futura w El Salwadorze.
 
Po konferencjach prasowych we wszystkich krajach miały miejsce bezpośrednie wywiady z najważniejszymi mediami.

Ewaluacja (w tym widoczność w mediach i reakcje opinii publicznej):
- 84 wystąpienia medialne w czasie krótszym niż miesiąc; wartość ekwiwalentu medialnego wyniosła 239,826.00 dolarów;
- większość wystąpień medialnych było telewizyjnych; telewizja to najważniejszy kanał, aby dotrzeć do maksymalnie szerokiej grupy konsumentów;
- ponadto, we wszystkich krajach prezentacja Planu Futura była najważniejszą finansową informacją dnia w mediach drukowanych;
- 100% wiadomości zawierało komunikat "mieszkańcy Ameryki Środkowej chcieli więcej oszczędzać i teraz mają produkt, który odpowiada ich potrzebom";
- ponad 80% informacji zawierało pełną nazwę produktu; osiągnięto 100% skojarzeń badania z bankiem i jego zrozumienia finansowych potrzeb w regionie.

Po raz pierwszy Banco Uno kojarzone było nie tylko z oszczędzaniem, ale postrzegane było również jako ekspert oraz instytucja, która na podstawie głębokiej wiedzy o potrzebach oszczędzania środkowoamerykańskich mieszkańców, stworzyła produkt najlepiej dopasowany do ich unikalnych potrzeb.