Złe nawyki dobrych kierowców

Tytuł:
Złe nawyki dobrych kierowców

Autor:
Sparing Communication Group dla Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad

Opis celu kampanii:
Kampania ma doprowadzić do obniżenia liczby ofiar śmiertelnych na drogach krajowych. W dłuższej perspektywie kampania prowadzić ma do wykształcenia racjonalnych i trwałych postaw w komunikacji drogowej. Działania w latach 2010-2013 koncentrują się na dotarciu z komunikatem perswazyjnym i edukacyjnym do grup wysokiego ryzyka śmiertelności w wypadkach na drogach krajowych: mężczyzn w wieku 18-35 kierujących samochodami prywatnymi, kierowców zawodowych, rowerzystów, a także pieszych.

Grupa docelowa:
Adresatami kampanii byli użytkownicy dróg, zwłaszcza kierowcy. Przekazy miały skłaniać ich do analizy własnego postępowania w ruchu drogowym i kształtować w nich racjonalne postawy.

Strategia:
Kampania jest częścią programu „Drogi zaufania”. Granica redukcji liczby ofiar wypadków drogowych poprzez udoskonalanie infrastruktury jest ograniczona zachowaniem użytkowników dróg, zwłaszcza kierowców, z winy których dochodzi do największej liczby tragicznych zdarzeń.

Dla redukcji liczby wypadków kluczowe znaczenie ma samoświadomość uczestników ruchu – umiejętność trafnej oceny samego siebie i swojego zachowania na drodze. Tego na kursach prawa jazdy nie uczą i pewnie dlatego niemal wszyscy polscy kierowcy uważają, że jeżdżą dobrze i na drogach nie popełniają błędów (w badaniu TNS OBOP uznało tak aż 95 proc. respondentów!). Dlatego materią kampanii stało się z jednej strony emocjonalne prowokowanie do refleksji nad własnym zachowaniem, z drugiej – edukowanie poprzez obalanie kłamliwych schematów myślowych i racjonalne tłumaczenie konsekwencji stosowania złych nawyków.

W rezultacie powstała kampania budująca przestrzeń dla wyobraźni. Doświadczenia zawodowe występujących w spotach telewizyjnych i radiowych bohaterów (medyk sądowy, prokurator, ksiądz, ratownik Lotniczego Pogotowia Ratunkowego) zostają pozbawione służbowego uniformu, stają się ich prywatną, emocjonalną relacją. Przez to są dla widza autentyczne. Wizualnie spoty telewizyjne wyróżnia skrótowość, dynamiczny montaż, szybkie ujęcia. Z pozoru nieistniejąca fabuła nadaje 30-sekundowym obrazom sens. W ten sposób twórcy kampanii zmuszają odbiorców do refleksji, która wpływać ma na ich postawy i zachowania.

Opis przebiegu kampanii:
Na kampanię złożyły się emocjonalne soty w radiu i telewizji oraz przekazy racjonalne, upowszechniane zwłaszcza w internecie i prasie. Działania edukacyjne realizowano pod hasłem „Złe nawyki dobrych kierowców”. W ten sposób autorzy kampanii chcieli uświadomić odbiorcom, że wystarczy drobny błąd, złe przyzwyczajenie, by spowodować tragiczny wypadek drogowy. Czynili to na przekór samoocenie polskich kierowców, z których aż 95 proc. w badaniach TNS OBOP zaliczyła siebie do grona dobrych kierowców. W slogan wpisano więc celową przewrotność. W ten sposób twórcy nie dyskwalifikowali tych, którzy oceniają siebie jako dobrych kierowców, choć wcale nimi nie są. Nie ośmieszali ich i nie piętnowali. Pokazywali natomiast, że niemal wszyscy obarczeni jesteśmy złymi nawykami, tkwimy w niesprawdzonych przekonaniach, żyjemy mitami o bezpieczeństwie drogowym, a pomimo to na drodze nie odpuszcza nas pewność siebie. Starali się uświadomić odbiorcom paradoks tej sytuacji.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji:
Szeroki zakres oddziaływania wymusił wybór mediów o dużym zasięgu. Spoty telewizyjne i radiowe ulokowano w stacjach o zasięgu ogólnopolskim (TVP1, TVP2, TVP Info, TVN, TVN24, Polsat, Polsat News, Radio Zet) oraz rozgłośniach regionalnych. Dotarcie do mężczyzn w wieku 18-35, znajdujących się w grupie szczególnego ryzyka, zapewniła emisja spotów w TVN Turbo, Planeta FM, Radiu Eska i Antyradiu. Poza standardowymi reklamami w stacjach radiowych publikowano serię felietonów nawiązujących do linii kreacyjnej, ale koncentrujących się na edukacji.

Działania komunikacyjne w prasie prowadzono w ramach layoutów reklamowych, jak i advertoriali – opracowywano dodatki w wyglądzie upodobnione do stron gazety, w której się ukazywały, co podnosiło ich wiarygodność i zwiększało oddziaływanie. Kampanię prowadzono w ogólnopolskich dziennikach opinii i popularnym, tygodnikach i magazynach, a także w prasie motoryzacyjnej i sportowej. Kampania internetowa ukierunkowana była na działania świadomościowe.

Działania PR:
Kampania była niezwykle nośna medialnie, co reprodukowało komunikaty kluczowe. Łącznie odnotowano 1237 publikacji medialnych na jej temat.

Efektywność:
Od kilku lat z roku na rok spada w Polsce liczba wypadków drogowych i ich ofiar. To niewątpliwie zasługa poprawy stanu technicznego dróg oraz działań służb kontroli i nadzoru, ale – co podkreślają zarówno inżynierzy, jak i policjanci – bez wzrostu świadomości kierowców tego wyniku nie dałoby się osiągnąć. Decyzje na drodze podejmuje bowiem człowiek, a nie samochód czy jezdnia. To od zachowania kierowcy zależy bezpieczeństwo jego samego i innych uczestników ruchu.

Na kampanię komunikacyjną w roku 2011 wydano ponad 5 mln zł brutto. Działania były współfinansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko.

Kampanijność:
W 2010 r. w ramach programu „Drogi zaufania” przygotowano kampanię „Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą”, której narratorami byli sprawcy wypadków drogowych. W 2011 r. przed twórcami kampanii stanęło wyzwanie stworzenia kreacji spójnej, choć nieidentycznej, z kampanią zrealizowaną w 2010 r.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego:
Twórcy kampanii sięgnęli po dokumentalne narracje, utrzymując spójność komunikacji na przestrzeni lat. Tym razem na istotę wypadku spoglądają przez pryzmat osób zawodowo zajmujących się wypadkami. Poprzez autentyczne narracje odsłaniają kolejne tabu: śmierć dziecka z winy matki-kierowcy i jej rachunek sumienia; spowiedź duszpasterza kierowców, który na drodze zabił dwie osoby; katalog obrażeń, jakich doznaje ofiara wypadku.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne:
Przy drogach krajowych zorganizowano serię happeningów z symulacją wypadków drogowych. Działaniu towarzyszyły rodzinne pikniki edukacyjne, podczas których można było spotkać się z ekspertami, policjantami, psychologami transportu itd.