PRoto.pl zadało mi pytanie, czy czarny PR istnieje i obawiam się, że odpowiedź nie jest jednoznaczna. Duża część branży zawsze twierdziła, że nie istnieje, ale sporadyczne badania wykazują, że co najmniej 75 proc. PR-owców bezpośrednio spotyka się z tym zjawiskiem. Jeszcze kilka lat temu czarny PR był jawnie oferowany przez liczne agencje, a nawet obwołany nowatorskim narzędziem, a klienci poszukujący tej usługi przychodzili dosłownie stadami. Ale zawsze mówienie o tym uznawano za kalanie własnego gniazda, więc branża niezmiennie udaje, że czarny PR nie istnieje albo jest tylko nieistotnym marginesem.
Moim zdaniem czarny PR istnieje i ma się bardzo dobrze, stanowiąc bardzo silną dziedzinę już nie tylko polskiego PR, ale całego naszego systemu komunikacji. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że czarny PR nadal ewoluuje i rozrasta się wykorzystując nowe narzędzia. Choć zgadzam się z opinią mówiącą, że czarny PR jest fatalną nazwą, właśnie masowość zjawiska i powszechność zastosowania tej nazwy powoduje, że zostanę przy niej.
Czarny PR, tak jak i jego nazwa, są wynalazkami polskimi i niepowtarzalnymi. Definicja czarnego PR jest prosta: to upowszechnianie nieprawdziwej informacji, w interesie jednej firmy lub człowieka dla zaszkodzenia interesom innej firmy lub człowieka. Z reguły do tego wprowadzania w błąd opinii publicznej wykorzystuje się media i z reguły działa się anonimowo. W krajach cywilizowanych takie działania, nawet jeśli zdarzają się sporadycznie, traktowane są jak przestępstwo i ścigane jest na ogół z mocy prawa, a nie z powództwa cywilnego. W Polsce czarny PR należy do normy kulturowej, nie jest ścigany, a w wielu środowiskach wręcz nie jest nawet naganny.
To nieprawda, że czarny PR wymyślili politycy. Wymyślili go PR-owcy w końcu lat 90-tych, korzystając ze słabości społecznych i braku norm etycznych. Zapoczątkowali w ten sposób mutację PR, w której powstały zjawiska, takie jak „fakty medialne”. Prawda natomiast, że politycy bardzo udoskonalili czarny PR. Były nawet wyspecjalizowane grupy polityków i urzędników państwowych, trudniące się tym procederem. Efekt jest taki, że dziś każdą krytykującą kogoś działalność nazywa się czarnym PR, bez względu na to, czy wykorzystuje się w nim informację prawdziwą, czy nie. Jest więc nim zarówno kłamliwe i bezpodstawne oskarżenie, jak i cała prawda, o ile komuś jest nie na rękę. Branża ubolewa nad tym, wskazując na deprecjację zawodu, ale to w końcu sami na ten efekt ciężko zapracowaliśmy.
Choć to również nieprawda, że czarny PR to robota wyłącznie PR-owców. Takie działanie nie byłoby możliwe bez, nie tylko akceptacji, ale także ścisłej współpracy wszystkich ogniw łańcucha komunikacji, którym rządzą prawa rynkowej podaży i popytu. Skoro jest klient skłonny zapłacić za brudną robotę i upowszechnianie nieprawdziwych informacji to zaraz znajdzie się agencja chętna do przyjęcia zlecenia. Agencja nie mogłaby nic zrobić, gdyby nie współpraca mediów, które też na tym biznesie zarabiają, nie tylko finansowo, ale niestety czasem także moralnie. Sporo tytułów i nazwisk dziennikarskich zaistniało na rynku dzięki czarnemu PR. Na koniec media też nie brałyby udziału w czarnym PR, gdyby nie bierność i akceptacja opinii publicznej. Czyli, krótko mówiąc, wszyscy jesteśmy temu winni. Etyka nigdy nie była w Polsce dobrym towarem, a znam PR-owców, którzy powtarzają, że etyką biznesu jest zarabianie, więc wszystko, co przynosi pieniądze jest z definicji etyczne, czarny PR też.
Grunt jest dodatkowo bardzo żyzny dla czarnego PR z powodu wad systemowych polskiej sprawiedliwości. Większość działań czarnoPRowych można bowiem wykonywać anonimowo, całkowicie bezkarnie, a nawet zupełnie legalnie. Na przykład identyfikacja czarnego PR-owca nie jest możliwa z mocy ustawy o ochronie danych osobowych. Całkowicie legalne jest upowszechnianie nieprawdziwych informacji pod warunkiem, że powtarza się je za innym medium, np. za anonimowym wpisem na forum internetowym. Powoduje to, że czarny PR jest jedną z najłatwiejszych, najbezpieczniejszych i najbardziej dochodowych dziedzin polskiego PR, zwłaszcza właśnie od czasu, kiedy zaczął wykorzystywać media elektroniczne.
Czarny PR przyczynił się do innej polskiej specjalności – komunikacji kryzysowej a la polonaise. O ile na świecie kryzys na ogół zdarza się wtedy, gdy firma coś przeskrobie, o tyle w Polsce nawet na zupełnie niewinną firmę kryzys mogą sprowadzić media sterowane czarnym PR.
Światło w tunelu – sprawa Rzeczpospolitej i pierwszego w historii „wolnych”, polskich mediów wyciągnięcia konsekwencji za wprowadzanie w błąd opinii publicznej. Być może także sprawa dr. G., która nieoczekiwanie przerodziła się w sprawę sędziego Tulei, człowieka, który zdecydował się powiedzieć prawdę o „nietykalnych” i wskazać, że polskie normy komunikacji publicznej może wcale nie są normalne.
Ale patrząc na sprawę realistycznie: z obecnością czarnego PR w codziennym życiu będziemy musieli liczyć się jeszcze przez wiele lat, zanim nie nabędziemy cywilizowanych norm i zwyczajów komunikacyjnych. Na pewno jednak nie powinniśmy udawać, że czarnego PR nie ma, bo wtedy nie pozbędziemy się go nigdy.