Nigdy w historii nie było takiej kampanii wyborczej. Na temat tegorocznej kampanii prezydenckiej w USA powstanie więcej książek niż o wszystkich poprzednich kampaniach. Barack Obama ma niewielką przewagę nad Johnem McCainem, ale jeszcze nie wiadomo, kto naprawdę wygrywa. Według wszystkich standardów mierzalności, demokrata Barack Obama powinien już być niewątpliwym zwycięzcą. Ale nie jest. Ta kampania staje się klasycznym przykładem złożenia w całość wszystkich elementów public relations, marketingu, promocji, reklamy i zastosowania komunikacji w Internecie. Wszystko to zawiera zarządzanie komunikacją: umiejętność tworzenia przesłania, komunikacja werbalna i niewerbalna, zarządzanie tematami i informacjami, zarządzanie w sytuacji kryzysowej oraz zarządzanie komunikacją newsów.
Mniej niż rok temu na rozpoczęciu prawyborów media ogłosiły i wszystkie sondaże potwierdziły, że Obama i McCain nie mają szans. Zaciekła walka o fotel prezydenta miała rozegrać się między senator Hillary Clinton, a burmistrzem Nowego Yorku Rudym Giulianim, ale tak się nie stało. Chociaż Clinton miała wtedy 46% poparcia, Obama zaledwie 23%, a Giuliani miał 30%, a McCain ledwo 16%, obydwoje pokonali swoich bardziej popularnych konkurentów. Oboje kandydaci potrafili działać ze wszystkich swoich sił, zmniejszyć słabe strony i równocześnie atakować przeciwnika. Dla pracujących w public relations i komunikacji korporacyjnej jest to bezcenna lekcja efektywnej i skutecznej komunikacji. Aby zrozumieć, co się dzieje w tej kampanii, czy jakiejkolwiek kampanii politycznej, trzeba rozumieć całość procesu komunikacyjnego pod względem wykorzystania retoryki i reputacji komunikatora.
Retoryka
Wyróżniam różne rodzaje retoryki, jak np. debata i perswazja. Warunek zasadniczy debaty stawia to apel logiczny. Perswazja wprowadza element etyczny i emocjonalny do apelu. Perswazja odnosi się do zmian opinii spowodowanych przez skuteczne przesłanie.
W retoryce politycznej komunikator nie jest obiektywny, nie próbuje przekonać wszystkich ludzi myślących racjonalnie. Charakterystyczny polityk ma silny, osobisty punkt widzenia i chce „wycisnąć go” na grupie celowej. W tym przypadku efekt retoryki perswazji pochodzi z przekonującego przesłania, a nie z technik PR.
Odmiennie od kampanii politycznych w Polsce, pierwsze informacje z kampanii w USA zwykle są „fact free”. Polski PR polityczny zwykle konstruowany jest wokół programu partii lub ataku na oponenta, zamiast wokół wartości, cech partii i kandydatów. Retoryka polityczna opiera się na języku, który jest zarówno przyjemny jak i próżny. Zazwyczaj pierwsze komunikaty są pozytywne i mówią ogólnikowo o wzniosłych zasadach. Przemówienia pełne są słów takich jak patriotyzm, wartości, rodzina, siła. Kandydaci mówią o „marnotrawstwie w rządzeniu”, „wzmacnianiu klasy średniej” i ogłaszają „mam plan”, „wiem, co zrobić”. Na przykład:
George Bush przemawiał w taki sposób: „Ostatnie lata były w różny sposób sprawdzianem dla Ameryki. Niektóre wyzwania widzieliśmy już wcześniej, a inne po raz pierwszy. Lecz Ameryka sprostała wyzwaniom. Co prowadzi nas przez trudny czas? Wolność, wiara, rodzina i poświęcenie”.
Mitt Romney, Republikanin, 2008r. prawybory: „Nikt nie głosuje za wczoraj. Głosujemy za jutrem. Każde wybory są o przyszłości. Właściwą drogą dla Ameryki, w świecie, gdzie zło istnieje nadal, nie jest uległość i słabość. Jest stanowczość i siła. Wierzymy w silną armię. Wierzymy w silną gospodarkę. Wierzymy w silne rodziny i wartość”.
John Edwards, Demokrata: „Czy zrobimy Amerykę krajem XXI wieku? To zależy od nas wszystkich. Nie jest tak, że nie wiemy, co trzeba zrobić. Wyprowadzić rodziny z biedy, wzmocnić klasę średnią. Wiemy, co trzeba zrobić. Siła Ameryki jest nie tylko w Białym Domu. Siła Ameryki jest teraz na tej sali – jest w Amerykanach, i jest czas, by prezydent USA poprosił Amerykanów o patriotyzm inny niż na czas wojny”.
Treść przesłania politycznego jest: typowa prosta, idealistyczna i rodzinna. Wyborcy mają tendencję do negatywnego reagowania na przesłania skomplikowane. Przesłanie zaczyna kluczowy zwrot, idea czy teza, którą tworzy się w taki sposób, w jaki ludzie mogą myśleć o kandydacie czy wydarzeniu. W komunikacji politycznej nie chodzi o dokładność. Chodzi o treść, a treść jest częścią emocjonalnej części logiki. Co więcej, komunikacja emocjonalna z negatywną treścią ma większą zdolność perswazji niż komunikacja bardziej racjonalna z treścią pozytywną. Na przykład, czy wiedzieliście, że rząd (USA) opodatkowuje martwe dusze? Czy wiedzieliście, że John McCain chce, żeby te praktyki trwały nadal? W rzeczywistości nie chce, ale ten fakt nie powstrzymał niezależnej grupy Club for Growth (CfG), by go oskarżać, że tak chce McCain. Reklama CfG, emitowana w New Hampshire podczas pierwszych prawyborów, zawiera twierdzenie, które jest dosłownie prawdziwe, ale wprowadza w błąd widzów poprzez pomijanie ważnych informacji. Tekst reklamy:
Rodzisz się. Idziesz do szkoły. Ciężko pracujesz. Zakładasz rodzinę. Płacisz podatki, a kiedy umrzesz, urząd skarbowy ponownie cię opodatkuje. Zabierze aż 55 procent wszystkiego, co zaoszczędziłeś dla swoich dzieci. Nazywa się to „podatek śmierci” i jest złe. Senator John McCain chce utrzymać „podatek śmierci”. Czy podatki przez całe życie nie wystarczą?
To pokazuje, jak łatwo niegodziwi ludzie wykorzystują język, by zniekształcać informacje. Reklama CfG jest wyraźnym przykładem, jak obciążone emocjonalnie słowa mogą przekręcać myślenie. Wpływ emocjonalny słowa, jak np. „głupiec”, „opresja” czy „komunista” jest niezmiennie negatywny, gdy słowa takie jak „wolność”, „satysfakcja”, „miłość” mają podtekst pozytywny. Inne słowa mają znaczenie raczej neutralne.
Znaczenia uczuciowe mogą wzbudzić działania za dobrem czy złem. Zwrot „podatek śmierci” jest rażącą próbą przedefiniowania neutralnego określenia „podatek spadkowy” i wykorzystanie naturalnych predyspozycji ludzi, aby martwić się – „Co?! opodatkowanie martwych dusz?!” Wybór słów, retoryka, wpływa na zrozumienie i sposób myślenia o wydarzeniach. Sukces w kampanii politycznej zależy od uczuć, które pewne słowa wywołują u wyborców. Język uczuć w komunikacji politycznej ujawnia aprobatę lub dezaprobatę, wyznacza chwałę lub winę i określa ocenę tematu. Odpowiedzialność polityków jest odpowiedzialnością za wykorzystanie słów, jak również za wpływ tych słów na społeczeństwo.
Negatywna komunikacja czy czarny PR
Kandydaci nie mówią tylko o samych sobie, o tym, jak są dobrzy i jakich cudownych rzeczy dokonają zaraz po tym, jak tylko zostaną wybrani. Kandydaci mówią także o innych kandydatach, o tym co powiedział jeden o stanowisku innego na temat konkretnej sprawy. Mówienie o innym kandydacie także może dotyczyć jego kwalifikacji, kompetencji lub ich braku. Mówienie o drugim kandydacie w negatywnym świetle nie jest czarnym PR-em.
Na całym świecie rośnie rola negatywnych kampanii. Według Associated Press News Network, podczas wyborów prezydenckich w USA 90% spotów telewizyjnych McCaina i Obamy miało charakter negatywny. Oczywiście zarówno kandydaci, jak i wyborcy oficjalnie brzydzą się brudnymi chwytami. Badania mówią jednak co innego. Naukowcy udowodnili skuteczność negatywnych spotów. Bitwa w kampanii jest bitwą o pozycjonowanie kandydata ze względu na głoszone przez niego wartości oraz jego podejście do spraw. „Polityka sprawy” ma co najmniej dwie strony. Np. podatki są sprawą, ale nie są sprawą istotną, ponieważ wyborcy nigdy nie chcieli wyższych podatków. Temat staje się ważny dopiero wtedy, gdy dzieli wyborców na zwolenników i przeciwników, na przykład, kiedy partia proponuje obniżenie podatków dla niektórych poprzez podniesienie ich dla najbogatszych, albo proponuje nowy system podatkowy jak np. podatek liniowy Platformy Obywatelskiej. W kampanii John McCain twierdził, że Barack Obama „głosował 94 razy za wyższymi podatkami”, podczas gdy Obama oskarżał, że McCain popiera „ulgi podatkowe dla bogatych lobbystów”. Zobaczcie, jakie proste jest ich przesłanie:
Barack Obama: „miliardy dolarów przywilejów podatkowych dla koncernów naftowych i firm farmaceutycznych, ale prawie nic dla rodzin jak wasze. John McCain gra tę samą starą grę Washingtonu”.
John McCain: „Obama i jego liberalni przyjaciele chcą potężnego rządu, miliardów dolarów wzrostu wydatków, marnotrawstwa pieniędzy podatników – i wy zapłacicie więcej; bolesne podatki dochodowe, więcej podatków dla małego i średniego biznesu, i za prąd i ogrzewanie. Czy wasze rodziny stać na to”?
Siła komunikacji negatywnej wywodzi się z tego, że łatwiej jest perswadować wyborcom lęk przed wadami oponenta, niż przekonać ich o własnych zaletach. Metodą jest przekazywanie informacji, że społeczeństwo jest w niebezpieczeństwie, a wygrana innego kandydata prowadzi do nieszczęścia. Tworzenie negatywnej reklamy czasem jest łatwe. Po prostu pokaż podobiznę Osamy bin Ladena lub portret osoby skazanej za morderstwo i wyborcy już są rozgniewani. Hillary Clinton doświadczyła takiego ataku kandydując do Senatu, kiedy jej przeciwnik twierdził, że Clinton przeciwstawiała się ustawie „Patriot Act” i była przeciwna istotnym podsłuchom terrorystów. Takie metody zwykle nie skutkują tak samo, jak Jacek Kurski pokazał portret homoseksualnej pary małżeńskiej podczas przemówienia prezydenta Kaczyńskiego.
Niektórzy politycy wykorzystują język uczuciowy, by poprzez emocje ukryć prawdziwe znaczenie swoich zamiarów. Czasem stosują siłę emocjonalnego języka, by wyborcy akceptowali to, czego w innym przypadku by nie zaakceptowali. Negatywna kampania wygrywa dzięki atakom na oponentów, bo wyborcy bardziej zapamiętają przesłania mające negatywne treści. Zasada skutecznego ataku musi być skupiona wokół spraw, a nie osobistych cech oponenta, jak to dzieje się przeważnie na polskiej scenie politycznej.
Skuteczność komunikacji politycznej zależy od reputacji i wiarygodności kandydata. Negatywna komunikacja polityczna nie powiedzie się, gdy używana jest przez polityków, którzy jeszcze nie ustalili własnych pozytywnych wizerunków, co potwierdził po raz kolejny przykład Hillary Clinton, która miała 47% negatywnych odczuć, co skutkowało zwycięstwem Obamy.
Komunikacja negatywna może dać wyborcom stosowne informacje o kandydacie, musi być ścisła i opierać się na faktach. Niestety, ten rodzaj komunikacji politycznej często przekształca się w atak personalny na charakter i postać kandydata, zamiast na jego dokonania, osiągnięcia lub nastawienie wobec konkretnej sprawy. Cytowanie prasy lub wcześniejszych przemówień kandydatów jest często używaną techniką, ponieważ wyborcy mają tendencję do wierzenia im bez poświęcania czasu na zastanowienie się nad ich treścią. Wykorzystanie wycinków prasowych czy cytatów nie wprowadza w błąd, pod warunkiem, że są one wierne i używane w kontekście.
Retoryka kampanii uwydatnia charakter przeciwnika jak również samego kandydata. Trzy najważniejsze elementy wizerunku kandydata: wiarygodność, kompetencje i uczciwość, określają jego polityczny charakter. Przesłania polityczne zajmują się tymi krytycznymi elementami. Wszyscy kandydaci próbują przekonywać wyborców do własnych propozycji i odrzucenia propozycji przeciwników. Czy i jak to osiągną jest zadaniem komunikacji kampanii i wymaga myślenia strategicznego oraz rozważenia odpowiednich opcji, jak to zrobić.