Komunikacja polityczna AD 2013

Rok 2013 stał niewątpliwie pod znakiem wysypu projektów realizowanych przez tzw. dziennikarzy niepokornych. Ich działalność rzutowała nie tylko na rynek medialny, ale przede wszystkim na naszą scenę polityczną. A ten w tym roku zdominowały referenda lokalne – z powodu kalendarza wyborczego, traktowane przez partie jako erzac prawdziwej walki politycznej i szansa na poprawę notowań.

Przyjmując takie założenie, należ cofnąć się do 30 października 2012 roku, kiedy to „Rzeczpospolita” opublikowała głośny artykułu Cezarego Gmyza pt. „Trotyl na wraku tuplewa”. On zainicjował lawinę zdarzeń, które miały spory wpływ na wydarzenia tego roku. Chociaż przede wszystkim spowodował rozpad zespołu autorskiego gazety i odejście z wydawnictwa grupy publicystów „stojących po stronie prawdy”.

Niepokorni

Tak zwaną „drużynę” Bronisława Wildsteina („najniepokorniejszego z niepokornych”) tworzy kilkunastu publicystów, komentatorów, felietonistów, eseistów czy recenzentów, czyli dziennikarzy – chociaż ten ich status zawodowy budzi wątpliwości. Media są dla nich tylko środkiem, a nie celem, dlatego też są raczej politykami niż dziennikarzami (co nie przeszkadza im w oskarżaniu „pokornych” mediów o upolitycznienie, „zapominając” przy tym np. o personalnych i biznesowych związkach TV Republika i PiS).

Odpowiedź na pytanie: dokąd zmierzali i zmierzają „niezależni”? – jest prosta i trudna zarazem. Prosta, bo walka idzie o „rząd dusz” elektoratu, komplikuje się, gdy pojawi się pytanie – jakiego?

O ile „moherowe” media ojca Tadeusza Rydzyka i „smoleńskie” – Tomasza Sakiewicza mają dosyć precyzyjnie określonych odbiorców, o tyle zdefiniowanie grupy docelowej przesłania „niepokornych” jest trudniejsze.

W szerszym ujęciu, są to „dusze” członków i sympatyków Prawa i Sprawiedliwości. Dla nich – członków partii pozbawionej generalnie przedstawicieli inteligencji – są w zasadzie zapleczem intelektualnym. Jednak, podobnie jak dla T. Rydzyka, czy T. Sakiewicza, także i w ich przypadku: „nie oni są dla PiS-u – PiS jest dla nich”. Nie są jawnymi propagandzistami działań partii, bezkrytycznymi obserwatorami, a raczej ich recenzentami, a nawet krytykami (ale łagodnymi). Z wynikającym z „niepokorności” poczuciem intelektualnej wyższości „podpowiadają” ludziom Jarosława Kaczyńskiego, co szkodzi, a co może pomóc w odzyskaniu władzy. Starając się nadać ton całej prawicy, nie chcą służyć tylko Wielkiemu Prezesowi, ale chcą żeby to on „odzyskał dla nich Polskę” i stworzył kolejną IV RP.

Dlatego ich targetem, w węższym ujęciu, są „dusze” twardego pisowskiego elektoratu, któremu w duchu konserwatyzmu tłumaczą świat pełen resztek PRL-u, skomplikowanych gier w trójkącie Bruksela-Berlin-Moskwa, machinacji wolnego rynku, szalbierstw mainstreamowych mediów i szelmostw „salonu”.

Niezależnie od oceny sukcesów rynkowych ich projektów, niewątpliwie prawa strona naszej sceny politycznej zyskała duże wsparcie medialne, które pomaga Prawu i Sprawiedliwości nie tylko przezwyciężać kolejne kryzysy, ale także zyskiwać w sondażach.

W cieniu Smoleńska

Nie da się ukryć, że swoją działalnością na scenie politycznej media „niepokorne” trochę odpokutowują swój „grzech pierworodny” jakim niewątpliwie był wspomniany już artykuł C. Gmyza „Trotyl…”.

To on zakończył bowiem kolejny okres realizacji kolejnej strategii „ocieplania” wizerunku Prawa i Sprawiedliwości. A pod koniec 2012 roku zaczęła już ona przynosić pożądane skutki – podnosić sondażowe słupki poparcia dla PiS. Prezes Jarosław Kaczyński „zabrnął” jednak, stwierdzając na podstawie tego artykułu, że „zamordowanie 96 osób, w tym prezydenta RP, innych wybitnych przedstawicieli życia publicznego, to niesłychana zbrodnia…” i nie wycofał się z tych słów mimo, iż „Rz” szybko przeprosiła za opublikowanie „niewiarygodnych” informacji. Preferencje wyborców-respondentów znów zaczęły ulegać zmianom i poparcie trzeba było po raz kolejny odbudowywać.

Służyć miał temu przede wszystkim pomysł utworzenia „technicznego rządu przejściowego” z wyznaczonym przez prezesa PiS „niezależnym” kandydatem na premiera prof. Piotrem Glińskim. Pomysł ten został ostatecznie zdezawuowany na początku marca. Wtedy to, podczas sejmowej debaty nad wotum zaufania dla rządu, J. Kaczyński zafundował wyborcom bardzo nieudolnie przeprowadzony „event” pt. wystąpienie prof. Glińskiego na tablecie. „Projekt Gliński” – tak politycznie, jak i marketingowo okazał się porażką.

Druga wpadka to niewątpliwie błędy popełnione przez PiS w kampanii referendalnej w Warszawie. Nie ma w zasadzie wątpliwości, że trzy z nich były kluczowe dla porażki w tym najbardziej prestiżowym dla polskiej sceny starciu w tym roku. Było to wykorzystanie: litery „W” jako odwołania do Powstania Warszawskiego w materiałach kampanijnych, Jarosława Kaczyńskiego jako „twarzy” tej kampanii i prof. Glińskiego jako kandydata PiS na urząd Prezydenta Stolicy (już wtedy określanego jako „kandydata do wszystkiego”).

W ostatecznym rozrachunku jednak ten rok Prawo i Sprawiedliwość może uznać za stosunkowo udany – bo partii J. Kaczyńskiego niewątpliwie skutecznie udało się wyprzedzić Platformę Obywatelską w sondażach.

Otwarte jednak pozostaje cały czas pytanie, czy uda się to poparcie przekuć na sukces w przyszłorocznych wyborach, zważywszy na fakt, że program PiS to w coraz większym stopniu „program smoleński”. A ten – w oczach niezdecydowanego elektoratu – coraz bardziej dyskredytuje nazwisko firmującego go Antoniego Macierewicza (od niedawna wiceprezesa partii) i informacje dotyczące „badań” i kompetencji profesorów zaangażowanych w pracę jego zespołu parlamentarnego ds. tej „zbrodni”.

Referenda

Do historii polskiego życia politycznego i polskiego marketingu politycznego rok 2013 przejdzie zapewne jako rok referendów lokalnych. W większości przypadków tylko formalnie były to głosowania społeczności lokalnych nad wotum zaufania dla swoich władz samorządowych. Miały dwa inne podstawowe cele.

Po pierwsze, z powodu dwuletniej przerwy w kalendarzu wyborów, były próbami przejęcia/odzyskania władzy w gminach przez partie pozostające w opozycji. Wygrana – dawałaby im bowiem pole position w przyszłorocznych wyborach samorządowych (dyskredytacja aktualnej władzy, której społeczeństwo powiedziało „nie”, jak i zawsze korzystniejsza pozycja kandydatów ubiegających się o reelekcje) oraz duży zysk propagandowy.

Po drugie – duże ugrupowania polityczne miały okazję „przetestować” różne strategie wyborcze przed „Wielką Czwórką” wyborów roku 2014 i 2015. Była to też dla nich okazja do zweryfikowania prawdziwości słupków poparcia jakie uzyskują w sondażach i szans na uzyskanie władzy w kolejnych wyborach.

Niewątpliwie poprawie notowań miało służyć Ruchowi Palikota zainicjowanie tej ogólnopolskiej „akcji referendalnej”. Jednak partia ta chyba najgorzej wyszła na tym pomyśle. Przykład Elbląga jest tu znamienny. Ruch nie tylko został „wyautowany” jako inicjator referendum przez PiS, ale na dodatek jego kandydatka na prezydenta uzyskała dopiero szósty wynik (niecałe 5 proc. poparcia) w przyśpieszonych wyborach samorządowych (na 10 startujących). Partia nie uzyskała też żadnego mandatu radnego. W stolicy regionu – w Olsztynie – członkom Ruchu nie udało się nawet zebrać wystarczającej liczby podpisów pod stosownym wnioskiem.

Klęska pomysłu odzyskania poparcia poprzez inicjowanie i angażowanie członków i sympatyków w referenda oraz projektu „Europa+” z pewnością miała wpływ na decyzję władz Ruchu o nowym otwarciu w postaci zamiany nazwy partii. W ten sposób Twój Ruch „pozbył się” niewątpliwie zdecydowanie negatywnie już odbieranego lidera ugrupowania Janusza Palikota oraz mógł podjąć próbę rozszerzenia bazy politycznej ugrupowania o współpracę z innymi podmiotami. Przynajmniej na razie, działania te (połączone z medialnym ukryciem lidera) nie przynoszą jakiś nadzwyczajnych rezultatów, czy nawet wzrostu poparcia.

Zaangażowanie całego aparatu partyjnego wraz z liderami w lokalne w gruncie rzeczy zmagania nie przyniosły spodziewanych korzyści także Prawu i Sprawiedliwości. Wprawdzie kilka początkowych „potyczek” PiS wygrał, ale można udowadniać tezę, że tylko dlatego że Platforma Obywatelska zupełnie je „odpuściła”. Podobnie było i we wspomnianym już Elblągu, gdzie w czasie kampanii referendalnej miejscowa Platforma działała praktycznie bez wsparcia nie tylko centrali, ale nawet struktur wojewódzkich.

W momencie kiedy siły się wyrównały i obie strony „wysłały na pokład wszystkie ręce”, tj. w czasie kampanii przed przyśpieszonymi wyborami samorządowymi w Elblągu, przewaga PiS okazała się już problematyczna.

Kandydat Prawa i Sprawiedliwości na prezydenta miasta wprawdzie wygrał, ale dopiero w II turze niewielką (51,7:48,3) przewagą i to nad kandydatką PO, startującą z bagażem niedawnej klęski Platformy w referendum. Do tego trzeba dodać, że PiS-owi, mimo zdobycia 10 mandatów w 25-osobowej radzie miasta, nie udało się zdobyć większości i władzę uchwałodawczą stanowi w mieście nie koalicja PiS, ale „porozumienie” wszystkich ugrupowań wchodzących w skład rady, której przewodniczy radny z SLD.

Podobnie stało się i w Warszawie.

Fakt zebrania podpisów pod wnioskiem o odwołanie prezydent Hanny Gronkiewicz-Waltz potwierdzał wyrażany w sondażach spadek popularności Platformy. Ale niechęć do rządzącej partii i jej liderów nie przełożył się na poparcie dla ich głównego oponenta. Prawo i Sprawiedliwość nadal ma zbyt duży elektorat negatywny. Nadal też nie może znaleźć skutecznego sposobu dotarcia do nowych wyborców (o ile oczywiście go szuka?). Ten stosowany od lat – po raz kolejny okazał się nieskuteczny i był niewątpliwie źródłem kolejnej klęski PiS podczas referendum w Stolicy.

Wspomniany „program smoleński” i związany z nim sposób komunikacji politycznej jest dla partii J. Kaczyńskiego „szklanym sufitem” poparcia w okolicach 30 proc. Dla partii D. Tuska jest z kolei „buforem”, który sprawia, że Platformie poparcie nie spada tak szybko jak na to zasługuje, zważywszy na błędy jakie od dłuższego już czasu popełnia w komunikacji społecznej.

Komunikuj się…

Tego, że „warszawiacy oczekują nie tylko wielkich inwestycji w infrastrukturę, ale także rozmowy i dialogu” prezydent Stolicy uświadomiła sobie dopiero w momencie, gdy spora część mieszkańców podpisała się pod wnioskiem o referendum. O tym, że tego samego oczekują Polacy powinni wiedzieć także liderzy Platformy (której wiceprzewodniczącą jest przecież Hanna Gronkkiewicz-Waltz). A premier Tusk powinien pamiętać, że reelekcję w 2011 roku zawdzięcza przede wszystkim podróży po Polsce i nierzadko trudnym rozmowom z mieszkańcami miast i wsi.

Jednak mniej więcej od stycznia 2012 roku, czyli od czasu słynnych protestów związanych z ratyfikacją przez nasz kraj umowy ACTA, Platforma, rząd i premier znajdują się w komunikacyjnej defensywie. Zapomnieli o „rozmowie i dialogu”, za co szybko zyskali łatkę „aroganckiej partii władzy”.

Już wówczas, w styczniu 2012 roku, nie tylko nie udało się premierowi stanąć na czele „polskiej cyfrowej wiosny”, ani nawet zyskać sympatii kilkudziesięciu tysięcy młodych ludzi (wcześniej żelaznego elektoratu PO) podskakujących na kilkunastostopniowym mrozie w obronie wolności Internetu i prywatności w sieci. Pod ich presją – rząd natomiast musiał rakiem wycofać się z podpisanej już umowy. Dalej było już tylko gorzej, chociaż przyśpieszone wybory w Elblągu czy kampania referendalna w Warszawie pokazały, że jeszcze można odwrócić tendencję. Że nadal Donald Tusk potrafi zdecydowanie skuteczniej komunikować się z wyborcami niż Jarosław Kaczyński. Jednak są to wyjątki od obowiązującej obecnie reguły.

Można by rzec, że naczelny spin doctor PO, sekretarz stanu „ds. wizerunku premiera” w KPRM Igor Ostachowicz, albo jest „w odstawce”, albo pisze nową książkę i nie ma czasu na „spadające sondaże”. Można też przypuszczać, że nie radzi sobie z kryzysem wizerunkowym, bo nie jest takim „szamanem” od propagandy, jakim malowali go przeciwnicy polityczni.

Patrzą tylko na dwie niedawne (żenujące pod względem pomysłu i realizacji) próby „ocieplenia wizerunku” premiera Tuska poprzez zorganizowanie mu świętowania półmetka II kadencji w Pułtusku, czy rozpoczęcie w Płocku cyklu jego „spontanicznych” wizyt w mieszkaniach zwykłych Polaków, jak i na marketingową porażkę jaką był „event” pt. „kolejna głęboka rekonstrukcja rządu i kolejne nowe otwarcie” – można by rzec, że „jaki PR – takie poparcie”. A do tego jeszcze „woda na młyn” opozycji.

Donald Tusk, zarówno jako premier rządu, jak i przewodniczący partii musi coś z tym szybko zrobić jeżeli poważnie myśli o utrzymaniu władzy. Czasu jest coraz mniej, za chwilę bowiem zaczną się kolejne kampanie wyborcze. A w polskiej polityce sprawdza się zasada, że konkurenci są silni (tylko i wyłącznie) słabością swoich przeciwników i o sukcesie wyborczym decyduje przede wszystkim nieskuteczność rywala. A „na fali” , w 2013 roku jest Jarosław Kaczyński i jego PiS.

Wojciech K. Szalkieiwcz