prof. Wojcik: nie wynaturzajmy istoty PR
Autor:
W gąszczu marketingowego żargonu trudno odnaleźć treści , które by odróżniały zapowiadaną w felietonie wiedzę i kompetencje w „zawodzie związanym z branżą public relations” od tychże w odniesieniu do „specjalisty od marketingu”.
Podobnie trudno odkryć sens figury stylistycznej „PR-owiec 3.0.” oraz japonizmu – „ninja”. Czy dla - oczywistego- postulatu o potrzebie rozwoju zawodowego autor musiał poszukiwać uzasadnienia w kolejnym etapie rozwoju elektronicznych mediów /technik komunikowania ? Co chciał wyrazić autor japonizmem „ninja”, jeśli ninja to dosł.” człowiek wyszkolony w sztuce bycia niewidocznym” oraz to „tajemniczość, skrytość, wytrzymałość”, oraz „znający sztukę kamuflażu”. Co więc miałby w praktyce oznaczać postulat autora „PR-owiec 3.0 ani ninją, ani Master” nie wiadomo.
Sprawę komplikuje zestawianie obok siebie różnych obcojęzycznych terminów, mających dowieść jednego i tego samego zakresu kompetencji w zawodzie. Tak np. potrzebie zainteresowania się pracownikami firmy towarzyszy wyliczenie następujących pojęć: HR, PR wewnętrzny i marketing wewnętrzny (w wyrazie werbalnym terminy wprawdzie nie występują, ale odnajdujemy je w próbie ich określenia), employee and employer branding. Jak ma je pojmować czytelnik: jako pojęcia różne, tożsame, bliskoznaczne i jak na to pytanie odpowiada fachowa bibliografia tematu i sam autor. Jak ma ten zakres kompetencji „wpisać PR-owiec 3.0. w rozwój swego zawodowego DNA”? A przecież listę tę można rozszerzyć o employee relations, employee relationship, internal Communications.
Na modnej fali 3.0 i obcojęzycznego manieryzmu czytelnikowi zaleca się poznanie jeszcze innych zakresów pojęć: content marketingu, meta narzędzi marketingowych i komunikacyjnych, embientów, e-marketingowych narzędzi, B2B i B2C, współczynnika rozstań, synergicznej współpracy, social mediów i social świata, działań event marketingowych i eventowej żyłki, social media ninja. Czy PR-owca A.D.2014/2015 , w dobie 3.0 (to oryginalne określenia autora) nie obowiązuje zasada prostoty języka, unikania zawodowego żargonu i określeń obcojęzycznych, gdy są utrwalone polskie odpowiedniki oraz klarowność i rzeczowość..
Niezbyt czytelnie zakreślono też inne zakresy rozwoju zawodowego np. w zakresie CSR. Zalecenia typu „Efektywny CSR – wbrew pozorom – powinien być mierzalny…” oraz „CSR nie może być akcyjny” są tautologią - te cechy tkwią bowiem w elementarnych założeniach CSR. Czytelnikowi należało raczej ogólnie pojęcie przybliżyć, wskazać jaki poziom strategicznego zarządzania CSR reprezentuje, jakie cztery zasadnicze elementy zawiera ta koncepcja, jak się kontroluje respektowanie jej założeń i jakie są wymagania względem sprawozdań z jej realizacji. Po tym czytelnik oczekiwałby wskazania czy i dlaczego to kompleksowe podejście zarządcze, ogólna i długotrwała strategia organizacji powinna być w polu zainteresowań specjalisty PR, w jego zakresie odpowiedzialności oraz ostrzeżenia przed utożsamianiem z CSR każdej formy społecznego zaangażowania biznesu, nawet pojedynczych akcji nie wynikających z CSR i nie mającymi jej cech.
Percepcję tekstu zaburza brak tzw. spójności lokalnej, czyli zgodności logicznej pomiędzy zdaniami sąsiadującymi w akapitach lub częściami zdań złożonych. Klasycznym przykładem jest zdanie następujące: „Na komunikację firmy… musi patrzeć zdecydowanie szerzej , co nie oznacza całkowitej ignorancji zagadnień związanych z social światem”. Czyżby „szersze spojrzenie” nie zawierało logicznej konsekwencji w postaci zajmowania się z social światem?
Zapowiedź zajęcia się wiedzą i kompetencjami „w zawodzie związanym z branżą public relations” zaprowadziła autora wprost do zrównania z zawodem „specjalisty od marketingu” (w tym samym toku wywodów początek zapowiada kwestię kompetencji PR, zaś na końcu akapitu, w podsumowaniu - marketingowe). Dowodzi tego także jednoznaczne uznanie marketingu jako pierwszoplanowego „miejsca naturalnego funkcjonowania przedstawicieli PR” (drugim ma być HR).
Może w rozwoju wiedzy o PR warto cofnąć się do podstaw, do poziomu na którym literatura światowa (a i polska) z zakresu PR jednoznacznie określiła istotę PR, jego konstytuujące cechy i jego sfery odpowiedzialności . Takiego natężenia marketingowych pojęć nie znajdziemy w żadnej pozycji bibliografii.
Nie wynaturzajmy istoty PR - dosyć zamętu wyrządzają w tym zakresie politycy.