European Communication Monitor 2013: Podsumowanie

Ogólny zarys

European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) oraz European Association of Communication Directors (EACD) opublikowały wyniki ich dorocznego badania dotyczącego najnowszych technik zarządzania komunikacją oraz zmieniającym się ramom funkcjonowania tego zawodu w Europie. Badanie, sponsorowane przez wiodącą globalną firmę specjalizującą się w komunikacji Ketchum, bazuje na ankiecie przeprowadzonej wśród 2 700 ekspertów ds. komunikacji w 43 krajach w Europie. Tegoroczne badanie przeprowadzone przez grupę badawczą składającą się z profesorów z 11 największych uniwersytetów pod przewodnictwem Prof. Ansgara Zerfassa jest siódmą edycją z rzędu. Przystosowane do specyfiki danego kraju analizy przygotowane zostały dla 20 rynków co sprawia, że badanie to jest największą coroczną ankietą empiryczną na świecie.

Koordynatorem badań na Polskę był profesor Ryszard Ławniczak.

Wnioski płynące z tegorocznej ankiety wskazują, że eksperci ds. komunikacji w Europie stawiają czoła kilku wyzwaniom począwszy od komunikowania się z regionalnie zróżnicowaną grupą odbiorców i borykaniu się z sytuacjami kryzysowymi, aż po docieranie do różnych grup pokoleniowych i zwolenników najnowszych technologii. Podczas gdy długoterminowa komunikacja zyskała na znaczeniu w kontekście organizacji europejskich, wpływy i status specjalistów ds. komunikacji nie zwiększyły się a budżety przeznaczone na strategie komunikacyjne oraz środki ulegają zmniejszeniu. Dopasowanie strategii komunikacji do ogólnych strategii biznesowych uznane zostało za najbardziej strategiczne wyzwanie aż do 2016 roku.

Komunikacja międzynarodowa jest ważna, a jej znaczenie ulegnie zwiększeniu w przyszłości, niemniej jednak ciągle brakuje porządnych i stabilnych struktur organizacyjnych. Większość ekspertów ds. komunikacji musiało sprostać z sytuacjami kryzysowymi w ciągu ostatnich 12 miesięcy i wykorzystywało w tym celu całą gamę strategii sytuacyjnych oraz instrumentów w zależności od rodzaju sytuacji kryzysowej. Media społeczne stają się częścią tzw. media mix wykorzystywanego przez organizacje. Niemniej jednak specjaliści deklarują ograniczone możliwości. Wiele organizacji wykorzystuje różne strategie komunikacyjne i media aby dotrzeć do odbiorców z różnych grup wiekowych, chociaż większość specjalistów ds. komunikacji zauważa, że preferencje odnośnie mediów są te same dla różnych grup wiekowych. Niewielu z nich wierzy, że strategie wykorzystywane w ich firmach i organizacjach są w stanie stawić czoła użytkownikom nowych mediów, tzn. pracownikom, konsumentom czy bloggerom. Powszechnie uważa się, że aktywa komunikacyjne prezesa zarządu mają znaczący wpływ na sukces organizacyjny a specjaliści ds. komunikacji deklarują mieszany stosunek do pozycjonowania CEO. Ogólnie rzecz biorąc, przyszłość branży napawa specjalistów ds. komunikacji w Europie optymizmem.

Kilka głównych wniosków płynących z raportu:

Komunikacja i reputacja Prezesa Zarządu: Badanie jasno określa duże znaczenie aktywów komunikacyjnych kierownictwa najwyższego szczebla w danej firmie. Na przykład, możliwości komunikacyjne Prezesa Zarządu odnośnie przekazywania kluczowych wiadomości w imieniu organizacji. Dwie najważniejsze zdolności komunikacyjne Prezesa Zarządu odnosiły się do Jego zdolności kontaktowania się z mediami i występowania przed dużą grupą odbiorców (92%) oraz zabierania głosu na kameralnych spotkaniach (93%). Pomimo znaczenia funkcji Prezesa Zarządy, co druga organizacja w Europie nie posiada żadnych standardów monitorowania oceny reputacji kierownictwa najwyższego szczebla. Brak analizy tego aspektu może stanowić wytłumaczenie faktu dlaczego tylko 77% z organizacji podejmuje starania pozycjonowania ich Prezesa Zarządy w sferze publicznej poprzez np. określenie profilu wizerunku i kluczowych zadań. Pozycjonowanie Prezesa Zarządu jest najczęściej spotykane w: Wielkiej Brytanii, Austrii, Niemczech, Czechach i Danii podczas gdy znaczenie tego działania jest mniej docenianie w np. Belgii, Portugalii, Włoszech, Serbii i Chorwacji. Świadomość lub ocenia znaczenia przywódców i przywództwa jako takiego w innych kulturach nie zostało poddane analizie.

Nadzorcy treści cyfrowych i znaczenie mediów społecznych: Większość specjalistów ds. komunikacji widzi w pracownikach, konsumentach, bloggerach i managerach społeczności internetowych ważnych nadzorców treści cyfrowych. Jednak tylko 38% z nich twierdzi, że polityka komunikacyjna ich organizacji jest wystarczająco rozwinięta do tego aby stawić czoło tym nowym nadzorcom w sieci społecznej. Pięć najważniejszych instrumentów w komunikacji w mediach społecznościowych to: sieci społecznościowe, społeczności internetowe, online videos, mobilne aplikacje, micro-blogi (np. Twitter) i rozsyłanie zdjęć. Niemniej jednak istnieją znaczące różnice w znaczeniu niektórych z tych kanałów komunikacji w Europie. Na przykład, rozsyłanie zdjęć odgrywa ważniejszą rolę w Zachodniej i Południowo-Zachodniej Europie niż w wielu Północnych lub Północno-Europejskich krajach. Z drugiej strony, po raz pierwszy znaczenie mediów społecznościowych nie wzrosło od zeszłorocznego badania ECM. Wyniki pokazują, że media społecznościowe stają się elementem tzw. media mix w organizacjach i muszą być uwzględniane jako nieodłączna część zarządzania komunikacją.

Znajomość social media i wzorce zastosowań: Specjaliści ds. komunikacji przejawiają raczej umiarkowane zdolności i umiejętności wykorzystywania mediów społecznościowych w celach zawodowych. Najwięcej wskazań dotyczyło możliwości dostarczania informacji za pomocą serwisów społecznościowych lub znajomość trendów w mediach społecznościowych. Najmniej wskazań dotyczyło kompetencji i wiedzy na temat ram prawnych dotyczących mediów społecznościowych, a także nawiązywania dialogu w sieci z interesariuszami. Porównując dane z wynikami badania ECM 2011, strategiczne kompetencje tj. budowanie strategii i analiza trendów, wzrosły nieznacznie w porównaniu do zdolności operacyjnych. Można nawet powiedzieć, że uległy one zmniejszeniu. Dodatkowo, badanie ECM pokazuje nieuniknione różnice pomiędzy specjalistami ds. komunikacji z różnych grup wiekowych i współzależności pomiędzy korzystaniem z mediów społecznościowych w celach prywatnych i zawodowych. Na przykład, dwukrotnie więcej specjalistów z grupy wiekowej poniżej 30 lat korzysta z mediów społecznościowych codziennie (85%) niż z grupy wiekowej powyżej 60 lat (43%). Z drugiej strony, różnica pomiędzy wykorzystaniem mediów społecznościowych do celów zawodowych przez te dwie grupy wiekowe jest zaskakująco mała.

Strategie komunikacyjne dostosowane do różnych pokoleń: Zdecydowana większość specjalistów ds. komunikacji w Europie nie dostrzega różnicy pomiędzy zachowaniami komunikacyjnymi pomiędzy różnymi pokoleniami, czasami nazywanymi tzw. digital natives (osoby poniżej 30 roku życia) lub starszym pokoleniem (osoby powyżej 30 roku życia). Wygląda na to, że różnica w wykorzystywaniu mediów cyfrowych pomiędzy pokoleniami powoli zanika, przynajmniej na płaszczyźnie zawodowej. Grupa nazywana digital natives charakteryzuje się pewnymi cechami: uważani są za bardziej interaktywnych (89%), bardziej zaangażowani w komunikację (76%) i wymagający reakcji zwrotnej (75%). Pomimo spójnego zachowania komunikacyjnego, wiele organizacji stosuje specyficzne strategie komunikacji i media aby dotrzeć do różnych grup wiekowych. 20% robi to często, 40% czasami, a 20% jeszcze tego nie robiło ale planuje zastosowanie tak zdywersyfikowanej komunikacji. Tylko 19% nie stosuje takiego podejścia i nie planuje żadnych zmian w przyszłości.

Komunikacja międzynarodowa: Ośmiu spośród dziesięciu specjalistów ds. komunikacji poddanych badaniu twierdzi, że międzynarodowa komunikacja jest elementem ich codziennej aktywności zawodowej. 68% respondentów stwierdziło, że międzynarodowa komunikacja jest ważna w ich organizacji, a 73% uznało, że jej rola wzrośnie do roku 2016. Z drugiej strony jedynie kilka organizacji wypracowało solidne struktury i strategie międzynarodowej komunikacji. Większość respondentów komunikuje się z więcej niż z pięcioma krajami, a prawie jedna-trzecia z ponad 20 krajami. 99% celowanych międzynarodowych aktywności komunikacyjnych ma miejsce w Europie, następnie w Północnej Ameryce (42%) i Zachodnie Azji (28%). Trzy największe wyzwania w komunikacji z krajami pozaeuropejskimi to: stworzenie strategii komunikacyjnych uwzględniających specyfikę kulturową, społeczną i polityczną danego kraju; monitorowanie opinii publicznej i zapoznanie się i zrozumienie struktur systemów mediowych i sfer publicznych. Są to pragmatyczne i analityczne cele spełnienie których leży u podwalin instytucjonalizacji w tej dziedzinie.

Komunikacja w sytuacjach kryzysowych: Podczas gdy gospodarki Europejskie nadal borykają się z problemami ekonomicznymi, siedmiu na dziesięciu specjalistów ds. komunikacji deklaruje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy stawiało czoła sytuacjom kryzysowym. Trzema najczęstszymi sytuacjami kryzysowymi były: kryzysy instytucjonalne, kryzysy twórcze, a także kryzysy w sferze zarządzania i przywództwa. Z danych wynika, że najczęściej stosowaną strategią komunikacją w sytuacji kryzysowej była strategia informacyjna (83%) podczas gdy specjaliści dostarczają informacji, faktów i danych konkretnym interesariuszom. W odpowiedzi na pytanie o najczęściej wykorzystywane narzędzia wykorzystywane w komunikacji kryzysowej, respondenci wyraźnie wskazywali na relacje z mediami (76%) i komunikację osobistą (73%). Zaskakująco, jednie czterech na dziesięciu respondentów wymienia kanały mediów społecznościowych pomimo tego, że wiele z kryzysów jest aktualnie sprowokowanych wiadomościami i plotkami rozpuszczanymi w Internecie. Rodzaj kryzysu nie ma związku z instrumentami komunikacji czy strategią wykorzystywanymi do zażegnania kryzysu. Na przykład, relacje mediowe wykorzystywane są najczęściej do działań obronnych podczas gdy komunikacja osobista jest preferowanym sposobem zwiększenia sympatii. Są dowody wskazujące na skuteczność komunikacji kryzysowej obejmującej zakres strategii sytuacyjnych i instrumentów.

Kwestie strategiczne: Najważniejszymi kwestiami strategicznymi dla specjalistów w Europie do roku 2016 jest powiązania strategii komunikacyjnych z ogólnymi strategiami biznesowymi (43%). Najwyższym priorytetem w zeszłym roku było stawienie czoła ewolucji cyfrowej. W tegorocznym badaniu działanie to zajmuje drugie miejsce. Na trzecim jest konieczność zbudowania i podtrzymania zaufania publicznego i społecznego, a co za tym idzie, konieczności odpowiadania na potrzeby wielkiej liczby odbiorców i kanałów z ograniczonymi zasobami a także zwiększenie roli komunikacji we wspieraniu procesu decyzyjnego kierownictwa wyższego szczebla. Pomimo toczącej się debaty na temat komunikacji CSR, znaczenie komunikacji w ramach społecznej odpowiedzialności powoli traci na znaczeniu. Zjawisko to może być interpretowane na dwa sposoby: specjaliści być może znaleźli odpowiednie strategie komunikacji na tym polu co zmniejszyło stopień trudności tych działań lub znaczenie CSR było przecenione w  przeszłości, a aktualnie dominuje bardziej realistyczne podejście do tej kwestii.

Status, budżety i perspektywy: 87% specjalistów ds. komunikacji twierdzi, że rola komunikacja w osiągnięciu sukcesu organizacji zwiększyła się w ostatnich latach. Pomimo rosnącego znaczenia, jedynie 62% z nich przyznaje, że rola jaką pełnią i ich status zawodowy zwiększyły się w ostatnich latach. Jedynie niewielka liczba respondentów (15%) przyznaje, że ich budżety zostały zwiększone ponad przeciętną w porównaniu do innych obszarów działań w ich organizacji w przeciwieństwie do 41% osób, które przyznały, że ich budżety zostały zredukowane. Pomimo tego, większość (59%) prezentuje optymizm co do przyszłości ich branży. Jedynie pracownicy agencji, organizacji rządowych i firm prywatnych obawiają się o swoją przyszłość. Większa pewność dominuje w niektórych Zachodnich i Zachodnio-Europejskich krajach, szczególnie w Norwegii, Szwecji i Szwajcarii.

Znaczenie stowarzyszeń branżowych: Wpływ stowarzyszeń branżowych na rozwój komunikacji strategicznej jest relatywnie umiarkowany. Prawie co trzeci respondent stwierdził, że stowarzyszenie EACD ma duży wpływ na rozwój branży w Europie. Pozostałe osoby twierdzą, że narodowe organizacje branżowe w danym kraju są ważne. Respondenci zapytani o wyrażenie opinii na temat najważniejszych działań podejmowanych przez stowarzyszenia takie jak EACD w stosunku do ich członków i branży wskazali na: wyznaczanie trendów w branży, budowanie reputacji branży w działaniach praktycznych, transfer wiedzy poprzez magazyny i strony internetowe i dostarczanie informacji nt organizowanych wydarzeń branżowych np. konferencji. Wspieranie badań naukowych wymienione zostało jako „całkiem ważne” podczas gdy promocja i nagradzanie najlepszych praktyk zostało określone jako najmniej ważny aspekt działalności takich stowarzyszeń.

Informacje o organizatorach

Posiadając członków w ponad 30 krajach, European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) jest niezależną organizacją mającą na celu inspirowanie i promowanie wiedzy i działań praktycznych na temat zarządzania komunikacją w Europie. Doświadczeni specjaliści z dziedziny współpracują z pracownikami naukowymi w celu rozwijania fundamentalnych i stosowanych badań. Więcej informacji na ten temat jest dostępne na stronie internetowej www.euprera.org.

European Association of Communication Directors (EACD) jest wiodącą siecią specjalistów z zakresu komunikacji w Europie z ponad 2 000 członkami. Organizacja ta stowarzysza firmowych specjalistów ds. komunikacji, którzy wymieniają się ideami i dyskutują najnowsze trendy w międzynarodowym PR. Poprzez Grupy Robocze dedykowane specyficznym zagadnieniom z zakresu komunikacji a także poprzez różne publikacje, EACD wspiera rozwój kwalifikacji zawodowych i buduje reputację branży. Więcej szczegółowych informacji dostępne jest na stronie www.eacd-online.eu.