Raport wizerunkowy o branży PR - kwiecień 2006

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w kwietniu 2006 roku.

Opis:

• W kwietniu 2006 ukazało się 106 publikacji poświęconych branży PR. Większość z nich to materiały prasowe - 88, po 9 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe i telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu, który opublikował 10 artykułów dotyczących public relations.
• W kwietniu najwięcej materiałów o PR dotyczyło branży public relations (23 publikacje), PR-u Polski (21) oraz PR-owskich porad dla różnych grup społecznych (15).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (48,1%) oraz poświęcone tematyce biznesu i gospodarki (ponad 33%).
• 56% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 44% przekazów ukazało się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w kwietniu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią około 56% wszystkich publikacji. Materiały pochodzące z tygodników znalazły się na drugim miejscu i stanowiły prawie 18% wszystkich przekazów o PR.

Spostrzeżenia:

• Kwiecień przyniósł spadek liczby materiałów dotyczących public relations. Najczęściej były one poświęcone nowościom i zmianom w branży public relations w Polsce.
• Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone PR-owi Polski i polskich miast. Najczęściej dotyczyły one działań promujących turystykę oraz wykorzystywania przez miasta narzędzi public relations.
• Z analizy publikacji wynika, że 53% kwietniowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny. Wśród materiałów znalazło się około 18% przekazów negatywnych i 29% pozytywnych. Najwięcej przekazów negatywnych pojawiło się tak jak w poprzednim miesiącu w kategorii lobbing. Aż 60% wszystkich materiałów poświęconych lobbingowi miało wydźwięk negatywny.
• W kwietniu 2006 ukazało się 69 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Dariusz Tworzydło, organizator Kongresu PR w Rzeszowie, którego wypowiedzi były cytowane przez media pięciokrotnie.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji najwięcej razy pojawiała się agencja On Board wspominana dziewięciokrotnie. Podobnie jak w zeszłym miesiącu On Board przywoływano głównie w kontekście publikowanych przez agencję raportów dotyczących PR-u. Na pierwszym miejscu wśród wzmiankowanych w kontekście PR, firm, organizacji i instytucji znalazło się Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji 

Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR




Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje




Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR



Wykres 2. Media publikujące informacje o PR



Wykres 3. Zasięg publikacji o PR




Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR



Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – kwiecień 2006 r.

Wykres 5. Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – kwiecień 2006).




Opis publikacji:

Branża PR w Polsce
W kwietniu pojawiło się wiele publikacji na temat branży public relations w Polsce. W dodatku do dziennika Parkiet znalazły się komentarze specjalistów ds. public relations: Norberta Ofmańskiego, Managing Directora z On Board PR i Elizy Misieckiej, dyrektor zarządzającej agencji Gensis PR. Zdaniem Ofmańskiego polski PR przeżywa obecnie bardzo dobry okres: „Obserwując branżę, trudno być pesymistą (…) na jej rozwoju i silnej konkurencyjności zyskają nie tylko firmy PR, ale przede wszystkim ich klienci”. Natomiast Eliza Misiecka powiedziała, że „Rynek usług PR w Polsce rozwija się dynamicznie i można powiedzieć, że jest to wzrost o charakterze fundamentalnym”. Rita Schultz w artykule wstępnym do Home&Market porównywała sprawność działania agencji PR-owskich i rzeczników firm w kontaktach z mediami. Jej zdaniem, osoby odpowiedzialne za relacje z mediami w firmach, często utrudniają dostęp do prezesów, a kontakty z dziennikarzami traktują jako „zło konieczne”. W opinii Schultz dużo lepiej współpracuje się z PR-owcami z agencji.

Promocja miast i gmin
Wiosenne ożywienie w branży turystycznej przyniosła dużą liczbę publikacji dotyczących kampanii promujących miasta i regiony. Na łamach Gazety Prawnej mogliśmy przeczytać o tym, w jaki sposób gminy mogą prowadzić swoje działania promocyjne. „Dobrym pomysłem na promocję polskich samorządów jest współpraca z firmami międzynarodowymi. Firmy te, wykorzystując swoje kontakty za granicą, mogą pomóc w organizacji kampanii promocyjnych regionu czy miasta” – pisał Paweł Adam Kozera, autor artykułu. W prasie znalazło się również wiele materiałów poświęconych działaniom PR-owskim prowadzonym przez miasta i gminy. Pisano między innymi o kampanii promocyjnej województwa śląskiego i „Świętokrzyskim Milenium” – akcji, która miała na celu wykreowanie marki województwa świętokrzyskiego, jako miejsca atrakcyjnego turystycznie. W Pulsie Biznesu znalazła się informacja o kolejnej kampanii Warsaw Destination Alliance, która poprzez kampanię reklamową w zagranicznych mediach będzie zachęcać do odwiedzania Warszawy.

PR-owcy radzą PR-owcom
W kwietniu pojawiło się również wiele artykułów poświęconych PR-owskim poradom, często udzielnych przez praktyków z branży. W Pulsie Biznesu mogliśmy przeczytać artykuł Ewy Kuleszy na temat wykorzystania biuletynów firmowych w komunikacji wewnętrznej firmy. Jak zaznaczyła autorka, biuletyn ma nie tylko informować o bieżących wydarzeniach w firmie i decyzjach zarządu ale może spełniać również funkcję integracyjną, motywacyjną i edukacyjną. Kulesza podkreślała, że rodzaj publikacji powinien być dostosowany do charakteru przedsiębiorstwa i do jego wizerunku. Mariusz Ludwiński w Marketingu w Praktyce pisał o kluczowej roli segmentacji audytorium przy organizowaniu eventów. Radził, aby selekcję uczestników rozpocząć już w trakcie formułowania informacji prasowej, która jego zdaniem powinna wskazywać pożądanych i niepożądanych gości. Ludwiński zaznaczył również, że „Aktywizacja wszystkich uczestników to wyzwanie, którego wagę dostrzegają jedynie najlepsi organizatorzy eventów”. W Gazecie Prawnej Norbert Kilen z agencji On Board sugerował, w jaki sposób wyjść z sytuacji, w której pojawiają się pomówienia na temat firmy. Jak wskazywał Kilen najprostsza metodą jest zamieszczenie w mediach sprostowania wprowadzających w błąd informacji. Druga metoda „neutralizacji” pomówień jest oparta na nieformalnym kontakcie z dziennikarzem, który napisał artykuł zawierający negatywne informacje o firmie. Kilen zaznaczył jednak, że zwykle nieformalne kontakty z dziennikarzem są najskuteczniejsze i najszybsze w „naprawianiu” nadszarpniętej reputacji. .

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach

Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.