Raport wizerunkowy o branży PR - maj 2005

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w maju 2005 roku.

Opis
• W maju 2005 ukazało się 59 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to publikacje prasowe; 3 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji telewizyjnej TVN24.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (46% tekstów) oraz poświęcone tematyce medialnej i marketingowej (22%).
• 68% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 32% artykułów.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazł się Media i Marketing, który zamieścił 6 publikacji. W kwietniu odnotowano 16 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w maju 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 35% publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty dotyczące rynku PR (27%) oraz PR politycznego (15%). Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w maju tematem był rynek PR (16 z 59 przekazów) - publikacje w tej kategorii dotyczyły m.in. zmian kadrowych na rynku public relations oraz prognoz dotyczących rozwoju branży.
• Wiele materiałów było również poświęconych PR politycznemu, a zwłaszcza analizie działań komunikacyjnych i wizerunkowi kandydatów na urząd prezydenta – 9 publikacji.
• Teksty w kategorii „Wydarzenia, kalendarium” (8 materiałów) dotyczyły IV Kongresu PR w Rzeszowie, RemaDays 2005 oraz szkolenia „Public relations jako narzędzie promocji w instytucjach publicznych”.
• Z analizy publikacji wynika, że większość majowych przekazów o branży PR miała neutralny wydźwięk - 88%. 7% stanowiły materiały negatywnie opisujące branżę PR, a 5% - publikacje pozytywne.
• W maju 2005 ukazało się 104 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Eryk Mistewicz, cytowany siedmiokrotnie w kontekście marketingu politycznego.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji cztery razy cytowano Związek Firm Public Relations (ZFPR). Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęła agencja First PR (3 publikacje).

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Media publikujące informacje o PR

Wykres 2. Zasięg publikacji o PR

Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – maj 2005 r.

Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – maj 2005).

OPIS PUBLIKACJI – maj 2005

Specjaliści ds. wizerunku i marketingu politycznego

W mediach widać, że zbliżają się wybory i, co cieszy specjalistów od wizerunku, kampanie wyborcze. „Kogo tym razem uczy, jak wykreować się na wielkiego męża stanu?” – zastanawiał się Super Express. Mowa o Piotrze Tymochowiczu, którego dziennikarze „przyłapali” przy sejmowym klubie Samoobrony. Według dziennika pojawienie się w Sejmie Tymochowicza zwiastuje, że na dobre rozpoczęła się kampania wyborcza. Jednak w maju najczęściej cytowano Eryka Mistewicza, który wypowiadał się na łamach prasy o wizerunku poszczególnych kandydatów na prezydenta. Jak powiedział Mistewicz w Życiu Warszawy „wybory prezydenckie to bardziej konkurs osobowości, niż rywalizacja na programy polityczne. W tych zmaganiach liczy się charyzma lidera, dar przekonywania oraz styl kontaktu z wyborcami”. Kandydatów przyszłej kadencji nie ocenił najlepiej. Zdaniem Mistewicza, „najgorszą stroną zewnętrzności” Kaczyńskiego jest sposób mówienia, „Sławna brzoskwiniowa opalenizna Leppera (...) i szarmancki uśmiech to już przeżytek” a „kreatywny wizerunek Borowskiego może być odebrany jako nieautentyczny”.

W Gazecie Krakowskiej ukazał się wywiad z dr. Jarosławem Flisem z Uniwersytetu Jagiellońskiego na temat idealnego kandydata na prezydenta. Flis, specjalizujący się w public relations i zarządzaniu instytucjami publicznymi, twierdzi, że zwycięzcy nie można całkowicie wykreować: „To oczywiście bajki. Zmiana wizerunku Lepperowi na pewno pomogła, ale go nie wykreowała. Na niego już wcześniej była wielka potrzeba wśród frustratów. Ale frustraci też żyją w świecie reklamy, mają wpojone pewne standardy. Ci wyborcy i wcześniej byli podatni na Leppera, a kiedy zaczął się nosić elegancko, uznali, że już nie wstyd się do niego przyznać”. W wywiadzie Flis analizuje szanse powodzenia poszczególnych kandydatów na prezydenta. Również Piotr Tymochowicz ocenia Leppera, Kaczyńskiego i Tuska, o którym mówi, że „dużo można o nim powiedzieć, tylko nie to, że ma dobry wizerunek na prezydenta”. Mistewicz mówił również o tym, jak wykreować polityka. „Posłem może zostać każdy, wystarczy tylko wynająć dobrego eksperta od kreowania wizerunku” – pisał Sukces. „Według zajmującego się marketingiem politycznym Andrzeja Drzycimskiego, wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje 5 mln zł, nowego prezydenta jest znacznie tańsze. Stworzenie idealnego kandydata na posła to już rutynowa robota. Gdyby statystyczny Jan Kowalski chciał dostać fotel w budynku przy Wiejskiej, musiałby mieć ok. 100 tys. zł.”. Od czego powinien zacząć Kowalski swoją karierę polityczną? Na początek przyda się zmiana nazwiska, tak aby niosła dodatkową moc – radził Eryk Mistewicz.

Na łamach Polityki Gerald Abramczyk, Piotr Czarnowski, Tomasz Szymchel oraz prof. Andrzej Rychard komentowali styl komunikowania, zachowanie, walory oraz wady ośmiu potencjalnych kandydatów na prezydenta RP. Ocenie poddani zostali: Zbigniew Religa, Lech Kaczyński, Włodzimierz Cimoszewicz, Andrzej Lepper, Marek Borowski, Donald Tusk, Maciej Giertych oraz Tomasz Lis. Według specjalistów od marketingu politycznego oraz socjologa, Zbigniew Religa jest nieporadny w kontaktach z mediami. „Jest chyba wielkim optymistą, skoro wierzy, że bez sztabu, wizji i programu może coś zdziałać w wyborach. Ale optymizm to właściwie zaleta i ludzie mogą to kupić” – komentuje Piotr Czarnowski. Lech Kaczyński według Geralda Abramczyka jest uparty i nadmiernie emocjonalny, a jego sposób komunikacji to „kontrolowana wściekłość – uśpiony wulkan”. „Z drugiej strony można go cenić za ambicję, stanowczość i uczciwość” – mówi Abramczyk. Socjolog Andrzej Rychard przyglądając się kandydaturze Włodzimierza Cimoszewicza mówi, że „jest w nim szorstkość”. Andrzeja Leppera specjaliści nazwali „nakręcaną zabawką”. Abramczyk uważa, że ten kandydat jest „totalnie sztuczny”, Czarnowski określa go demagogiem. Tomasz Szymchel, właściciel firmy Practical PR, uważa, że Andrzej Lepper zrobił duży postęp, bo „przestał być agresywny”. Prof. Rychard podkreśla: „wbrew chęci prezentowania się jako przywódca, wizji przywództwa mu brak”. Sylwetkę Marka Borowskiego podsumowano ogólnie jako „rozpaczliwą pewność siebie”. Donald Tusk przez długi czas pozostawał w cieniu wielkich i był numerem dwa, także trudno mu się teraz przebić. Maciej Giertych to raczej kandydat, który „nie istnieje”, za mało o nim wiadomo. Duże emocje wzbudza Tomasz Lis, który nie dał na razie sygnału, że będzie kandydował. Według specjalistów jest on tworem mediów i jak mówi Piotr Czarnowski: „chce być wielki, tylko nie wie, w jakiej dziedzinie, to łatwo w nim dostrzec. Dla mnie wieczny joker”.

Branża PR

Ukazały się również dwa ciekawe komentarze dotyczące branży PR. Grzegorz Kiszluk pisał w Briefie, że „wszyscy wycierają sobie piarem gębę…”. Na uczelniach proponowane są studia PR-owskie, organizowanych jest wiele seminariów, z których część „z powodzeniem obyłaby się bez tego słowa, a w znacznej większości przypadków autorom tych imprez chodzi o marketing i gdyby w miejsce słowa piar wstawić słowo marketing, to wszystko byłoby w porządku”. Kiszluk pisze również, że takie spotkania branżowe jak IV Kongres PR w Rzeszowie są potrzebne, jednak szkoda, „że prawie w ogóle nie było ludzi najważniejszych dla rozwoju Public Relations w Polsce – pracowników firm zatrudnionych na stanowiskach PR”. Natomiast Aleksander Sterianos, account director agencji reklamowej A Linea, pisał na łamach magazynu Media i Marketing o zmianach, jakie dokonały się w ostatnich latach w branży PR. „Przede wszystkim podjęto z powodzeniem działania zmierzające w kierunku implementacji międzynarodowych standardów obsługi klientów oraz przestrzegania etycznych reguł branży. I choć wpadka firmy obsługującej prezesa PKN Orlen Zbigniewa Wróbla oraz to, że właścicielem czołowej agencji PR w Polsce pozostaje czynny zawodowo dziennikarz (skądinąd znakomity), psują trochę krajobraz – jest lepiej niż było”.

Sprawa Constaru

Media analizowały również pod względem wizerunkowym i PR-owskim aferę w starachowickim Constarze. Puls Biznesu napisał, że „zarząd Constaru dał się zaskoczyć wydarzeniom, zaś służby odpowiedzialne za PR nie miały żadnego planu działania”. Lidia Zalewska, kierownik ds. PR w Animeksie twierdzi, że sztab kryzysowy powstał 15 kwietnia, w dniu kiedy media doniosły o tym, że pracownicy Constaru „odświeżają” kiełbasy olejem. „Pierwszy komunikat wydaliśmy w piątek o 13.30 – o wycofaniu produktów z handlu, zamknięciu zakładów, zwolnieniu prezesa, drugi o 18.00 – o powołaniu biura informacyjnego. Powstał plan, który opierał się na trzech punktach: przyznaniu się do winy, zwolnieniu winnego i otwarciu firmy na współpracę z mediami i kontrolerami”. Jednak specjaliści twierdzą, że Constar nie poradził sobie z kryzysem. Andrzej Stolarczyk, prezes zarządu agencji public relations RPR Group mówi, że Constar zbyt późno zareagował, próbował obarczyć winą innych, zasugerował, że cała afera to manipulacja ze strony konkurencji. Puls Biznesu wśród błędów Constaru wyliczał oświadczenie prezesa, który stwierdził na konferencji prasowej, że kontrolerzy nie wykryli nieprawidłowości i Constar nie wprowadzał do obrotu nieświeżych wędlin. „I kolejny błąd, Constar przestał się liczyć z dziennikarzami, których nie udało mu się przekonać do swoich racji”.

Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.