Raport wizerunkowy o branży PR - sierpień 2008

Ile PR-u jest w polityce (nie tylko polskiej)?

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w sierpniu 2008 roku.

Spostrzeżenia:
• W sierpniu 2008 roku ukazały się aż 364 publikacje związane z PR-em, to o ok. 31% więcej niż w lipcu oraz o 7% więcej niż w rekordowym w tym roku kwietniu.
• W opisywanym miesiącu pierwsze miejsce wśród tematów zajęła tematyka PR-u politycznego (w zestawieniu znajduje się 114 publikacji na ten temat). Na drugim miejscu uplasowały się zagadnienia PR-u Polski – 109 publikacji, a na trzecim ogólne zagadnienia branży PR, którym poświęcono 40 materiałów.
• W sierpniu media dużo uwagi poświęciły zagadnieniom PR-u politycznego poza granicami Polski. W zestawieniu znalazło się 31 materiałów związanych z działaniami PR m.in. w USA, Chinach, Rosji i Białorusi.
• Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że zdecydowana większość (283) sierpniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 54 materiały miały charakter negatywny, a 27 - pozytywny.
• W sierpniu 106 razy cytowano i 26 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 59 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W sierpniowym rankingu osób cytowanych w kontekście PR-u pierwsze miejsce zajęła Izabela Helbin z krakowskiego magistratu. Wypowiedzi jej, związane z kontrowersjami wokół domniemanej kampanii promocyjnej miasta skierowanej do homoseksualistów, media przywoływały 7 razy. Drugi w zestawieniu był Piotr Tymochowicz (4 cytowania).
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w sierpniu pierwsze miejsce ex aequo zajęły: Grupa Eskadra oraz On Board PR (każda była wspominana w mediach po 4 razy). Trzecią lokatę uzyskała firma Martis Consulting (3).

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – sierpień 2008 r.

Wykres 1 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – sierpień 2008).

Wykres 2. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Wykres 3. Autorzy tekstów o PR oraz tematy przez nich poruszane

Wykres 4. Media publikujące informacje o PR

Wykres 5. Zasięg publikacji o PR

Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

Opis publikacji:

Nowy wizerunek prezydenta – czyli PR polityczny znów na „jedynce”

W sierpniu media zdominował temat akcji wizerunkowych polityków. Dziennikarze przyglądali się m.in. działaniom, jakie prowadzi Kancelaria Prezydenta, w celu zmiany wizerunku Lecha Kaczyńskiego. Monika Olejnik pisała w Dzienniku.pl o tym, że prezydent uwolnił się od swoich doradców i sam został własnym rzecznikiem, a Przegląd odliczał, ile dni pozostało głowie państwa do końca kadencji.

Zdaniem dziennikarzy Polski pałac prezydencki przygotowuje się do wprowadzenia projektu „Nowy Piłsudski”. Plan ten zakłada, że Lech Kaczyński ma kreować się na spokojnego męża stanu, a jednocześnie obrońcę narodu przed zagrożeniem ze strony Rosji.

Za podsumowanie tego tematu może służyć tekst socjolog Barbary Fedyszak-Radziejowskiej, który ukazał się w Rzeczpospolitej, w którym publicystka oceniała polską scenę polityczną „Wizerunek, public relations, pijarowcy, słupki i procenty, spadki i zwyżki zaufania do polityków, społeczne nastroje, partyjne preferencje – oto problemy, o których najczęściej i prawie wyłącznie debatuje się w polskich mediach”. Autorka przekonywała, że dyskusje na tematy wizerunkowe stały się szarą codziennością polskich mediów.

W mediach pojawiła się też tematyka PR-u politycznego stosowanego przez inne państwa. Zainteresowaniem medialnym cieszyła się informacja o rozpoczęciu przez Timothy’ego Bella współpracy z prezydentem Białorusi. Analizowano też wpływ tegorocznych igrzysk na wizerunek Chin, a także zastanawiano się, jaki obraz Rosji wyłania się w związku z konfliktem gruzińskim.

PR Polski – czyli co?

Temat wizerunku Polski powrócił w mediach nie tylko za sprawą informacji o akcjach promocyjnych miast i regionów, ale także raportu Instytutu Marki Polskiej na temat promocji Polski, który za PAP-em publikował tygodnik Wprost oraz Nowości. Według dokumentu „Założenia i rekomendacje dla pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata 2009-2015” - Polska, jako rynek wschodzący, ma szansę stać się turystyczną potęgą.

Z badania wynika jednak, że turystyka jest niedocenianym elementem polskiej gospodarski, który należałoby zacząć traktować jako narodowy kapitał. Autorzy badania zauważyli także, że sukces wizerunkowy kraju nie zależy jedynie od inwestycji w promocję medialną. Według nich, kluczem do sukcesu jest kapitał intelektualny i emocjonalny.

Branża PR – skromnie

Temat samej branży PR choć zajął w sierpniowym raporcie 3 pozycję, to jednak media poświęciły mu jedynie 40 materiałów. Magazyn Press opublikował najciekawsze wypowiedzi przedstawicieli mediów i świata PR-u na temat tego, jakie ostatnie wydarzenia w branży wydają się im dziwne i niezrozumiałe. Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR, przyznał, że zdziwiło go zaskoczenie agencji PR-owskich po wprowadzeniu regulacji unijnych zakazujących artykułów sponsorowanych. „Zdziwiło mnie zaliczanie artykułów sponsorowanych do PR, a jeszcze bardziej zdolność do adaptacji – artykuł sponsorowany w ciągu zaledwie dwóch tygodni nazwany został »tekstem – PR-owskim«, i znów jesteśmy legalni” - mówił. Dodał także, że dziwi go przyrost e-maili od coraz większej liczby mediów, powiadamiających o chęci publikacji pod warunkiem zapłacenia za artykuł bądź wykupienia u nich reklamy.

O specyfice kryzysu i o tym, jak w jego obliczu komunikować się z mediami rozmawiali w studiu TVN CNBC Łukasz Malczewski z agencji ComPress oraz Przemek Mitraszewski z firmy Lighthouse. W mediach pojawiły się też informacje o zmianach kadrowych na stanowiskach związanych z komunikacją.

Opis:

• W sierpniu 2008 roku opublikowano 364 artykuły dotyczące branży public relations. Aż 98 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe - to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się tradycyjnie już Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 46 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.
• W sierpniu na pierwszym miejscu wśród informacji medialnych związanych z PR-em znalazł się temat PR-u politycznego – zagadnieniu temu poświęcono aż 114 materiałów. Jednak różnica między pierwszym a drugim miejscem (PR Polski) w zestawieniu tematów najczęściej poruszanych w mediach w kontekście PR-u była niewielka i wynosiła 5 materiałów.
• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych.
• W sierpniu częściej o PR pisały media ogólnopolskie, które zamieściły 189 publikacji związanych tematycznie z public relations. Natomiast w mediach regionalnych znalazło się 175 materiałów o tej tematyce.
• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w sierpniu pisały dzienniki – pochodzi z nich aż 208 na 364 publikacji uwzględnionych w zestawieniu.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, - dotyczące szeroko rozumianego wizerunku,
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.