Raport wizerunkowy o branży PR w 2008 roku

Rok PR-u!

2008 rok śmiało można nazwać rokiem PR-u, przynajmniej w świecie środków masowego przekazu. Działań PR-owskich doszukiwano się w polityce, działalności publicznej, a nawet społecznej.

W okresie tym w mediach pojawiło się 3781 publikacji nawiązujących do zagadnień public relations. To prawie dwa razy więcej (192 proc.) niż rok wcześniej, kiedy to ukazało się 1967 takich materiałów. Choć w przekazach medialnych często używano określenia PR, to jednak nie zawsze pojęcie to było definiowane w prawidłowy sposób. Dziennikarze często powoływali się na wypowiedzi ekspertów, wiązanych z branżą PR, którzy komentowali z pespektywy PR-owskiej bieżące wydarzenia.

Przygotowany raport analizuje obraz polskiego PR-u w mediach w 2008 roku, na podstawie przekazów udostępnionych przez Instytut Monitorowania Mediów. Analizie poddane są przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez IMM (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl). Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach we wrześniu 2008 roku.

Spostrzeżenia

Rekordowy pod względem liczby publikacji medialnych związanych z branżą PR był październik, w którym ukazało się 449 materiałów, podczas gdy w najlepszym pod względem liczby przekazów o PR miesiącu 2007 roku – listopadzie - ukazało się jedynie 210 materiałów. Była to więc nie tylko największa liczba w 2008 roku, ale i w całej historii raportu PRoto. Jak ocenialiśmy w październikowym raporcie, ta rekordowa liczba była w dużej mierze wynikiem zwiększonej aktywności nowego kanału telewizyjnego – Superstacji, który zamieścił w opisywanym miesiącu wiele materiałów na temat wizerunku.

Wykres 1 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – grudzień 2008).

W 2008 r., podobnie jak rok wcześniej, większość analizowanych materiałów dotyczyła PR-u Polski (1447). Zaliczano tu zarówno informacje o wizerunku kraju na arenie międzynarodowej, postrzeganiu Polaków przez obcokrajowców, jak i przekazy o działaniach promocyjnych polskich miast i regionów. Media czasem z dumą, a czasem ironicznie rozpisywały się o ich nowo powstałych strategiach promocji. Jednak większość z materiałów poświęconych tej tematyce miała wydźwięk neutralny.

Drugie miejsce zajęła tematyka PR-u politycznego, którą od lidera dzieliła różnica 536 przekazów medialnych. Warto zwrócić uwagę, że z materiałów dziennikarskich poświęconych temu zagadnieniu jedynie 4,8 proc. miało wydźwięk pozytywny. Do kategorii tej zakwalifikowano teksty poświęcone wizerunkom polityków i ugrupowań politycznych. Warto zwrócić uwagę, że pojęcie PR-u było też chętnie używane przez samych polityków jednak najczęściej w kontekście negatywnym.

W 2008 roku w analizie tematów wyodrębniano także kilka nowych, którym media poświęcały okresowo dużo uwagi. Były to: relacje inwestorskie, PR polityczny (zagranica), PR sportu oraz logo Białegostoku. Ostatni z wymienionych zajął wiele miejsca w mediach w grudniu (21 materiałów), PR sportu (26) – w okresie wokół wyborów nowych władz PZPN-u (październik, listopad). PR-owi politycznemu za granicą (110) dziennikarze poświęcili wiele uwagi głównie w okresie poprzedzającym wybory prezydenckie w USA. Temat relacji inwestorskich zajął natomiast bardziej trwałe miejsce w rankingu (89).

Wykres 2. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Wykres 3. Kontekst i wydźwięk materiałów poświęconych najpopularniejszemu w 2008 roku tematowi związanemu z PR

Z analizy publikacji wynika, że około dwie trzecie przekazów o branży PR w 2008 roku miała wydźwięk neutralny, 17,2 proc. materiałów było negatywnych, a 16,2 proc. publikacji było nacechowanych neutralnie.

W 2008 dużym zainteresowaniem mediów cieszyły się osoby ze środowiska public relations, które wzmiankowano 510 razy, a cytowano aż 1374. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 1175 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.

Wśród osób najczęściej cytowanych w kontekście public relations w 2008 roku znaleźli się zarówno przedstawiciele agencji PR, jak i niezależni eksperci, a także przedstawiciele instytucji publicznych. Osobą, której wypowiedzi media najczęściej przywoływały w kontekście PR-u był Piotr Tymochowicz (51 materiałów). Był on częstym komentatorem wizerunku partii oraz polityków w aktywnej pod tym względem Superstacji.

Drugie miejsce zajął Eryk Mistewicz, którego komentarze były wykorzystywane przez dziennikarzy 33 razy. Trzeci w zestawieniu jest Mateusz Zmyślony (24), którego nazwisko pojawiało się w mediach najczęściej w kontekście promocji wizerunku miast i regionów. Kolejne miejsca zajęli: Michał Krawczyk (19), Anna Proszowska-Sala (15), Izabela Helbin (14), Wiesław Gałązka (12).

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Ranking najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w 2008 roku zdecydowanie zdominowała Grupa Eskadra (118 materiałów). Osoby z nią związane występowały w mediach jako eksperci pracujący nad wizerunkiem kolejnych miejscowości, ale także w negatywnym kontekście afery z logo Białegostoku. Agencje Ciszewski PR oraz First PR media wspominały po 17 razy każdą, natomiast On Board PR – 10 razy.

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Pierwsze miejsce wśród firm i instytucji zajęła Polska Organizacja Turystyczna, która była wspominana w mediach 21. Kolejne miejsca zajęły instytucje zdecydowanie branżowe: ZFPR (19 materiałów), PRoto.pl (14) oraz PSPR (12).

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

W 2008 roku wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się tradycyjnie już Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 506 artykułów związanych tematycznie z branżą PR. Jednak uwagę zwraca szybki awans w rankingu Superstacji, która w grudniu odebrała palmę pierwszeństwa Gazecie Wyborczej, a w zestawieniu rocznym zajęła 5 miejsce (181 materiałów).

Wykres 4. Media publikujące informacje o PR

Choć w 2008 więcej (1896) materiałów związanych z public relations pojawiło się w mediach o zasięgu ogólnopolskim, to jednak różnica pomiędzy nimi była nieznaczna i wynosiła 11 materiałów. W 2008 roku, podobnie jak rok wcześniej, media regionalne chętnie zamieszczały informacje o kampaniach promocyjnych miast i regionów, w których pojawiały się też często wypowiedzi osób odpowiedzialnych za te działania, pracowników biur promocji i informacji, autorów strategii promocyjnych.

Wykres 5 . Zasięg publikacji o PR

W 2008 roku już tradycyjnie zdecydowanie najczęściej o branży public relations pisały dzienniki – pochodzi z nich aż 2374 publikacji uwzględnionych w zestawieniu.

Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR (część 1.)

Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR (część 2.)

Komentarze

Piotr Czarnowski, First PR: „Z Polskim PR-em jest trochę tak, jak z odkryciem Indii Wschodnich, zanim okazało się, że chodzi o Amerykę. Moim zdaniem ubiegły rok był znakomity dla tego, co przyjęto w Polsce nazywać PR-em, a co z prawdziwą komunikacją mało ma wspólnego. Szybki wzrost obrotów z reklamy i promocji, eventów i marketingu internetowego rzeczywiście dodał rozmachu branży. Agencje donosiły o nowych kontraktach i trudno było znaleźć ludzi do pracy, a wszystko to obwołano najlepszym rokiem PR. Ale ci, którzy zajmują się prawdziwą komunikacją zgodzą się zapewne ze mną, że był to rok bardzo umiarkowanego wzrostu i kilku czynników hamujących.

Po pierwsze, polskie firmy nadal sądzą, że nie potrzebują komunikacji, a jeśli już - to po to, żeby sprzedać towar, a nie budować wizerunek. Brak zatem najważniejszej motywacji rozwoju rynku.

Po drugie, wyraźne zdryfowanie polskiego PR-u w stronę taniego marketingu zaniżyło ceny usług. Przy kosztach działania porównywalnych do EU (mówię o prawdziwym PR) nasze ceny usług „zastępczych” są na poziomie 30% a nawet 20% europejskich. I w tym obrazie nie pomaga wcale, że mamy znane już w Europie polskie specjalności pseudo-PR jak „czarny PR”, marketing szeptany czy nadal, mimo wyraźnych regulacji prawnych zabraniających takiego procederu, artykuł sponsorowany. Nawiasem mówiąc, kiepska sytuacja w mediach spowodowała, że artykuł sponsorowany stał się narzędziem nieoznakowanej reklamy dużo tańszym niż reklama uczciwa.

Osobnych kilka słów warto powiedzieć o tym, co nazywa się u nas marketingiem politycznym. Media pełne są doniesień i wypowiedzi ekspertów o tym, jak politycy budują lub odświeżają swój wizerunek i jak brawurowo doradzają im w tym PR-owcy, ale prawdziwi profesjonaliści wiedzą, że nadal odbywa się to na zasadzie doraźnych gestów, a nie prawdziwej komunikacji, a już na pewno bez żadnej widocznej strategii. Dostrzegam jednak pewien postęp – w wypowiedziach niektórych ekspertów marketingu politycznego od czasu do czasu pojawiają się sensowne wątki. Widać po tym, jaki tekst ostatnio przeczytali.

Zaskakujące, że na tym tle zdarzają się prawdziwe majstersztyki PR, podziwiane na świecie – tak jak na przykład przekształcenie, bez żadnych materialnych dowodów, amerykańskich gwiezdnych wojen w polską tarczę antyrakietową, a Polski w głównego światowego lobbystę amerykańskiego przemysłu zbrojeniowego. I jak w tej sytuacji wytłumaczyć, dlaczego nie możemy dać sobie rady z promocją Polski za granicą?

Ryszard Solski, Solski Burson-Marsteller: Wyniki badania PRoto pokazują, że tematyka public relations jest coraz bardziej obecna w polskich mediach – i to jest wiadomość dobra. Drugą dobrą wiadomością jest to, że przeważająca większość publikacji ma charakter neutralny lub pozytywny. A trzecią – że publikacji dotyczących branży PR jest coraz więcej. Oznacza to, że branża, dawniej nieco lekceważona i marginalizowana przez dziennikarzy, dzisiaj jest doceniana i uznawana za liczącego się uczestnika życia gospodarczego, którego opinie i działania zasługują na uwzględnienie w publikacjach i programach.
 
Wiadomość zła to fakt, że wciąż bardzo dużo publikacji ma charakter negatywny. Analiza wyników pokazuje, że dotyczą one przede wszystkim zagadnień politycznych. I to potwierdza moje odczucie, że jeśli już gazety piszą o PR, to najchętniej o „czarnym” i że często mylą go z marketingiem politycznym. Stąd też najbardziej cytowanymi osobami są właśnie specjaliści od tych zagadnień. Wprawdzie znacznie więcej ukazało się materiałów na temat „PR-u Polski”, czy PR-u regionów, ale sądzę, że w artykułach tych raczej była mowa o promocji niż o faktycznych działaniach PR, choć oczywiście zależy to od tego, jak się oba pojęcia definiuje. Niestety, związek z polityką rzutuje na odcień publikacji – widzimy tu dość wysoki odsetek artykułów negatywnych.

Jeśli chodzi o kontekst publikacji, uwagę zwraca zagadnienie lobbingu, i nie ma tym nic dziwnego, gdyż lobbing, nie tylko w Polsce, budzi emocje, często negatywne – i to widać na wykresie. Ale warto zauważyć, że odsetek neutralnych publikacji dotyczących lobbingu jest znacznie wyższy, a to wskazywałoby, iż wielu dziennikarzy dzisiaj traktuje już lobbing tak samo jak inne kanały komunikacji i wpływania na procesy decyzyjne, bez dodawania jakiejś sensacyjnej otoczki.

Reasumując, z raportu PRoto wynika, że podejście dziennikarzy do PR powoli „normalnieje” - i gdyby nie specyfika polskiego życia politycznego, byłoby już dzisiaj takie samo jak w krajach o znacznie dłuższych tradycjach profesjonalnej komunikacji. Ale na to jeszcze trochę przyjdzie nam poczekać.
 
Wiesław Gałązka, ekspert ds. marketingu politycznego: Spoglądając przez pryzmat wydarzeń politycznych, których medialne doniesienia i komentarze zawierały pojęcie PR, można by uznać, że stał się on Piątą Władzą – groźną, a zarazem, w sposób boski, potrafiącą czynić cuda. Na przykład skutecznie zmieniać wizerunek nieudaczników w godnych powszechnego zaufania mężów stanu. Władzą opartą na manipulacji i kłamstwie, zajmującą się zachwalaniem, a przede wszystkimi – oczernianiem.
 
Jestem przekonany, że gdyby nie ignorancja większości polityków i dziennikarzy, nie rozróżniających prymitywnej propagandy od public relations, tematyka PR-u politycznego nie znalazłaby się na początku raportu. Gdyby brać pod uwagę rzetelne materiały dziennikarskie, przede wszystkim informacyjne, poświęcone wyborom w USA, czytalibyśmy o niej na końcu.

Niestety, środowisko polskiego public relations nie walczy o to, by poprawić swój medialny wizerunek i zmusić do poprawnego używania pojęcia PR. Nie sprzeciwia się ciągłemu psuciu wizerunku branży, która powinna kojarzyć się z właściwie pojętą dbałością o reputację.

Dlatego mamy sytuację, w której, dzięki goniącym za sensacjami mediom, agitatorzy wpajają społeczeństwu iż są PR-owcami. Bezkrytycznie utrwalają przekonanie, że choć system polityczny i gospodarczy się zmieniły, to metody pozostały takie same. Szkoda.

Dlatego należałoby zastanowić się nad zmianą nazwy kategorii rankingu z „PR polityczny” na „PRopaganda”.
 
Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.