Analiza branży healthcare PR - badanie opinii pracowników agencji PR i firm farmaceutycznych

Analiza branży healthcare PR przeprowadzona na podstawie ankiet potwierdziła tezę, że branża będzie się rozwijała. Uważają tak zarówno konsultanci PR, jak i pracownicy firm farmaceutycznych. Poniżej przedstawiono szczegółowe wyniki ankiet.
Badanie przeprowadzono za pomocą dwóch ankiet elektronicznych – narzędziu udostępnionemu przez serwis www.ankietka.pl, który umożliwia przeprowadzenie ankiety poprzez Internet. W celu zapewnienia bezpieczeństwa zachowano charakter tajny badania, uniemożliwiając wypełnienie ankiety osobom pośrednim. Jedynie wybrane (wyselekcjonowane dzięki współpracy z PROTO.PL osoby z agencji PR oraz pracownicy firm farmaceutycznych dzięki osobistym kontaktom lub dokładnemu researchowi) otrzymały link do ankiety wraz z hasłem dostępu.

1. Badanie dotyczące współpracy pomiędzy agencjami PR a firmami farmaceutycznymi

W ankiecie badającej zależność między agencją PR a firmą farmaceutyczną w zakresie działań healthcare PR wzięło udział 24 przedstawicieli agencji PR. Większość respondentów posiadała doświadczenie z zakresu healthcare PR. Najwięcej respondentów (29,15%) posiadało doświadczenie 5-10–letnie, o jedną osobę mniej (25%) miały osoby z niewielkim stażem w tej branży (1-2 lata). Osoby realizujące projekty z zakresu healthcare public relations 10 lat lub więcej stanowiły taki sam procent, co osoby nie mające doświadczenia w tym obszarze (po 16,66%), które obserwują branżę, ale bezpośrednio nie starają się o klientów farmaceutycznych, działają w innej branży lub nigdy nie miały takiego klienta czy ich firma ma inny profil. O połowę mniej liczebną grupą (8,33%) byli respondenci z kilkuletnim stażem (3-5 lat), a najmniej (4,16%) było osób, które pracują mniej niż rok w tej specjalistycznej dziedzinie PR. Wszystkie odpowiedzi przedstawia wykres nr.1.

Wykres nr 1. Realizacja projektów z zakresu healthcare PR wśród pracowników agencji PR.

Jeśli chodzi o współpracę agencji public relations z firmami farmaceutycznymi to najwięcej (6) z nich ma jednego klienta farmaceutycznego, ale tylko jedna osoba mniej (5) udzieliła odpowiedzi, że jej agencja pracuje dla 5 i więcej firm farmaceutycznych. Tyle samo (5) podało liczbę 2 klientów. Cztery osoby określiły, że mają w swoim portfolio 3-4 firmy farmaceutyczne i tyle samo, że nie ma takich kontrahentów. Wyniki odpowiedzi na pytanie, ilu klientów farmaceutycznych mają Państwo obecnie w swoim portfolio ilustruje wykres nr 2.




Wykres nr 2. Liczba klientów farmaceutycznych w portfolio agencji PR.

Współpraca agencji PR z firmą farmaceutyczną najczęściej nawiązuje się na zasadzie odpowiedzi na brief. Agencje zapraszane są do udziału w przetargu przez firmy. Dlatego też jedno z pytań skierowanych do respondentów po stronie zleceniobiorcy w ankiecie dotyczyło częstotliwości otrzymywania briefów (wykres nr 3). Odpowiedzi: 5 lub więcej razy w roku udzieliło najwięcej osób (8), o 2 mniej wskazało na 3-4 razy w roku, 2 odpowiedzi dotyczyło częstotliwości: 2 razy i raz w roku.




Wykres nr 3. Częstotliwość otrzymywania przez agencje PR briefów od firm farmaceutycznych.

Oprócz częstotliwości otrzymywania briefów istotne z punktu widzenia przygotowywania strategii jest sprecyzowanie celów i działań PR. Stąd też szczegółowe pytanie skierowane do respondentów co do określenia częstotliwości ich otrzymywania. Wyodrębniono 5 rodzajów briefów dotyczących działań PR:

1) na rzecz leku RX (przepisywanego na receptę)
2) na rzecz leku OTC (bez recepty)
3) kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej grupy terapeutycznej (w której firma posiada lek/leki Rx)
4) kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej grupy terapeutycznej (w której firma posiada lek/leki OTC)
5) z zakresu corporate PR

Respondenci mieli za zadanie przyporządkować powyższym rodzajom briefów wartości od najczęściej do najrzadziej.

Badanie wykazało, że briefy przysyłane do agencji PR najczęściej (4) dotyczyły propozycji działań PR na rzecz leku Rx, leku OTC i propozycji kampanii PR dla danej grupy terapeutycznej, w której firma posiada leki Rx. Trzy osoby wskazały na działania z zakresu corporate PR i tylko jedna na kampanię PR (lek OTC). Odpowiedź „często” w 10 przypadkach dotyczyła propozycji działań na rzecz leku Rx, w 7 kampanii edukacyjnej (lek Rx), po 5 odpowiedzi otrzymały działania na rzecz leku OTC i kampanii PR dla tego rodzaju leków. Trzy osoby wskazały propozycję działań w ramach PR-u korporacyjnego.

Jeśli chodzi o wartość „najrzadziej” badanie wykazało, że corporate PR cieszy się małym zainteresowaniem, pewnie ze względu na fakt, że dość często takie działania firmy realizują we własnym zakresie. Po 4 osoby podały tę częstotliwość w przypadku działań PR na rzecz leku bez recepty oraz kampanii PR związanej z grupą terapeutyczną zarówno leku OTC jak i leku na receptę. Trzy osoby z agencji zaznaczyły, że najrzadziej firmy wysyłają briefy dotyczące propozycji działań PR dla leku Rx, co pozwala sądzić, że nie zgłaszają się do nich producenci leków na receptę.

Odpowiedź „rzadko” padała najczęściej (6) w związku z propozycją kampanii społecznej w związku z produkcją leku OTC. Z kolei najrzadziej odpowiedź taka padała przy działaniach dla leków Rx.

Szczegółową analizę częstotliwości otrzymywania briefów dotyczących wybranych propozycji PR przedstawia wykres nr 4.


Wykres nr 4. Częstotliwość otrzymywania przez agencje PR briefów od firm farmaceutycznych dotyczących realizacji wybranych działań.

Kolejny wykres nr 5 przedstawia czas zawierania przez agencje PR umów z firmami farmaceutycznymi. Najwięcej, bo aż 15, czyli 2/3 respondentów przyznało, że są to umowy roczne. Trzy osoby wskazały, że zawierają umowy na kilka miesięcy – jest to tzw. współpraca projektowa. Dwóch respondentów udzieliło odpowiedzi, że czas zawierania umowy to 2 lata i tylko jedna, że taka umowa może być kilkuletnia (3-5 i więcej lat).




Wykres nr 5. Długość zawierania umów pomiędzy agencjami PR a firmami farmaceutycznymi w celu realizacji projektów z zakresu healthcare PR.

Najważniejszym zagadnieniem dotyczącym przyszłości branży healthcare PR było pytanie nr 6. Według ¾ respondentów zainteresowanie usługami PR sektora farmaceutycznego zwiększy się (18 odpowiedzi), 5 osób wyraziło zdanie, że pozostanie na obecnym poziomie, a tylko jedna stwierdziła, że zainteresowanie tą branżą ulegnie zmniejszeniu. Wykres 6 ilustruje odpowiedzi pracowników agencji PR.




Wykres nr 6. Zainteresowanie sektora farmaceutycznego w Polsce usługami PR wg pracowników agencji PR w najbliższym czasie.

Kolejne pytanie było rozszerzeniem pytania 6 dotyczącego zainteresowania usługami healthcare PR w przyszłości. Miało charakter pytania otwartego. Większość respondentów, która wskazała, że PR związany z branżą farmaceutyczną będzie się rozwijał, swoją odpowiedź argumentowała faktem zmian/zaostrzeń w prawie farmaceutycznym dotyczącym promocji leków. Cześć osób wskazała na kryzys gospodarczy jako element mogący wpłynąć negatywnie na całą branżę farmaceutyczną, co spowoduje zatrzymanie się zainteresowania usługami PR na obecnym poziomie lub jego zmniejszeniem. Zdaniem niektórych respondentów w czasie kryzysu budżety reklamowe zostaną znacznie okrojone, a środki zostaną przesunięte na PR. Kilka osób wskazało na dynamikę rozwoju branży jako czynnik decydujący o rozwoju usług PR. Poniżej zaprezentowano wszystkie odpowiedzi respondentów w kolejności udziału w ankiecie.

Odpowiedź nr 1:
Moim zdaniem firmy farmaceutyczne coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że działania PR są konieczne na tak zróżnicowanym, nasyconym reklamami rynku, który jest regulowany przez coraz ostrzejsze przepisy prawa farmaceutycznego. Zapotrzebowanie na kampanie PR powinno wzrastać, ale konieczne jest stosowanie w działaniach interaktywnych narzędzi i zróżnicowanych aktywności. Tradycyjne darmowe konsultacje oraz zapis przez infolinię przestają być skuteczne.

Odpowiedź nr 2:
Rynek leków, zwłaszcza Rx jest stosunkowo mało podatny na kryzys. Budżety na kampanie wspierające pewnie się nie zwiększą ze względu na ogólne cięcia, a przynajmniej postawę wyczekiwania, ale nie powinien się drastycznie zmniejszyć rynek leków, zwłaszcza Rx jest stosunkowo mało podatny na kryzys.

Odpowiedź nr 3:
Ponieważ prawo farmaceutyczne jest co raz bardziej surowe, co nie pozwala firmom farmaceutycznym na szerokie pole manewru przy promocji.

Odpowiedz nr 4:
Kryzys.

Odpowiedź nr 5:
Ograniczenia reklamowe Rx, trudny przekaz związany z komunikowaniem dot. problemów zdrowotnych i ich leczenia nadal będą wpływały na potrzebę działań PR dla produktów i firm farmaceutycznych. moim zdaniem jednak coraz częściej firmy farmaceutyczne będą poszukiwać w agencji kompleksowych rozwiązań, wykraczających poza tylko standardowe działania PR (komunikacje z lekarzami, komunikacja w Internecie itp.)

Odpowiedź nr 6:
Farmacja to rynek bardzo dynamiczny, często o dużych budżetach - niezależnie od koniunktury na rynku. Od lat prowadzone są bardzo intensywne kampanie reklamowe i PR. Być może w czasach dekoniunktury będą ograniczane wydatki na ATL.

Odpowiedź nr 7:



Funkcjonujące na rynku firmy farmaceutyczne, "zalewają" swoich klientów coraz większą ilością leków, które chcą im sprzedać. Jednakże bardziej zapamiętane przez konsumentów stają się te leki czy firmy farmaceutyczne, które są widoczne na rynku. A tzw. widoczność firmy czy rozpoznawalność produktu w dużej mierze kształtowana jest przez agencje pr-owskie, które mają za zadanie prowadzenie kampanii wizerunkowych dla swoich klientów.

Odpowiedź nr 8:
Coraz częściej firmy będą decydowały się na kampanie społeczne/edukacyjne.

Odpowiedź nr 9:
Myślę, że branża miała spore perspektywy rozwoju. niemniej kryzys (choć nie dotknie de facto branży farmaceutycznej) odciśnie swoje piętno. Poza tym regulacje prawne nie pozwolą na dynamiczny

rozwój branży w kontekście PR.

Odpowiedź nr 10:
Branża będzie się rozwijać.

Odpowiedź nr 11:
Wzrost bez zawirowań bo farmaceutyki są najbardziej odporne na kryzys.

Odpowiedź nr 12:
Postępujące ograniczenia w regulacjach dotyczących reklamy leków zarówno OTC i Rx będą skłaniały firmy farmaceutyczne do poszukiwania nowych narzędzi komunikacji zarówno z lekarzami jak i pacjentami.

Odpowiedź nr 13:
Ograniczenia ustawowe wymuszają większą aktywności działań PR.

Odpowiedź nr 14:
Ze względu na zmiany w prawie farmaceutycznym.

Odpowiedź nr 15:
Myślę, że w miarę spadku zaufania do reklam, działania public relations będą coraz popularniejsze.

Odpowiedź nr 16:
Branża dynamiczna.

Odpowiedź nr 17:
W dobie, kiedy reklama jest coraz mniej skuteczna to wlanie działania PR będą zyskiwały -jeżeli chodzi o nacisk w kampaniach marketingowych. juz teraz można zauważyć tendencje zwiększania budżetów na pr względem klasycznej reklamy. z każdym rokiem Internet będzie odgrywał ważną rolę w komunikacji - już teraz dla większości tg jest to pierwsze, a niekiedy jedyne źródło informacji.

Odpowiedź nr 18:
Z uwagi na zaostrzające się przepisy prawa farmaceutycznego i rosnącą świadomość dotyczącą możliwości PR.

Odpowiedź nr 19:
Coraz większa konkurencja na rynku. Polacy dużo wydają na leki. Sprzedaż OTC rośnie.

Odpowiedź nr 20:
Coraz większa specjalizacja agencji.

Odpowiedź nr 21:
Ograniczenia w prawie farmaceutycznym dotyczące marketingu i reklamy i cięcia kosztów reklamowo-marketingowych może wpłynąć na rozwój branży/zwiększenie budżetów.

Odpowiedź nr 22:
Brak

Odpowiedź nr 23:
W stosunku do innych branż , które ucierpią na kryzysie, PR farmaceutyczny wzrośnie.

Odpowiedź nr 24:
Jak i wszystko, również healthcare potrzebuje PR. Przy obecnym powiększającym się rynku, PR odgrywa ważną rolę i poza tym jest to dość tania metoda reklamy.

W dalszej części przedstawiono charakterystykę respondentów.

Najwięcej, bo jedenaście osób pochodziło z agencji PR o liczbie zatrudnionych większej niż 6, siedem było reprezentantami agencji do 6 osób, pięć – agencji sieciowych i jedna – agencji marketingu zintegrowanego. Szczegółowe wyniki obrazuje wykres nr 7.




Wykres nr 7. Rodzaj agencji, w której są zatrudnieni respondenci.

W badaniu w znacznej części wzięli udział konsultanci z firm z przewagą kapitału polskiego (79,16%), następnie zagranicznego (12,5%) i w najmniejszej części reprezentujący agencję z kapitałem mieszanym (8,33%). Szczegóły przedstawia wykres nr 8.




Wykres nr 8. Kapitał agencji PR, którą reprezentuje respondent.

Jak pokazuje wykres nr 9 respondenci reprezentowali głównie firmy z województwa mazowieckiego (62,5%), następne w kolejności było województwo dolnośląskie i małopolskie (po 8,33%) oraz łódzkie, świętokrzyskie i wielkopolskie (po 4,16%). Jedna z firm prowadziła działalność na terenie województwa małopolskiego i Wielkiej Brytanii.




Wykres nr 9. Miejsce pracy pracowników agencji PR (województwo).

Jeśli chodzi o staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją, najwięcej (41,66%) respondentów udzieliło odpowiedzi -10 lat lub więcej. Osoby z doświadczeniem 5-10 lat oraz 3-5 lat stanowiły drugą co do liczebności grupę (po 25%), tylko jedna osoba (8,33%) pracowała w branży public relations 2-3 lata. Szczegółowy wykaz zaprezentowano na wykresie nr 10.




Wykres nr 10. Staż pracy pracowników agencji PR na stanowiskach związanych z komunikacją.

W ankiecie elektronicznej badającej przyszłość healthcare PR najliczniejszą grupę - 41,66% stanowili właściciele agencji PR, na kolejnym miejscu po 16,66% znalazły się osoby na stanowiskach: dyrektor generalny i kierownik zespołu, następnie specjaliści (12,5%). Po jednym przedstawicielu (po 4,16%) miały stanowiska: dyrektor generalny, starszy specjalista i asystent.




Wykres nr 11. Kwalifikacja stanowisk pracowników agencji PR.

2. Badanie dotyczące współpracy pomiędzy firmami farmaceutycznymi a agencjami PR

W badaniu zależności między firmą farmaceutyczną a agencją PR w zakresie współpracy przy działaniach public relations wzięło udział 11 przedstawicieli firm farmaceutycznych w Polsce. Ankieta wykazała, że wszyscy respondenci posiadali doświadczenie z zakresu healthcare PR. Najwięcej respondentów (36,36%) odpowiedziało, że projekty PR realizuje od 5-10 lat, o jedną osobę mniej (27,27%) było osób z kilkuletnim doświadczeniem w tym obszarze: 1-2 lata i 3-5 lat. Jedna osoba zajmowała się realizacją projektów z dziedziny healthcare PR ponad 10 lat. Odpowiedzi respondentów przedstawia wykres nr 12.




Wykres nr 12. Realizacja projektów z zakresu healthcare PR wśród pracowników firm farmaceutycznych.

Jeśli chodzi o współpracę firm farmaceutycznych z agencjami public relations to większość odpowiedziała, że pracuje z jedną lub dwiema agencjami (po 4 odpowiedzi). Dwie osoby wskazały, że ich firma farmaceutyczna prowadzi projekty z 5 lub więcej agencjami. Tyle samo (1) podało, że współpracuje z 3-4 agencjami PR i tyle samo przyznało, że prowadzi działania PR we własnym zakresie (posiada dział PR wewnątrz firmy). Wyniki odpowiedzi na pytanie, z iloma agencjami PR współpracują Państwo obecnie obrazuje wykres nr 13.




Wykres nr 13. Liczba agencji PR, z którą współpracuje jedna firma farmaceutyczna.

Kolejny wykres nr 14 przedstawia odpowiedzi na pytanie dotyczące częstotliwości wysyłania briefów. Najczęściej (4) firmy farmaceutyczne wysyłają briefy 3-4 razy w roku, 3 osoby wskazały na częstotliwość raz do roku, po 2 zaznaczyły, że zapytania na realizację działań PR kierują do agencji 2 oraz 5 lub więcej razy w ciągu roku.




Wykres nr 14. Częstotliwość wysyłania przez firmy farmaceutyczne briefów do agencji PR.

Kolejne pytanie skierowane do reprezentantów firm farmaceutycznych miało za zadanie uszczegółowić częstotliwość kierowania briefów do agencji public relations. Analogicznie do ankiet dla pracowników agencji PR wyodrębniono 5 identycznych rodzajów briefów dotyczących działań PR:

6) na rzecz leku RX (przepisywanego na receptę)

7) na rzecz leku OTC (bez recepty)

8) kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej grupy terapeutycznej (w której firma posiada lek/leki Rx)

9) kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej grupy terapeutycznej (w której firma posiada lek/leki OTC)

10) z zakresu corporate PR

Respondenci przyporządkowali powyższym rodzajom briefów wartości od najczęściej do najrzadziej.

Według nich briefy wysyłane do agencji PR najczęściej (8) dotyczyły propozycji kampanii PR dla danej grupy terapeutycznej, w której firma posiada leki Rx. Tylko 3 osoby wskazały na działania PR dla leku na receptę i tylko 2 na działania z zakresu corporate PR. Odpowiedź „często” padła tylko w 2 przypadkach, przy propozycji działań na rzecz leku Rx (2) oraz kampanii edukacyjnej w związku z produkcją danego leku wydawanego na receptę (1).

Jeśli chodzi o wartość „najrzadziej” badanie wykazało, że działania PR dla leków OTC nie cieszy się zainteresowaniem, podobnie jak kampanie PR dla tej grupy leków. Taki wynik można tłumaczyć prawdopodobnym faktem, że w badaniu wzięli udział pracownicy firm produkujących leki na receptę (wyjaśnienie autorki).

Odpowiedź „rzadko” pojawiła się pojedynczo w przypadku 4 rodzajów briefów dotyczących: propozycji działań PR zarówno dla leków Rx jak i OTC, kampanii społecznej w związku z produkcją leku na receptę oraz działań z zakresu corporate PR.

Szczegółową analizę częstotliwości otrzymywania briefów dotyczących wybranych propozycji PR przedstawia wykres nr 15.




Wykres nr 15. Częstotliwość wysyłania przez firmy farmaceutyczne briefów do agencji PR dotyczących realizacji wybranych działań.

Kolejny wykres nr 16 przedstawia czas, na jaki firmy farmaceutyczne zawierają umowy z agencjami PR. Najwięcej, bo 6, czyli ponad połowa respondentów przyznała, że są to umowy roczne. Trzy osoby wskazały, że zawierają umowy na kilka miesięcy – są tzw. umowy projektowe. Dwóch respondentów udzieliło odpowiedzi, że czas zawierania umowy to 2 lata. Żadna z osób pracujących w agencji nie wskazała na okres współpracy 3-5 i więcej lat. W uwagach do tego pytania respondenci zaznaczyli, że często przedłużają umowy roczne o kolejny rok, jeśli są zadowolone ze współpracy i że zdarza się, że wypowiadają umowy roczne w ciągu roku, ale takie sytuacje są sporadyczne.




Wykres nr 16. Długość zawierania umów pomiędzy firmami farmaceutycznymi a agencjami PR w celu realizacji projektów z zakresu healthcare PR.

W przypadku pytania o przyszłość branży healthcare PR reprezentanci firm farmaceutycznych podobnie jak agencji PR w większości uznali, że zainteresowanie usługami PR sektora farmaceutycznego zwiększy się (6 odpowiedzi), choć tylko jedna osoba mniej (5) wyraziła zdanie, że pozostanie na obecnym poziomie. Żaden respondentów nie wskazał, że zainteresowanie tą branży ulegnie zmniejszeniu. Zanotowane odpowiedzi udzielonych przez bezpośrednio zainteresowanych usługami PR są optymistyczną wskazówkę dla sektora usług public relations. Wykres 17 ilustruje odpowiedzi pracowników firm farmaceutycznych.




Wykres nr 17. Zainteresowanie sektora farmaceutycznego w Polsce usługami PR wg pracowników tego sektora w najbliższym czasie.

Większość, która wskazała, że PR związany z branżą farmaceutyczną będzie się rozwijał - swoją odpowiedź argumentowała m.in. faktem zmian w prawie farmaceutycznym i ograniczeniami w roli przedstawiciela medycznego. Cześć osób wskazała, że rozwój branży pozostanie na obecnym poziomie chociażby ze względu na kryzys gospodarczy. Pojawił się także temat ograniczenia wydatków na reklamę i PR. Interesujący wydaje się fakt, że przedstawiciele firm farmaceutycznych podkreślili znaczącą rolę public relations dla funkcjonowania biznesu i pozycjonowania firmy na konkurencyjnym rynku. Jedna z osób zauważyła tendencję wykorzystywania PR-u do realizacji polityki CSR.

Poniżej zaprezentowano wszystkie odpowiedzi respondentów na pytanie otwarte dotyczące zainteresowania usługami healthcare PR w przyszłości.

Odpowiedź nr 1:
Po wejściu w życie rozporządzenia ograniczającego w znacznym stopniu (a często uniemożliwiającego) wizyty przedstawicieli farmaceutycznych u lekarzy konieczne będzie przesunięcie ciężaru komunikacji w kierunku innych - możliwych do zastosowania - narzędzi. Działania PR będą jednym z obszarów, w których firmy będą zmuszone zaistnieć silniej niż dotychczas, aby skuteczniej zabezpieczać swoje interesy biznesowe i pozycję konkurencyjną.

Odpowiedź nr 2:
Brak wyjaśnienia.

Odpowiedź nr 3:
Tak naprawdę to trudno jednoznacznie powiedzieć. Z jednej strony z powodu kryzysu firmy mają mniej środków na reklamę, dlatego mogą większy nacisk kłaść na działania PR, które są tańsze. Z drugiej strony firmy, które nie prowadziły działań PR nie będą ich inicjować w tym roku, także zainteresowanie usługami PR może się nie zwiększyć.

Odpowiedz nr 4:
Ograniczenie promocji leków bezpośrednio do lekarzy.

Odpowiedź nr 5:
Zainteresowanie usługami PR będzie w dużej mierze wypadkową ograniczeń ze strony prawa farmaceutycznego, jak też potrzebą komunikacji do opinii publicznej w formie bardziej wiarygodnej, niż przekaz reklamowy.

Odpowiedź nr 6:
PR nabiera coraz większego znaczenia w działaniach firm farmaceutycznych i będzie rozwijał się w kierunku CSR.

Odpowiedź nr 7:
Rośnie znaczenie działań ze względu na zmiany w zawodzie przedstawiciela medycznego.

Odpowiedź nr 8:
W najbliższym czasie ze względu na globalny kryzys firmy będą raczej ostrożnie podchodzić do przeznaczania dużych nakładów na PR, jednakże ze względu na ograniczone możliwości marketingowe będą nadal działać w obszarze PR.

Odpowiedź nr 9:
Rynek wymusi większa profesjonalizację agencji.

Odpowiedź nr 10:
Dostęp do nowoczesnych terapii nie poprawi się w Polsce dramatycznie w ciągu kilku następnych lat (nie pogorszy) – idą PR w aspekcie nowoczesnych terapii, edukacji, wsparcia w dostępie do leczenia dla chorych.

Odpowiedź nr 11:
Będzie się rozwijać.

Analogicznie do analizy ankiet pracowników agencji PR poniżej zamieszczam analizę respondentów – przedstawicieli producentów farmaceutyków. Większość, bo 10 osób pochodziło z firmy farmaceutycznej z kapitałem zagranicznym, tylko 1 osoba reprezentowała firmę z przewagą kapitału polskiego (wykres nr 18).




Wykres nr 18. Kapitał firmy, którą reprezentuje respondent.

Jak pokazuje wykres nr 19 respondenci reprezentowali tylko i wyłącznie firmy z województwa mazowieckiego (100%). Zapewne nie bez znaczenia jest tutaj fakt, że niemal wszystkie firmy farmaceutyczne mają swoje siedziby w Warszawie lub w okolicach.




Wykres nr 19. Miejsce pracy pracowników firm farmaceutycznych (województwo).

Jeśli chodzi o staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją, najwięcej (45,45%) respondentów udzieliło odpowiedzi - 5-10 lat. Osoby z doświadczeniem 10 lat lub więcej oraz 3-5 lat stanowiły drugą co do liczebności grupę (po 18,18%), tylko po jednej osobie (9,09%) wskazało, że na stanowiskach związanych z komunikacją pracuje 2-3 lata i mniej niż 1 rok. Szczegółowy wykaz stażu pracy pokazano na wykresie nr 20.




Wykres nr 20. Staż pracy pracowników firm farmaceutycznych na stanowiskach związanych z komunikacją.

W ankiecie elektronicznej badającej przyszłość healthcare PR wśród pracowników firm farmaceutycznych najliczniejszą grupę - 45,45% stanowili specjaliści ds. PR, na kolejnym miejscu (po 18,18%) znaleźli się: dyrektor ds. komunikacji/rzecznik prasowy i kierownik zespołu ds. PR. Wśród respondentów pojawił się także jeden (9.09%) dyrektor generalny/członek zarządu i jeden (9.09%) specjalista ds. marketingu.




Wykres nr 21. Kwalifikacja stanowisk pracowników firmy farmaceutycznej.

3. Podsumowanie badania
Podsumowując respondenci biorący udział w obu badaniach za pomocą dedykowanych ankiet elektronicznych potwierdzili, że realizację działań z zakresu healthcare PR obserwuje się już co najmniej od kilku lat (5-10 lat) w Polsce. Na rynku istnieją wyspecjalizowane agencje, które zajmują się przygotowywaniem strategii działań public relations dla firm farmaceutycznych i mają w swoim portfolio po kilku klientów w tej branży (średnio 5).

Firmy z kolei współpracują najczęściej nie z jedną, ale z kilkoma (najczęściej 3-4) agencjami jednocześnie. Briefy dotyczące działań PR wysyłane są do agencji kilka razy w roku (3-4), a agencje ze względu na wielość podmiotów zainteresowanych usługami otrzymują również po kilka zapytań rocznie (4-5). Według pracowników agencji PR największym zainteresowaniem wśród podmiotów branży farmaceutycznej cieszą się działania PR dla leków Rx, podobnie jak kampanie edukacyjne czy społeczne skoncentrowane wokół grupy terapeutycznej, w której dana firma jest producentem leku na receptę.

Mniej powszechne są działania PR związane z lekami OTC, co można tłumaczyć dużymi nakładami na reklamę (tutaj PR wydaje się mniej znaczący).
Sporadycznie zaś agencje otrzymują briefy dotyczące PR-u korporacyjnego. Jeśli chodzi o opinie drugiej strony, można powiedzieć, że wyniki ankiet wyglądają podobnie, pomijając fakt, że według respondentów zainteresowanie działaniami PR wokół leków dostępnych bez recepty jest żadne. Można wytłumaczyć to brakiem reprezentatywności uczestników ankiety ze strony producentów leków OTC. Zainteresowanie działaniami korporacyjnymi ze strony producentów jest średnie.

Jeśli chodzi o czas współpracy obie grupy respondentów wskazały na roczny okres współpracy. Z komentarzach do ankiety część osób zaznaczyła jednak, że często takie umowy są przedłużane na kolejny rok, jeśli zleceniodawca jest zadowolony z efektów działań agencji. Zarówno pracownicy agencji PR jak i pracownicy firm farmaceutycznych odpowiedzieli, że często zdarzają się także kilkumiesięczne projekty. Można powiedzieć, że niemalże jednogłośnie realizatorzy działań healthcare PR stwierdzili, że branża będzie się rozwijać lub pozostanie na obecnym poziomie.

Agencje i firmy farmaceutyczne dostrzegają potencjał w rozwoju tej branży mimo kryzysu, głównie ze względu na ograniczenia prawne. Wydaje się również, że przedsiębiorstwa doceniają coraz częściej rolę public relations w swojej działalności, a agencje widzą sens w specjalizacji tego sektora PR.

Analiza ta była częścią pracy dyplomowej napisanej przez Izabelę Sałamachę w Studium Farmaekonomiki, Marketingu i Prawa Farmaceutycznego w Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej.

Ankiety na podstawie których została sporządzona analiza można zobaczyc tutaj:
Ankieta agencje
Ankieta firmy

O autorce analizy - Izabela Sałamacha - account manager w Feedback/Hill and Knowlton w dziale healthcare. Wcześniej, w latach 2005 - 2007 r. pracowała w agencji On Board PR, gdzie realizowała głównie projekty z branży farmaceutycznej.
Od 8 lat związana z organizacją charytatywnej akcji wspierającej chorych na stwardnienie rozsiane „Podaj Serce”. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych na Uniwersytecie Warszawskim oraz Studium Farmakoekonomiki, Marketingu i Prawa Farmaceutycznego w Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej. Autorka pracy dyplomowej pt. „Kampanie PR jako przykład budowania wizerunku firm farmaceutycznych”.