Przyszłość marki korporacyjnej

Raport „Przyszłość marki korporacyjnej” zrealizowany przez IMAS International na zlecenie Euro RSCG Sensors poświęcony jest oczekiwaniom konsumenta względem przedsiębiorstw i trendom w komunikacji korporacji. Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce w III kwartale 2008r. porównane zostały z danymi z Francji, Wielkiej Brytanii i USA. Publikacja jest pierwszą polską edycją KNOW, cyklu raportów na temat wyzwań współczesnej komunikacji marketingowej przygotowywanych przez sieć Euro RSCG Worldwide.

Badanie „Przyszłość marki korporacyjnej” zostało przeprowadzone przez IMAS International Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej we Wrocławiu na zlecenie EURO RSCG SENSORS, na reprezentatywnej próbie Polaków (n=505) Wyniki zostały porównane z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi przez Market Probe International w Stanach Zjednoczonych (n=700), Wielkiej Brytanii (n=700) i Francji (n=450).

Główne wnioski wynikające z badania:
Wzrastają oczekiwania konsumentów względem korporacji
Polacy - podobnie jak badani w pozostałych krajach – są przekonani, że w ostatnich latach korporacje osiągnęły wzrost zysków (73%) i mają więcej możliwości kreowania pozytywnych zmian społecznych (66%). Ponadto konsumenci uważają, że przedsiębiorstwa ponoszą taką samą odpowiedzialność za wprowadzanie tych zmian jak rządy państw (66%).

Polacy jako konsumenci interesują się działaniami korporacji
Zdecydowana większość konsumentów na wszystkich badanych rynkach wskazuje na etykę jako kluczową wartość dla budowania wizerunku firmy. Coraz częściej wierzą także, że mają prawo i powinni monitorować działania korporacji, a także przywoływać je do porządku, gdy te zachowują się niewłaściwie. Połowa Polaków deklaruje, że w ciągu ostatnich kilku lat zaczęła się bardziej interesować zasadami postępowania korporacji i wizerunkiem marek. Prawie co trzeci Polak przyznaje, że podczas ostatnich kilku miesięcy aktywnie poszukiwał informacji dotyczących reputacji lub zasad etycznych jakiejś firmy.

Konsumenci coraz częściej uzależniają swoje wybory od oceny działania korporacji
Polacy czują się odpowiedzialni za kupowanie produktów nieetycznych firm (73%), są też gotowi do zmiany zdania na temat firmy pod wpływem opinii niezależnych bloggerów czy dyskusji na forach internetowych (33%). Większości respondentów, niezależnie od rynku, podjęła już pierwsze decyzje zakupowe pod wpływem informacji o odpowiedzialności korporacyjnej producenta. Także Polacy wierzą, że w przyszłości największy sukces i zyski będą odnosiły firmy, które wykorzystują w praktyce teorię zrównoważonego rozwoju. Jednym z powodów takiej oceny jest poszukiwanie przez konsumentów produktów, które łączą radość konsumpcji z misją czynienia dobra przez nich samych.

5 reguł, którymi powinny kierować się korporacje, chcąc osiągać przewagę konkurencyjną w przyszłości.

1. Miej cel poza zyskiem
W krajach zachodnich 8 na 10 respondentów uważa, że firmy powinny dążyć do czegoś więcej niż zysk. W Polsce takie oczekiwania deklaruje 77% respondentów. Wśród czynników definiujących „dobrą firmę” Polacy najczęściej wymieniają zadowolenie klientów (98%), zmotywowanych pracowników (97%), ogólną reputację (95%), innowacyjność (93%), etykę(91%) i transparentność (87%).

2. Dbaj o swoich pracowników
Działania firm wobec pracowników są według konsumentów jednym z podstawowych wyznaczników odpowiedzialnej firmy. Jednocześnie badani na wszystkich rynkach wskazują, że korporacje wciąż nie spełniają ich oczekiwań w tym zakresie. Ponad 30% Polaków uważa, że korporacje w niewystarczającym stopniu dzielą się zyskiem z pracownikami. Blisko 30% respondentów w Polsce twierdzi też, że korporacje w niewystarczającym stopniu respektują prawa i potrzeby pracowników.

3. Zaangażuj się społecznie
Konsumenci ze wszystkich badanych rynków oczekują od korporacji aktywnego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych i przyjęcia odpowiedzialności za koordynowanie postępu społecznego. Takie oczekiwania ma ponad 60% konsumentów. Jednocześnie tylko niewiele ponad 30% Polaków uważa, że działają one aktywniej na rzecz dobroczynności (we Francji zgadza się z taka opinią jedynie 8% respondentów). Wśród obszarów, które wymagają największego zaangażowania korporacji, konsumenci na wszystkich rynkach zgodnie wymieniają zdrowie (59% odpowiedzi w Polsce), środowisko (43%) i edukację (32%)

4. Myśl o środowisku zanim je zniszczysz
Dla 75% konsumentów w Polsce reputacja firmy odpowiedzialnej ekologicznie czy społecznie jest ważnym czynnikiem w budowaniu zaufania. Tyle samo Polaków uważa, że w przyszłości największy sukces odniosą firmy wykorzystujące w praktyce teorię zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie 30% konsumentów w Polsce twierdzi, że firmy zbyt mało robią w zakresie uwzględniania wpływu na środowisko naturalne przy podejmowaniu decyzji biznesowych.

5. Szanuj siłę konsumentów
Dzisiejsi konsumenci nie tylko mają wiedzę na temat marek i korporacji, ale także oczekują od firm, że te będą ich otwarcie informować na temat swojej działalności, a także angażować w rozwój. Aż 80% w Polsce uważa, że firmy powinny kierować się opinią publiczną przy ustalaniu ogólnej strategii. Zdecydowana większość konsumentów na wszystkich badanych rynkach oczekuje od korporacji informowania i edukowania swoich klientów. Dla 90% Polaków otwartość i transparentność to niezwykle ważne czynniki dobrej firmy. Polacy uważają za dobre upublicznianie działań z zakresu odpowiedzialności korporacyjnej (84%).

RAPORT EURO RSCG: "Przyszłość marki korporacyjnej"
Zestawienie wyników

Polski konsument zmienia swoje oczekiwania względem korporacji
Przedsiębiorstwa ponoszą taką samą odpowiedzialność za wprowadzanie pozytywnych zmian społecznych jak rządy państw - 66%
W ciągu ostatnich 5 lat korporacje znalazły się w lepszej sytuacji do generowania pozytywnych zmian społecznych - 56%
Firmy powinny współpracować z innymi korporacjami w celu tworzenia nowych idei, badań, partnerstwa - 87%
W przyszłości największy sukces i zyski będą odnosiły firmy, które wykorzystują w praktyce teorię zrównoważonego rozwoju - 75%

Polski konsument staje się bardziej świadomy zachowań korporacji
W ciągu ostatnich kilku lat zacząłem (zaczęłam) bardziej interesować się zasadami postępowania korporacji i wizerunkiem marek - 50%
W ciągu ostatnich kilku miesięcy aktywnie poszukiwałem (poszukiwałam) informacji dotyczących reputacji lub zasad etycznych jakiejś firmy - 29%
W ciągu ostatniego roku pod wpływem niezależnych blogów lub forów zmieniłem (zmieniłam) zdanie o produkcie/usłudze, którą zamierzałem nabyć - 33%
Podjąłem (podjęłam) decyzję o zakupie jakiegoś produktu kierując się zasadami postępowania firmy, która go oferowała - 51%
Jako konsument czuję się odpowiedzialny (odpowiedzialna) za karanie nieetycznych firm poprzez niekorzystanie z ich produktów - 73%

O odpowiedzialności korporacyjnej firmy powinny otwarcie komunikować
Dobrą rzeczą dla firm jest upublicznianie ich działań społecznie odpowiedzialnych lub charytatywnych -84%
Firmy powinny kierować się wskazaniami opinii publicznej przy ustalaniu zasad postępowania i ogólnej strategii - 80%
Firmy muszą informować i edukować swoich klientów - 89%
Niezwykle ważne dla dobrej firmy są otwartość i transparentność - 87%

Źródło: IMAS na zlecenie Euro RSCG Sensors