.

....

Etyka w zawodzie public relations, Ewa Hope

dodano: 
28.03.2014

Autor recenzji:

Michał Miłowski, Senior Associate, Solski Burson-Marsteller
komentarzy: 
0

Książka autorstwa Ewy Hope jest dla PR-owców „niewygodna”, ponieważ jest wyrazem podejścia normatywnego – pokazuje, jak powinniśmy, a jak nie powinniśmy postępować, wykonując swoją pracę. Etyczne zachowania są jednak niezbędnym elementem profesjonalizmu w zawodzie PR-owca, a być można nawet panaceum na jego złe postrzeganie.

Wśród zawartych w książce spostrzeżeń najtrafniejsze i najbardziej doniosłe wydaje mi się być to dotyczące wpływu etyki na postrzeganie zawodu PR-owca. Określenie „public relations”, jeżeli już budzi jakiekolwiek skojarzenia i jest odróżniane od reklamy, najczęściej utożsamiane jest z propagandą, socjotechniką lub efekciarstwem. W efekcie, jak pisze Ewa Hope, „w USA zawód specjalisty PR w rankingu 200 najlepszych zawodów w 2010 r. uplasował się na 79 miejscu – pomiędzy kosmetologiem a obrońcą”. Odpowiedzi na pytanie, dlaczego specjaliści od reputacji i zaufania sami mają z nimi problem, autorka upatruje w braku kręgosłupa moralnego adeptów PR.

Książkę tę przekornie polecam przede wszystkim tym osobom, które uważają, że PR polega na kreowaniu wizerunku, a jedyną miarą sukcesu zawodowego jest skuteczność działania.

Odpowiedzialność wobec społeczeństwa

Kluczowe w kontekście etyki i postrzegania PR wydaje mi się określenie, czym jest PR, a czym nie jest. Autorka mocno podkreśla odpowiedzialność PR-owca nie tylko wobec swojego pracodawcy, ale też wobec społeczeństwa. Działania PR wpływają bowiem na opinię publiczną, a co za tym idzie – na kondycję społeczeństwa. W tym sensie specjalista PR jest zawodem zaufania publicznego. Aby wypełnić tę społeczną odpowiedzialność, na PR należy patrzeć jak na funkcję zarządzania, a więc jak na działania służące dostosowaniu organizacji do oczekiwań otoczenia, aby mogła ona lepiej funkcjonować. Public relations w tym rozumieniu stanowi pomost łączący organizację i jej interesariuszy.

Ewa Hope bardzo mocno rozróżnia też pojęcia: „wizerunek” i „reputacja”. Według niej zadaniem PR-owca jest dbanie o reputację. Nie polega ono przy tym na upiększaniu rzeczywistości, ale na tym, aby skłaniać instytucję, którą reprezentujemy, do tego, żeby za jej deklaracjami szły konkretne czyny, w myśl zasady „walk the talk”. Kreowanie wizerunku jest natomiast drugorzędne, ponieważ dotyczy kształtowania wyobrażeń po stronie odbiorców, przez co koncentruje się tylko na komunikowaniu, a nie na faktycznym postępowaniu organizacji czy na budowaniu relacji. Budowanie wizerunku jest zatem cząstkowym, a nie głównym celem PR.

Etyczny „kompas” wskaże drogę

Tak sformułowane zadanie nie jest dla PR-owca łatwe. „W praktyce PR niezwykle trudnym do pogodzenia jest bycie jednocześnie obrońcą – występowanie w imieniu organizacji – i jednocześnie bycie w organizacji niejako sumieniem społecznym” – pisze Ewa Hope. Przestrzeganie wskazań moralnych jest jednak ważnym elementem profesjonalizmu specjalisty PR, na który składają się nie tylko umiejętności, ale również etos pracy. Takie spojrzenie na pojęcie profesjonalizmu w PR może być „odtrutką” na postrzeganie efektywności działań jako jedynego wyznacznika sukcesu, w myśl zasady „cel uświęca środki”.

Jakimi zatem wartościami powinien kierować się PR-owiec? Kluczowe wydają się być szacunek dla drugiego człowieka, odpowiedzialność, a także przejrzystość działania. W obszarze komunikowania kluczowymi wartościami będą natomiast prawdomówność, a więc prawdziwość i pełność przekazywanych informacji, ciągłość komunikowania oraz jawność nadawcy. W cenie w pracy PR-owca są oczywiście również cechy takie jak lojalność, uczciwość i rzetelność, które doceniane są również w innych zawodach, jak i w relacjach prywatnych. Jeśli spojrzeć na problem z drugiej strony i wskazać najczęstsze etyczne przewinienia PR-owców, autorka wskazuje natomiast na grzechy: pychy, przekłamań, pragmatyzmu („po trupach do celu”) i przemilczeń.

Praktyczne narzędzia w rękach branży

Oprócz wskazania wartości, którymi warto się kierować, Ewa Hope proponuje również praktyczne narzędzia, które mają sprzyjać eliminowaniu w branży PR zachowań nieetycznych. Pierwszym z nich jest działanie stowarzyszeń branżowych, takich jak PSPR czy ZFPR, które stoją na straży norm. Stowarzyszenia te mogą formułować kodeksy etyczne, a nawet przyznawać certyfikaty zawodowe, potwierdzające profesjonalizm danego konsultanta. Konkretne dylematy mogą natomiast rozstrzygać specjalnie powołane do tego gremia, takie jak Rada Etyki PR.

Oprócz kwestii praktycznych, książka analizuje również rolę PR w społeczeństwie oraz kulturowe tło norm etycznych. Publikację uzupełnia zestaw studiów przypadku dylematów etycznych „do rozwiązania” oraz „dekalog specjalisty PR”.

Na zakończenie

Podsumowując, głównym przesłaniem książki jest zachęta do etycznego postępowania, którego korzyścią dla całej branży może być lepsze postrzeganie zawodu specjalisty PR. Jak pisze autorka, „działania, których celem byłoby eliminowanie działań nieetycznych w praktyce PR, jest też wspieraniem specjalistów PR w ich trudnych uzgadnianiach sprzecznych interesów, budowaniem reputacji i prestiżu zawodu, realizacją idei odpowiedzialności wobec społeczeństwa”.

Publikacja „Etyka w zawodzie public relations” ukazała się w 2013 r. nakładem wydawnictwa Difin. Autorką jest dr Ewa Hope, docent na Wydziale Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej, kierownik studiów podyplomowych PR, zdobywczyni nagród branżowych i autorka bloga etycznypr.pl. Pełny spis treści książki można znaleźć na stronie.

Wydawnictwo:

Difin

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

Akceptuję regulamin