Kapitał relacyjny banku, „Kapitał relacyjny banku” Monika Marcinkowska

Recenzja „Kapitał relacyjny banku” autorstwa Moniki Marcinkowskiej

Opisany w książce kapitał relacyjny można traktować jako narzędzie sprawiające, że wizerunek i reputacja stają się integralną częścią korporacyjnej strategii banków i innych instytucji.

Czy przedsiębiorstwa i grupy mogą, podobnie jak pojedyncze osoby, nawiązywać i pielęgnować relacje między sobą? Tak, z takiego właśnie założenia wychodzi dr hab. Monika Marcinkowska, prof. Uniwersytetu Łódzkiego, autorka opracowania „Kapitał relacyjny banku”.

Mimo, że jest to opracowanie naukowe, może być cenne dla menedżerów, którzy chcieliby poznać zasady zarządzania relacjami banku z grupami jego otoczenia i przygotować się do wdrożenia tej koncepcji w praktyce. Książka jest pozycją nowatorską, łączącą dotychczasowe osiągnięcia w dziedzinach zarządzania przedsiębiorstwem i public relations. Polecam ją przede wszystkim członkom zarządów banków i innych instytucji finansowych oraz osobom związanym zawodowo z PR oraz komunikacją korporacyjną.

„Osiągnięcie celu głównego [banku], jakim może być maksymalizacja wartości rynkowej (lub zysków finansowych lub ekonomicznych), wymaga (...) uwzględnienia uzasadnionych roszczeń określonych interesariuszy” [1] –  twierdzi autorka. Jej zdaniem, korzyści wynikające dla instytucji z jej dobrej reputacji są niepodważalne i zostały potwierdzone w licznych badaniach. Są one związane m.in. ze wzrostem wartości przedsiębiorstwa, zwiększeniem jego udziałów w rynku, podwyższeniem satysfakcji klientów czy możliwością uzyskania premii cenowej ze sprzedaży produktów lub usług.

Autorka wychodzi z założenia, że kapitał relacyjny, wynikający z pozytywnych relacji z grupami otoczenia, jest jednym z kluczowych zasobów banku, warunkujących realizację jego celów biznesowych. Według niej reputację, zaufanie i pozytywny wizerunek banku nie tylko można traktować jako źródła jego przewag, ale można je także mierzyć. Przy odpowiedniej postawie banku mogą one stać się podstawą relacji pomiędzy nim a grupami jego otoczenia. W ten sposób kapitał intelektualny i społeczny, a w szczególności kapitał relacyjny banku, jest przedstawiony jako źródło wartości firmy, równie ważne jak jej kapitał finansowy.

W kategoriach księgowych korzyści wynikające z relacji z otoczeniem mogą być ujmowane jako część wartości niematerialnych firmy, obok kapitału ludzkiego czy własności intelektualnej. To właśnie m.in. ze względu na reputację, wizerunek i pozytywne relacje z interesariuszami wartość najcenniejszych marek świata, takich jak np. Apple, Goolge czy GE, liczy się dziś w dziesiątkach miliardów dolarów.

Zdaniem prof. Marcinkowskiej, reputacja i relacje z otoczeniem grają w przypadku firm z sektora finansowego szczególną rolę, ponieważ stanowią one instytucje zaufania publicznego. Bez tego zaufania nie są one w stanie pełnić roli depozytariuszy i efektywnych pośredników między pożyczkodawcami i pożyczkobiorcami. Co więcej, waga budowania relacji z interesariuszami jest jeszcze ważniejsza dziś, gdy echa kryzysu finansowego nadal podważają dobrą reputację branży finansowej.

Książka wpisuje się w zyskujący popularność w ostatnich latach nurt nauk o zarządzaniu, w którym głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firm staje się nie dostęp do najnowszych technologii czy posiadanie wyjątkowych patentów, ale odpowiedni wizerunek marki. Twierdzenie to było przez ostatnie dwie dekady przedmiotem licznych badan i dziś jest dziś powszechnie uznawane. Książka M. Marcinkowskiej jest pisana właśnie z tej perspektywy, nawiązującej m.in. do myśli dr Charlesa Fombruna, autora szeroko komentowanych opracowań, w tym książki pt. „Reputation: Realizing Value from the Corporate Image” („Reputacja: uświadamiając sobie wartość wizerunku przedsiębiorstw”).

Monografia „Kapitał relacyjny banku” składa się z trzech tomów, których podtytuły to: „Kształtowanie relacji banku z otoczeniem”, „Relacje banku z kluczowymi interesariuszami” oraz „Ocena banku w kontekście relacji z interesariuszami”. Pierwsza część wyjaśnia, czym jest kapitał relacyjny i jakie jest jego znaczenie z budowaniu wartości banku. W drugim tomie autorka opisuje, jak kształtować relacje z poszczególnymi grupami otoczenia, takimi jak: regulatorzy i prawodawcy, właściciele, klienci, pożyczkodawcy, konkurenci, partnerzy biznesowi czy grupy interesu. Trzecia i ostatnia część jest natomiast poświęcona ocenie jakości relacji banku z interesariuszami oraz przedstawia studia przypadków, w tym Credit Suisse, Banku BPH oraz Banku Millennium.

Książka została wydana w roku 2013 nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego.

Michał Miłowski