Krystyna Wojcik: Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem

Recenzja podręcznika Krystyny Wojcik: Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2013, wydanie V

Od pierwszego wydania podręcznika profesor Krystyny Wojcik minie niedługo 20 lat[1], podczas których autorka nie szczędziła wysiłków, aby swój podręcznik uzupełniać, poprawiać, doprowadzić do prawie idealnego stanu.  Prawie – bo dążenie do doskonałości to proces, a Wojcik w tym procesie nie ustaje.

Po wielu latach pracy nad podręcznikiem dostaliśmy od Pani Profesor kompendium wiedzy praktycznej oraz teoretycznej. Każdy, zarówno rozpoczynający swój kontakt z PR student czy praktykant, jak i osoba o znacznym doświadczeniu zawodowym czy badawczym, odkryje w książce coś dla siebie. To pierwsza wartość książki. Druga –dla mnie osobiście zasadnicza – to usytuowanie każdej myśli, każdego wniosku czy porady w praktyce lub/i badaniach. Nie ma w podręczniku zdania wziętego „z głowy”, czyli znikąd. Autorka niezwykle szanuje PR pokazując, że jest to dynamicznie zmieniająca się dziedzina, która ma swoje teorie, badania, i praktykę. Każda porada jest wnioskiem wynikającym ze studiów i analiz. To powoduje, że można, a nawet należy bezwzględnie im ufać oraz stosować je w praktyce. Książka Wojcik, jak rzadko który podręcznik, nie sili się na porady typu: powinieneś, musisz, trzeba. Ona szanuje czytelnika pokazując to, co sprawdziło się w praktyce lub wynika z badań.

Wymienione pozytywy nie będą przez wszystkich czytelników odbierane w ten sposób, gdyż praca wymaga od nich wiedzy z psychologii, socjologii, zarządzania, ekonomii czy marketingu. Co więcej, tej książki da się czytać do poduszki, nie można z niej korzystać „od tak”, tuż przed przystąpieniem do jakiś PR-owych działań. Jest to lektura wymagająca nie tylko pewnego przygotowania merytorycznego, ale nade wszystko skupienia, logicznej analizy i zaangażowania w czytane zdania. Czyli dla wielu młodych odbiorców może wydawać się po prostu trudna. Jednak po przeczytaniu lektury zawarte w niej treści są zrozumiane i zapamiętane. Choć dobrze jest ją mieć na półce (najlepiej najnowsze wydanie), to już po pierwszym przeczytaniu po prostu zapamiętuje się treść i omówione tam zasady, bo robi się to w sposób refleksyjny, a nie pobieżny.

Merytorycznie książka zawiera prawdopodobnie wszystko, co dziś współczesny praktyk czy badacz PR powinien wiedzieć. Część pierwsza to kompendium wiedzy na temat fundamentów public relations, wyjaśnienie pojęć, ich tak etymologicznego, jak i praktycznego znaczenia, źródeł, z których PR korzysta, ale przede wszystkim wyrasta. Jakże ważne są wyjaśnienia dotyczące jednego z bardziej kontrowersyjnych terminów „public” i „publics”, czy wyjaśnienie zasad etycznych PR jako pochodnych antycznej retoryki. Czytelnik uważnie studiujący te rozdziały zrozumie, że etyczność w public relations to normalna sprawa, a nie jakiś szczególny wymóg. Wyjaśnione przez autorkę motywy prowadzenia działalności PR ujawniają, że w PR nie chodzi o sztuczne kreowanie wizerunku, czy reagowanie na kryzys, ale o interaktywność działań ludzi i organizacji oraz wykorzystywanie niespotykanych do niedawna możliwości komunikowania się. Część pierwsza jest więc logicznym wywodem nad sensem działań public relations. Kto zapozna się z tą analityczną argumentacją, nie będzie miał żadnych wątpliwości czym tak naprawdę jest PR.

Druga i trzecia część podręcznika są tymi, najbardziej oczekiwanymi przez praktyków. Mogą się oni czuć jednak nieco rozczarowani, gdyż wbrew amerykańskiej modzie, Wojcik nie daje gotowych rozwiązań, sugestii, ani porad. Znajdziemy w tej części wyjaśniony ze wszystkim szczegółami proces opracowywania i realizowania strategicznych działań PR. Autorka szanuje z jednej strony czytelnika, wierząc w jego umiejętność logicznego podążania za tekstem i wyprowadzania wniosków, jak i szanuje rzeczywistość, która nie znosi stereotypów, powtórzeń, modeli do naśladowania. Ktoś, kto liczy, że znajdzie prostą receptę na praktykę PR, mocno się rozczaruje. To właśnie jest największa zaleta podręcznika – nie daje gotowców, ale daje do myślenia. Czytelnik wyposażony w szeroką wiedzę o procesie PR, strategiach, technikach, sposobach ewaluacji, nie będzie miał trudności w praktyce. Czytanie wybiórcze poszczególnych podrozdziałów sprowadzi go na manowce - albo czytam wszystko, albo nic. Książka Wojcik to logicznie opisany proces zarządzania komunikowaniem się organizacji z otoczeniem. Bogactwo opisanych metod, środków, technik ważnych dla public relations powoduje, że nie trzeba szukać niczego więcej. Tu jest prawie wszystko.

Część czwarta – ostatnia, jest najkrótszą, ale jakże ważną w czymś, co można nazwać dyskursem public relations. Z przykrością stwierdzam, że zapewne nie znajduje ona zbyt wielu czytelników, gdyż dotyczy naukowości tej praktycznej dziedziny. Należy podkreślić, że autorka ma świadomość, że PR rozwija się nie tylko w warstwie praktycznej, choć raczej należałoby napisać – pragmatycznej. Zapoznając się z licznymi badaniami, analizami oraz próbami budowania teorii public relations realizowanymi tak w Polsce, jak i na świecie, pokazuje kierunek rozwoju tej dziedziny. A jest to kierunek jednoznaczny – PR będzie kiedyś uznany za naukę. Czytelnik podręcznika Krystyny Wojcik odniesie podobne wrażenie.

Oczywiście można się doszukać pewnych braków w podręczniku. Mnie osobiście nie wystarczają dość zwięźle zaprezentowane narzędzia związane z internetem, czy  brak mediów społecznościowych, które w procesie komunikacji odgrywają coraz większą rolę. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że każda zawarta w podręczniku myśl jest oparta na badaniach i analizach, można uznać, że wiedza na temat samego Internetu oraz możliwości komunikowania jakie on stworzył, jeszcze nie wystarcza do uwzględnienia w tym podręczniku, którego celem jest podawanie wiarygodnych sposobów prowadzenia dialogu z otoczeniem.

Podsumowując, chcę podkreślić, że podręcznik Wojcik nie ma sobie równego nie tylko w polskiej literaturze przedmiotu. Moim zdaniem jest on nieporównywalny do najbardziej popularnych podręczników takich jak Effective public relations napisanego przez Scott M. Cutlipa, Allen H. Centera, Glen M. Brooma czy znanego w Polsce public relations w praktyce napisanego przez Frasera P. Seitela. Jeśli dokonywać jakichkolwiek porównań, to jedynie z książką J. E. Gruniga i T. T. Hunta pt.: Managing public relations, choć i ta ostatnia nie zawiera tak konsekwentnie pokazanego procesu public relations.

Polecam więc najnowsze wydanie podręcznika Krystyny Wojcik, który choć drogi, będzie z pewnością wszystkim czytelnikom służyć przez długie lata. Książka warta jest tej ceny.