Managing a Public Relations Firm for Growth and Profit, A.C. Croft

Croft jest jednym z niewielu autorów, którego fachowa wiedza skupia się na ważnym, z naszego subiektywnego punktu widzenia, obszarze – na prowadzeniu agencji w sposób zapewniający jej odniesienie sukcesów i generowanie zysków.

Drugie wydanie jego książki jest wyczekiwaną aktualizacją zaczytanego już egzemplarza książki „Managing a Public Relations Firm” („Zarządzanie Firmą Public Relations”). Sprawnie łączy on opis prawdziwych case studies z przewodnikiem praktycznych rad. Porusza wszystkie obszary z dziedziny PR-u, z jakimi mieliśmy do czynienia w trakcie naszej ponad 25-cio letniej działalności na tym rynku.

Jego ostatnia książka stanowi lekturę obowiązkową nie tylko dla kierowników najwyższego szczebla i specjalistów z dziedziny PR rozważających rozpoczęcie własnej działalności, ale jest też doskonałym źródłem wiedzy dla osób pracujących wewnątrz organizacji.

Każda osoba zajmująca się PR-em powinna prowadzić swoją działalność i realizować jakieś projekty dla zysku lub rozwoju przedsiębiorstwa, niezależnie od tego, czy jest to agencja, czy przedsiębiorstwo. Każdy, kto działa na tym rynku powinien uważnie przyjrzeć się realizowanym przez siebie rocznym i kwartalnym programom. Dzięki temu upewni się, że każdy element tych programów przyczynia się do osiągnięcia zasadniczego celu organizacji, ponieważ to właśnie w taki sposób menedżerowie każdej organizacji zarządzają rozwojem firmy.

Jako czytelnicy szanujemy to, że uwaga Crofta skoncentrowana jest głównie na problemie związanym z zarządzaniem, zyskownością i rozwojem przedsiębiorstwa, jednak głęboko wierzymy, że każdy praktyk public relations powinien postrzegać książkę w kategoriach rozwoju osobistego i korporacyjnego. Nie ulega wątpliwości, że każdy specjalista PR musi opierać swoje działania na budżecie, jaki został przeznaczony na dany cel, a sposób, w jaki rozbudowuje, prezentuje, sprzedaje czy zarządza tym budżetem warunkuje to, w jaki sposób jest postrzegany przez klientów.

Prowadzenie agencji jest dalekie od splendoru i sławy. Fakt umieszczenia swojego nazwiska na frontowych drzwiach firmy szybko przestaje być źródłem ekscytacji. Bez książek, takich jak publikacja Crofta, działalność ta może stać się zwykłą, ciężką pracą w najlepszym przypadku lub całkowitą katastrofą w najgorszym.

Pomimo emocji, jakich dostarcza współpraca z zespołem kreatywnych ludzi i doświadczania ekscytujących sytuacji, pomimo zastrzyku adrenaliny, jakiego dostarcza świadomość robienia czegoś, co może być z sukcesem wykonywane tylko przez nielicznych i pomimo niepewności pracy w szybko zmieniającym się otoczeniu biznesowym – public relations ciągle pozostaje biznesem. I tak jak w przypadku każdego biznesu działającego dla zysku lub w celach innych niż osiągnięcie zysku, wszystko sprowadza się do osiągnięcia założonego celu, jakim jest rozwój i zyskowność.

Czy to pośrednio czy bezpośrednio - jesteś odpowiedzialny za rozwój i rentowność firmy.

Najnowsze wydanie książki Crofta uświadamia nam, jak ta gra jest rozgrywana i wygrywana w dzisiejszych czasach. Szefowie agencji muszą się nauczyć osiągania równowagi pomiędzy biznesem prowadzonym w firmie oraz w zakresie polityki zdobywania przyszłych klientów, ponieważ z chwilą zdobycia nowego klienta należy rozpocząć proces poszukiwań nowego, który niebawem zastąpi tego zdobytego teraz.

Croft szczegółowo omawia podobną grę, która jest rozgrywana każdego dnia i nazywa się analizą agencji. Autor pomaga czytelnikom przejść przez proces definiowania słabości i sił danej agencji. Pokazuje on, jak zarządzać najwartościowszymi środkami firmy – personelem i czasem.

W bardzo logiczny i łatwy do przeanalizowania i wdrożenia sposób pokazuje, jak zarządzać księgowością i fakturowaniem na czas tak, aby zapewnić zyski klientom, osobom fizycznym i agencji.

Można uznać za ciekawe (i wartościowe) to, że już na początku książki autor porusza rolę marketingu w rozwoju agencji. Często zdarza się, że wiele agencji skupia się na komunikacji marketingowej, podczas gdy ich własne działania marketingowe są w najlepszym razie przypadkowe. I pamiętaj, że jeśli nie skoncentrujesz się na tym, co konkretnie doradzasz swoim klientom, większość wysiłków nowych firm będzie przypominała grę w lotki z zasłoniętym oczami (w najlepszym przypadku...).

Jego nowe porady biznesowe tak nas zainteresowały i okazały się takie pomocne, że przeczytaliśmy rozdział szósty siedem razy. Pod wieloma względami stanowi on najważniejszą część książki, ponieważ zdobycie odpowiedniego klienta jest ważniejsze od zdobycia jakiegokolwiek klienta.

Trudno jest zdobyć się na to, żeby odstąpić od rozmów z potencjalnym lub aktualnym klientem, ale w wielu przypadkach to jest najlepsza rzecz, jaką możesz zrobić dla rozwoju i zyskowności swojej agencji. My to wiemy... z własnego, ciężkiego doświadczenia. Gdybyśmy zastosowali radę Crofta jakiś czas temu, osiągnęlibyśmy więcej zarówno w kwestiach finansowych jak i kwestiach związanych z kondycją psychiczną. Kiedy coś sprawia niedobre wrażenie, zwykle okazuje się, że to jest niedobre!

Croft koncentruje swoją uwagę na przedmiocie interesów agencji odkąd tylko zainteresowaliśmy się jego pracą. Jedną z zalet jego publikacji są zawarte w niej profile agencji i profesjonalistów PR.

Profile te dostarczają realnego spojrzenia na proces myślowy oraz stosunek innych specjalistów z tej dziedziny do szerokiej gamy aktywności zawodowych, którymi szefowie agencji muszą zarządzać. Profile te są niezwykle cenne, ponieważ większość agencji działających na rynku krajowym to małe lub średnie przedsiębiorstwa. Tylko nieliczne są na tyle rozbudowane, aby wyodrębnić działy HR, IT lub R&D.

W przeciwieństwie do większości z nas, którzy skupiamy się na działalności i programach public relations, Croft zawsze wydaje się skupiać uwagę na public relations w aspekcie biznesowym. Postępując w ten sposób, osiągnął cel, a co ważniejsze - pomógł setkom szefów innych agencji poprawić prowadzony przez nich biznes. Otwarcie dzieli się on tymi informacjami w ostatnim wydaniu swojej książki.

Jeśli znajdziesz czas na zaznajomienie się tylko z profilami szefów agencji PR dołączonymi przez autora do każdego rozdziału, zyskasz bogate doświadczenie i fachową wiedzę zaledwie w ciągu kilku wieczorów.
 
Prowadzenie agencji public relations w niczym się nie różni od prowadzenia jakiejkolwiek innej działalności gospodarczej. Ale z pewnych przyczyn (może z powodu naszych własnych niedoskonałości) trudniej jest zarządzać rozwojem firmy i jej rentownością.

Jeśli prowadzisz agencję, to książka „Managing a Public Relations Firm” jest twoją lekturą obowiązkową. Jeśli rozważasz założenie własnej agencji, to jest właśnie książka, którą musisz przeczytać. Jeśli nie masz ochoty opuszczać agencji, w której obecnie pracujesz, a chcesz prowadzić działalność PR w sposób merytoryczny i fachowy lub po prostu chcesz nastraszyć swojego szefa, zdobądź egzemplarz książki Crofta, przeczytaj ją i trzymaj w swojej biurowej biblioteczce jako ważną literaturę fachową!

Andy Marken