„Czas celebrytów” Małgorzata Molęda-Zdziech

Dlaczego Jacek Żakowski zrównał Dodę z laureatami Nobla? Dlaczego Kuba Wojewódzki nie stracił na obraźliwych wypowiedziach w radiu? Jak Oprah Winfrey może wpływać na ceny wołowiny? Po co miliony Polaków co miesiąc odwiedzają portale "plotkarskie"?

Na te i wiele innych pytań stara się odpowiedzieć Małgorzata Molęda-Zdziech w swojej pracy habilitacyjnej, tłumacząc jednocześnie, jak wschód potęgi celebrytów wiąże się ze współczesnymi przemianami w świecie mediów. Media relations pozostają najczęściej świadczoną usługą z zakresu PR. Dlatego polecam "Czas celebrytów..." każdemu, kto na co dzień współpracuje z dziennikarzami, a przy okazji chciałby zrozumieć fenomen naszych czasów, jakim jest rosnący wpływ osób, które "są znane z tego, że są znane".

Skąd biorą się celebryci?

Zdaniem autorki, źródłem popularności celebrytów są gusta ponowoczesnego konsumenta, niecierpliwego i skupionego na "teraz", który potrzebuje co raz to nowych doznań. Ów homo ludens poszukuje tego, co niecodzienne, a także nowych idoli, w miejsce tradycyjnych autorytetów, które przestały być punktem odniesienia. Taki oto konsument wyrósł na głównego gracza naszych czasów, który “rozdaje karty” również w świecie mediów. Z kolei poddanie się tych ostatnich prawom rynku oraz dyktatowi sprzedaży i oglądalności sprawiły, że ze strażników demokracji media zaczęły przeradzać się w dostarczycieli rozrywki. Jednocześnie media to naturalna przestrzeń funkcjonowania celebrytów i środek, dzięki któremu zdobywają oni swój największy atut – rozpoznawalność. Innymi słowy, kapitałem celebrytów jest to, że konsumenci chcą dowiadywać się o faktach z ich życia, a media są skłonne tę zachciankę spełniać w zamian za nagrodę w postaci wyższych zysków.

Mediatyzacja, czyli prymat mediów

Do rozwoju kultury celebrytów wydatnie przyczyniła się mediatyzacja. O ile kapryśny i niezbyt wyrafinowany konsument ma decydujący wpływ na media, o tyle media mają decydujący wpływ na kształtowanie świadomości odbiorców oraz innych dziedzin życia publicznego. Właśnie to ostatnie zjawisko nazywa się mediatyzacją.

Jak pisze autorka książki, “chociaż doświadczenie przeżyte wciąż pozostaje podstawowe, coraz bardziej uzupełnia je, a nawet zastępuje, doświadczenie medialne…”. Innymi słowy, media odgrywają dla współczesnego człowieka coraz ważniejszą rolę jako pośrednik w poznawaniu świata oraz kształtowaniu w naszej świadomości wizji jego oraz nas samych. Na przykład, która partia polityczna jest dziś w stanie skutecznie dotrzeć do wyborców i wygrać wybory bez pomocy mediów?

Co ważniejsze, media, mając potężną władzę, mogą dyktować swoje warunki przedstawicielom innych dziedzin życia publicznego. Media kierują się własnymi zasadami gry, takimi jak m.in. logika spektaklu, preferowanie “telegeniczności” czy pogoń za “newsem” i presja czasu. Osoby, czy to ze świata polityki, nauki czy biznesu, które chcą zaistnieć w mediach, muszą się do tej logiki dostosować. Jako przykłady takiego dostosowania autorka przytacza m.in. “udramatycznienie” debaty politycznej, relacjonowanej przez media, oraz preferowanie przez nie ekspertów biegłych w tzw. fast thinking, nazywanym też “myśleniem komunałami”.

Skazani na tabloidy i infotainment

Drugim trendem w mediach, stwarzającym celebrytom dobre warunki funkcjonowania, jest tabloidyzacja i infotainment. Z terminem “tabloid” kojarzą się głównie dwa znane wszystkim, ogólnopolskie dzienniki. Ale, jak wskazuje Małgorzata Molęda-Zdziech, w pewnym stopniu wszystkie media ulegają tabloidyzacji, rozumianej jako rządy kultury obrazkowej, emocjonalność, upraszczanie przekazu oraz dominacja tzw. soft news i tematów typu human interest. To stanowi bardzo dobrą pożywkę dla celebrytów. Ich obecności w mediach sprzyja również infotainment, czyli tendencja do łączenia funkcji informacyjnej i rozrywkowej przekazu. Typowymi przykładami tego trendu są telewizyjne pasma śniadaniowe czy program “Świat się kręci”.

Celebryci – przejęcie władzy

Jak widać, współczesne media, w których nawet tytuły biznesowe mogą mieć charakter lifestyle’owy, tworzą środowisko idealne do rozwoju celebrytów. Ale czy mogą oni wyrosnąć na współczesnych liderów opinii? Pamiętajmy, że w odróżnieniu od tradycyjnych autorytetów, czy nawet tzw. gwiazd, nie mają oni talentów czy dorobku predysponujących ich do takiej roli. Czy bywanie na salonach i ujawnianie wydarzeń ze swojego życia prywatnego wystarczy, żeby być dla innych drogowskazem? Odpowiedź na to pytanie może przybliżyć analiza opisanego w książce przypadku Kuby Wojewódzkiego. Jak pokazał czas, nie poniósł on konsekwencji obraźliwych wypowiedzi w Radiu Eska Rock na temat Ukrainek oraz osób czarnoskórych. W tym przypadku siła dziennikarza-celebryty, wynikająca z jego rozpoznawalności, okazała się większa niż instytucji, które go krytykowały, w tym publicznych (MSZ, KRRiTV), samorządu zawodowego (Rada Etyki Mediów, Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich) czy organizacji pozarządowych. Opisane w książce trendy i inne podobne przypadki sugerują, że marsz celebrytów po władzę nad zbiorową świadomością będzie trwał.

Nie tylko dla naukowców

Publikacja “Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego” jest pracą naukową. Została jednak napisana przystępnie, a obok teorii autorstwa ekspertów akademickich znajdują się w niej “przykłady z życia”. Dlatego będzie to interesująca lektura dla każdego, kto interesuje się funkcjonowaniem współczesnych mediów.

Autorką książki jest dr hab. Małgorzata Molędy-Zdziech, pracowniczka SGH i wykładowczyni  Collegium Civitas. Ta antropolożka i socjolożka specjalizuje się w tematyce mediów, lobbingu i komunikowania społecznego. Praca ukazała się w 2013 r. nakładem wydawnictwa Difin.

Michał Miłowski, Solski Burson Marsteller