The Public Relations Audit. Evaluation Checklists to Measure the Impact of Every Message you Send to Customers, Shareholders and the Public, Norman Hart

Public relations, jak każda inna dziedzina zarządzania musi mieć swoje techniki i narzędzia badawcze, pozwalające m.in. na ocenę efektywności działań prowadzonych przez jej praktyków. Jeśli chodzi o marketing, finanse, czy choćby zarządzanie kapitałem ludzkim, to w miarę szybko i w miarę w szerokim zakresie polski rynek wchłonął doświadczenia i standardy zagraniczne – w dużej mierze za sprawą potrzeb kreowanych przez duże zagraniczne firmy, zwłaszcza te świadomie budujące swą silną przewagę konkurencyjną na polskim rynku.

Jeśli PR na polskim rynku dopiero teraz, ze znacznym opóźnieniem w stosunku do wyżej wymienionych dziedzin zarządzania, dopracowuje się takiego badawczego warsztatu to m.in. dlatego, że: po pierwsze – to naturalna kolej rzeczy związana ze stopniem rozwoju rynku, zarówno w aspekcie popytowym jak i podażowym, po drugie – wciąż skromne PR-owe budżety niejednokrotnie automatycznie eliminują możliwość przeprowadzenia poważnych, a nie pozorowanych, badań, po trzecie – nie edukujemy specjalistów biegłych w badaniach, ekspertyzach, audytach itp.

Pochodną tego opóźnienia, choć też zarazem i jego przyczyną, jest fakt, że dosyć bogate w tej dziedzinie światowe know-how nie cieszy się zainteresowaniem „importerów”. Chlubne wyjątki – choć są to ciągle skromne początki - w dziedzinie tak zwanego Internet PR, badań wizerunku czy audytu komunikacyjnego potwierdzają tylko regułę. Warto więc od czasu do czasu rozejrzeć się wśród renomowanych wydawców -specjalistów i zobaczyć, z czego korzysta branża PR na bardziej rozwiniętych rynkach.

Z jednym z takich wydawców warto chyba nasze środowisko zapoznać – chodzi o Cambridge Strategy Publications, które w swojej ofercie obejmującej kilkadziesiąt manuali do audytów różnych dziedzin i sfer zarządzania ma również: The Public Relations Audit. Evaluation Checklists to Measure the Impact of Every Message You Send to Customers, Shareholders and the Public. W 120-stronicowej książce z tym długim podtytułem autor, Norman Hart, próbuje pokazać praktykom PR (ale raczej tym o nie najdłuższym stażu) jak samodzielnie przeprowadzić w firmie audyt prowadzonych działań public relations. Próbuje – ponieważ materia, wciąż nowa, z trudem poddaje się jednoznacznym kwantyfikacjiom, kategoryzacjom i wszelkim standaryzacjom, jak to może mieć miejsce w finansach. Audyt finansowy to min. zewnętrzna norma prawna, standard pomiaru, porównywalność wyników, natomiast audyt PR to – w porównaniu – materia bardziej plastyczna i mniej wymierna a przy tym zidywidualizowana, w zależności od specyfiki audytowanej firmy. Ale wiele rzeczy się autorowi udaje: wypracować narzędzia audytu (tabele, checklisty, diagramy – choć czasem są to tylko zarysy czy nawet ogólne sugestie) i pokazać, jak się nimi posługiwać.

Wśród ciekawszych rozdziałów warto odnotować: Internal Image Audit, Assesing Staff Skills and Competencies, czy Selecting the Media. Bardzo pomocna w praktyce będzie też zapewne cała „narzędziowa” cześć książki zatytułowana Implementing a Public Relations Audit: Questions and Checklists, która podpowiada, o co i jak pytać podczas audytu. Od książki Normana Harta z pewnością warto zacząć edukację na temat audytu działań PR, choć zapewne może to być tylko dobrym „starterem”. To samo dałoby się powiedzieć o dwóch innych książkach Cambridge Strategy Publications, które mogą być dodatkowo pomocne dla zainteresowanych audytem wewnętrznych działań PR czy też audytem komunikacji wewnętrznej – chodzi o The Corporate Culture Audit. A Five Step Approach to Evaluating Your Organizational Culture – Then Harnessing that Culture to Win Competitive Advantage duetu Nigel Bristow & Sarah J. Sandberg oraz The Human Resource Function Audit. A Six-step Audit to Review, Measure and Assess the Role, Contribution and Performance of Your Organization’s HR Function grupy autorów z Institute for Employment Studies. Mając te trzy bardzo przystępnie napisane podręczniki, zdecydowanie łatwiej będzie nam przymierzyć się do okresowego audytowania całokształtu działań PR w naszych firmach.

Wiesław V. Uziębło

Hart Norman, The Public Relations Audit. Evaluation Checklists to Measure the Impact of Every Message you Send to Customers, Shareholders and the Public. Cambridge Strategy Publications, Cambridge bdw, www.cambridgestrategy.com