Public relations - teoria, praktyka, perspektywy, B. Rozwadowska

„Po okresie fascynacji marketingiem i nieco mechanicznym traktowaniu prze niego rynku przyszedł czas na inną jakość zarządzania. Coraz większego znaczenia nabierają relacje z otoczeniem, którego nie ogranicza się już tylko do kręgu obecnych bądź potencjalnych klientów. Masowość zastępuje się indywidualizacją, a działania standardowe dążeniem do stworzenia możliwie najbliższych więzi ze strategicznie najważniejszymi grupami odniesienia. Krytyce poddaje się powielane od lat wzorce, które nie dość, że nie nadążają za dynamicznie zachodzącymi zmianami, […]są źródłem wydatków i tym samym spadku efektywności przedsiębiorstw.” Nastąpiła era public relations i tej dziedzinie poświęcona jest praca naukowa autorstwa Barbary Rozwadowskiej. Książka ma charakter podręcznika i jest podzielona na trzy odrębne części.

Pierwsza prezentuje, systematyzuje i definiuje teorię z zakresu public relations. Autorka przedstawia historię PR, już od bardzo wczesnych źródeł, klasyfikuje definicje i przedstawia modele PR. Prezentuje wiele aspektów tej dziedziny, nieporuszanych w żadnej publikacji w języku polskim, z perspektywy nieomawianych dotąd sfer. Jest to prawdopodobnie spowodowane wyborem literatury. Bibliografia bowiem, jest w dużej mierze niemieckojęzyczna, nie, jak w przypadku wielu autorów, amerykańska. W części tej zanalizowana została również rola wizerunku oraz problem „marketing a public relations”. B. Rozwadowska bardzo starannie i obiektywnie podchodzi do omawianych problemów. Prezentuje liczne ryciny i tabele, z których dużą część opracowała samodzielnie.

Najobszerniejsza część „Praktyka” omawia głównie budowanie przemyślanej strategii PR. Według Barbary Rozwadowskiej strategia taka zawiera wiele elementów zarządzania – analizę SWOT, szczegółowe planowanie z uwzględnieniem analizy komunikacji oraz elementy negocjacji w biznesie. Ciekawostką jest tzw. profil semantyczny organizacji. Autorka bardzo obszernie omawia PR wewnętrzne, którego rola nie tylko rośnie w ostatnich latach, ale także jest coraz bardziej doceniana przez przedsiębiorców.

Znajdziemy tu również szczegółowe omówienie media relations, corporate identity, sponsoringu, mecenatu, lobbingu, organizacji imprez, kryzysu oraz dwa case’y – katastrofa concorde’a w Paryżu jako przykład wzorcowego postępowania w sytuacji kryzysowej oraz kampanii na rzecz obrony jednego z województw. Publikacja nie omija żadnej dziedziny, której dotyka obszar public relations. Wizerunek zewnętrzny osób autorka omawia z uwzględnieniem komunikacji niewerbalnej i roli ubioru. Część tę kończy kurs organizacji działań PR. Ta praktyczna część pozwala zrozumieć jak korzystać z licznych narzędzi i instrumentów public relations.

Na zakończenie Barbara Rozwadowska podejmuje próbę przewidzenia tendencji w dalszym rozwoju PR, zarówno w Polsce jak i na świecie. Temu poświęcona jest część trzecia „Perspektywy”. Globalizacja i ciągle zmieniające się otoczenie czynią to zadanie dużym wyzwaniem. Autorka przewiduje jednak duży wzrost znaczenia zasad etyki w działalności PR oraz rozwój między innymi takich sfer public relations jak: cross cultural communications, eko PR, sponsoring, PR zdrowia, PR wewnętrzne i reklama społeczna.

Publikacja została szalenie precyzyjnie przygotowana. Jest rzetelna, przejrzysta, praktyczna i napisana przystępnym językiem. Dzięki obszernym gabarytom nie omija żadnej dziedziny, której dotyczy public relations, jest wieloaspektowa. Imponujące bibliografia świadczy o obiektywizmie oraz wielości i nowoczesności poruszanych zagadnień.

Maria Matusiewicz
majaguara@yahoo.com