Agnieszka Polkowska o współpracy projektantów z dyskontami: „Takie kooperacje wzięły się przede wszystkim z problemu finansowania kolekcji”

PRoto.pl: Niedawno pojawiły się informacje, że Bohoboco robi kolekcję pościeli dla Biedronki. Co ta marka zyska na współpracy z dyskontem?

Agnieszka Polkowska, Head of trends w POP UP GRUPA: Przypuszczam, że zarobi pieniądze. Najwięcej zyska na tym Biedronka, zwiększając ruch w sklepie dzięki kampanii promocyjnej. Uważam, że Bohoboco straci wizerunkowo, ponieważ z marki premium na chwilę stanie się marką dla mas. Ostatecznie nie wiadomo, czy oferuje produkt luksusowy i trudno dostępny, czy jednak tani i na wyciągnięcie ręki. Pamiętajmy jednak, że jedna jaskółka wiosny nie czyni.

PRoto.pl: Wcześniej w Biedronce był Paprocki&Brzozowski, w Rossmannie – Gosia Baczyńska. Skąd moda na takie współprace projektantów z dyskontami?

A.P.: Takie kooperacje wzięły się przede wszystkim z problemu finansowania kolekcji przez projektantów. Pokazy i utrzymanie showroomów kosztują, a współpraca z gigantem to przecież pokaźny zastrzyk gotówki. Spojrzałabym na tę sytuację również z drugiej strony. Dlaczego dyskonty i supermarkety decydują się na taki ruch, skoro na co dzień handlują innymi produktami? Po pierwsze wzrasta ich prestiż, bo przecież znany projektant lub znana marka zdecydowała się zaprojektować coś specjalnie dla nich. Po drugie - gorąca atmosfera wokół tematu podsycana przez internetowych komentatorów to darmowa promocja, która zwiększa zyski. Osoba zjawiająca się po wymarzoną i wyczekaną parę butów, wyjdzie ze sklepu jeszcze z paczką chipsów, a może i zdecyduje się zrobić zakupy na cały tydzień.

PRoto.pl: W jakim kierunku to Pani zdaniem się rozwinie?

A.P.: Będzie coraz więcej tego typu przedsięwzięć, ale mam nadzieję, że jednocześnie marki będą starały się znaleźć inne źródła finansowania. Widzę jednak problem długofalowy. Tego typu współprace przynoszą szybki pieniądz. Wątpię, że klienci zachęceni tanim produktem w dyskoncie, wejdą później do butiku projektanta i kupią kolejną rzecz. Większość traktuje to jako jednorazową okazję i będzie czekać na następną, którą zaoferuje sklep. A co się dzieje z marką? Marka, tak jak wspomniałam wcześniej, z produktu luksusowego spada kilka stopni niżej i trafia w specyficzny obszar, który nie stymuluje zainteresowania klienta. Konsument szybko traci zainteresowanie produktem, który nie jest ani tani i dostępny, ani luksusowy i świetnej jakości. Kupując modę, kupujemy również jakąś narrację, z którą się utożsamiamy. W takim momencie przez lata budowane DNA marki zostaje mocno nadwyrężone.

PRoto.pl: Czy za granicą takie współprace są równie popularne? Jaką tendencję można tam zauważyć?

A.P.: Oczywiście, że tak. Bo problem wszędzie jest ten sam, tylko, że w innej skali. Branża mody, a co za tym idzie branża odzieżowa przeżywają kryzys. Nieetyczna produkcja, coraz bardziej nierealne oczekiwania wobec projektantów, którzy rezygnują ze swoich stanowisk w wielu domach mody, a także astronomiczne kwoty utrzymania całej tej machiny stały się nieludzkie i przestają być do udźwignięcia. O tym zresztą wspomina sama Lidewij Edelkoort w swoim antymodowym manifeście. Na tym polu bitwy wygrywają ci, którzy znają swoje DNA i są gotowi pracować na długofalowy sukces.

PRoto.pl: Jak w ogóle tego rodzaju współprace wyglądają zagranicą? Jakie reakcje wywołują?

A.P.: Na pewno nie tak burzliwe jak w Polsce. To wynika z innej mentalności i dłuższego „stażu” w kapitalizmie. U nas najczęściej negatywne opinie wydają osoby, które ani razu nie kupiły sobie rzeczy „od projektanta”.

PRoto.pl: Tobiasz Kujawa zauważył, że w Polsce współpraca Baczyńskiej z Rossmannem była raczej negatywnie oceniania przez branżę. Z kolei kiedy Karl Lagerfeld zaprojektował kolekcję dla Carrefoura, nikogo taka współpraca nie oburzyła...

A.P.: Tak jak wspomniałam, taka współpraca zagranicą nie budzi równie skrajnych emocji, co u nas. Po drugie u nas tego typu akcji jest naprawdę niewiele i każdy ma szansę na swoje 5 minut w mediach, co daje pole do popisu rozmaitym dyskusjom. Myślę, że w przypadku Lagerfelda sytuacja jest specyficzna. Karl rozdziela swoją personalną markę i rolę w Chanel. Ze swojego wizerunku zrobił maskotkę do zarabiania pieniędzy, którą eksploatuje w różny sposób. W Chanel również konsekwentnie realizuje inny model, czasem tylko puszczając oko formą swoich wybiegowych spektakli. To się udaje, bo DNA tych dwóch marek się nie pokrywa, tak jak i ich działania są realizowane dwutorowo. Sprawa jest jasna dla klientów. Nikt nie czuje się oszukany.

PRoto.pl: Jeśli chodzi o Gosię Baczyńską i Rossmanna, jak Pani ocenia tę współpracę? Co to oznacza dla projektantki?

A.P.: Sklepy takie jak Rossmann  poszerzają swoją ofertę w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku i naturalną rzeczą jest, że również o propozycje odzieżowe. A to czy ta współpraca jest udana może póki co ocenić sama projektantka. Ciekawą wydaje mi się próba stworzenia kapsułowej kolekcji dostępnej dla przeciętnego klienta, którego nie stać na propozycje z regularnej linii. Myślę, że ta kooperacja była próbą „macania” rynku i dopiero po niej będzie można stwierdzić, czy to dobry pomysł na rozwój np. tańszej linii. Uważam, że Gosia Baczyńska jako bardzo doświadczona projektantka z wybitnym portfolio nie powiedziała w tej sprawie jeszcze ostatniego słowa i musimy cierpliwe czekać na rozwój wydarzeń.

PRoto.pl: Gdy w H&M pojawiła się kolekcja od Balmain, przed sklepem ludzie stali w kolejce dzień wcześniej, podczas otwarcia wyrywali sobie produkty z rąk. Czy przez takie zachowania same marki nie tracą, nie stają się pośmiewiskiem?

A.P.: Aleksander Wang nie stracił na swojej już historycznej rozdawce. Na pośmiewisko narażają się uczestnicy, a organizatorzy raczej zacierają ręce. Podsycanie emocji przed samym wydarzeniem jest wpisane w jego plan biznesowy. Gorąca atmosfera wokół marki oraz ostatecznie trudna dostępność tych produktów (kto pierwszy, ten lepszy) nadal podkreślają jej luksusowy status. I wilk syty i owca cała. Chociaż osobiście nie jestem fanką takich rozwiązań, ponieważ opierają się na wywoływaniu najprymitywniejszych instynktów. Wyrafinowana taktyka bardziej przystoi markom luksusowym.

PRoto.pl: Czy sam wizerunek dyskontów w Polsce nie szkodzi markom, które się decydują na współpracę?

A.P.: Zależy jakim. Nie mam problemu z Crocsami w Lidlu, bo Crocsy oprócz obecności w dyskoncie są ogólnie dostępne np. w wysepkach w wielu centrach handlowych. Zresztą jest taki problem, o którym nadmieniłam wcześniej. Produkt nie będący ani luksusowym, ani ogólnodostępnym, przestaje wzbudzać emocje. Wymiana ekskluzywności na dostępność powinna być konsekwentna. Balansowanie na granicy jeszcze nikomu na wyszło na dobre.

Rozmawiała Małgorzata Baran