DNA marki: Ania Kruk wobec 200 lat tradycji

PRoto.pl: Jaka jest marka Ania Kruk?

Ania Kruk, dyrektor kreatywna marki Ania Kruk: Marka Ania Kruk ma już 4 lata, i to, jaka jest w tej chwili, jest wynikiem ewolucji, drogi, którą przeszła. Wydaje mi się, że dopiero po 3 latach funkcjonowania marki, doszłam do tego, czym ona naprawdę jest - co teraz nam ułatwia mnóstwo rzeczy, bo jak się ma jasną wizję, to o wiele łatwiej jest ją przełożyć na produkt i komunikację. Cechami, które charakteryzują markę Ania Kruk, są na pewno: lekkość, prostota, bezpośredniość, autentyczność oraz bliskość. To wszystko się ze sobą łączy. Lekkość – dlatego, że nasza marka nie ma być bardzo poważna. Chcemy, żeby to była biżuteria lekka, do noszenia na co dzień, produkt nie bardzo zobowiązujący, tylko właśnie prosty. Przejawia się to również w języku, który ma być bezpośredni, żeby było widać, że po drugiej stronie stoi prawdziwa osoba, a nie maszyna. Autentyczność jest dla nas tak ważna, ponieważ markę tworzymy sami. Nie powstała na podstawie analiz marketingowych, wytycznych. Targetem jest taka a nie inna grupa, o konkretnym profilu wiekowym i zarobkach. Wszystko jest bardzo mocno oparte na wartościach, w które sami wierzymy, pod którymi się podpisujemy naszymi twarzami i naszym życiem.

PRoto.pl: Podkreśla Pani, że marka jest bardzo osobista. Czy angażuje Pani do działań wizerunkowych firmy zewnętrzne czy bazuje Pani na swoim doświadczeniu i intuicji?

A.K.: Mamy taką filozofię, że możliwie jak najwięcej działań chcemy prowadzić wewnątrz firmy. Na co dzień funkcjonujemy sami. Przy takiej skali działalności jak nasza, według mnie to dobrze, że komunikacja wychodzi od nas. O wiele łatwiej się wczuć w DNA marki, jeśli ma się z nią kontakt codziennie. Ważne, by zbudować zespół ludzi, który wierzy w te same wartości.

Od 1 grudnia po raz pierwszy współpracujemy z agencją zewnętrzną, ponieważ mamy nową stronę internetową i część procesów online’owych w tej chwili prowadzonych jest na zewnątrz. To jest wyzwanie – jak sprawić, żeby oni też się czuli częścią teamu, mimo że tak naprawdę współpracujemy na odległość. Rzeczy stricte związane z wizerunkiem, komunikacją, które wypływają z serca, wartości marki wydaje mi się, że dobrze jest mieć u siebie.

Źródło: Instagram/Aniakruk_official

PRoto.pl: Dlaczego zdecydowała się Pani nazwać swoją markę własnym imieniem i nazwiskiem?

A.K.: To nie do końca była moja decyzja, ale uwarunkowała wszystko. Po różnych zawirowaniach, związanych z przejęciem W.Kruka przez Vistulę, moja rodzina szukała pomysłu na nową firmę, w której moglibyśmy kontynuować tradycję rodzinną. Rozmawiając z moim bratem i tatą, pojawił się pomysł, o którym mówiło się już wcześniej. W W. Kruku zawsze była pewna bariera wyjścia – jest to marka dostojna, tradycyjna. Zastanawialiśmy się, jak przy takich luksusowych markach, komunikować też te bardziej przystępne wzory. W takich sytuacjach, naturalnym procesem, znanym na świecie, jest tworzenie marki młodszej. Jest wiele światowych marek, które poszły tą drogą np. z Donna Karan New York powstało „DKNY”, najpierw Mark Jacobs, później również Marc by Marc Jacob czy Prada i jej Miu Miu. My stwierdziliśmy, że u nas to jest bardzo naturalne, wszystkie puzzle do siebie pasowały – ja jako projektantka, ja jako córka, ja jako młoda kobieta, a także mój styl życia, bo nigdy do końca nie odnajdywałam się w bardzo poważnej, dostojnej, klasycznej estetyce, a na pewno nie 5 lat temu. Mój brat zajmuje się stroną biznesową. Razem szukaliśmy pomysłu, żeby współpracować, żeby to robić we dwójkę. Wiedzieliśmy, że chcemy nazwać markę naszym nazwiskiem, bo niesie ono ze sobą całą historię, tradycję. W bardzo naturalny sposób okazało się, że jeśli to będzie Ania Kruk, nie Anna, tylko Ania (zaznaczenie bliskości), to te wszystkie elementy po prostu idealnie ze sobą zagrają. Na początku wszyscy uparcie pisali A. Kruk, a ja nieustannie powtarzałam: Ania Kruk.

Nazwanie marki moim imieniem i nazwiskiem nie było dla mnie łatwą decyzją. My od razu myśleliśmy o marce. Nie było tak, jak jest czasami w przypadku projektantów mody, że zaczyna się od pierwszej kolekcji. My od razu myśleliśmy o sieci sklepów, o budowaniu marki, a nie do końca galerii autorskiej pod imieniem i nazwiskiem projektanta. Wiedziałam, że ta decyzja wiąże się z bardzo dużą ekspozycją mojej osoby w mediach. Markę podpisuję swoim imieniem i nazwiskiem, jestem również jej twarzą – nie mamy ambasadorek, ja nią jestem. Wiedziałam, że to zmieni w 100 proc. moje życie i mojego męża, ówczesnego chłopaka. Chęć walki o tradycję rodzinną była mocniejsza i zdecydowaliśmy, że zaryzykujemy, spróbujemy. Teraz umiem sobie radzić z obecnością w mediach, ale te 4 lata temu to był dla mnie trudny czas. Musiałam się tego nauczyć, złapać równowagę, wyznaczyć granice – co pokazuję, a czego nie, i zaryzykować.

PRoto.pl: Czy marka Ania Kruk powstałaby, gdyby nie tradycja?

A.K.: Nie powstałaby. Czy zajmowałabym się biżuterią? Nie. Czy bym stworzyła własną markę ze sklepami? Też nie. To była siła mojego taty, który chciał w nas zainwestować. My zawsze dosyć otwarcie o tym mówimy z moim bratem, że znane nazwisko i kapitał, który się dostaje na start, to jest wyjątkowe. To i kredyt zaufania, który otrzymaliśmy od taty umożliwiły nam łatwiejszy start. Z drugiej strony, towarzyszyła nam presja, nie mogłam popełniać błędów anonimowo.

Ludzie słysząc nasze nazwisko mają obraz, który sami budują w głowie. Myślę jednak, że to, co przyciąga do naszej marki, to kontrast, z jednej strony tradycja, z drugiej – nowoczesność. Jest również ten prestiż związany z nazwiskiem - prawie 200 lat zaufania. Jest elegancja, ale jest także luz, modowy oddech. To jest wymieszane i myślę, że „najfajniejsze” marki są oparte na kontrastach. Jest w nich wtedy napięcie, dialog, historia.

Źródło: Instagram/Aniakruk_official

PRoto.pl: W naszym cyklu pytamy jak to jest stać za sukcesem marki. Jaki jest Pani przepis na sukces?

A.K.: Wydaje mi się, że na pewno ciężka praca, determinacja, niepoddawanie się, mimo, że czasem są gorsze dni. Myślę, że siłą firm rodzinnych jest to, że z każdego zakrętu, można wyjść. Mój dziadek stracił firmę dwa razy i zaczynał od zera. My również w jakimś sensie zaczynamy na nowo. Jesteśmy młodą marką. Tak samo jak inne, musieliśmy się rozpychać na rynku..

Myślę, że ważne jest jeszcze zaufanie, budowanie fajnego zespołu, bo w tym wszystkim istotni są ludzie - i ci, którzy są po drugiej stronie i ci po naszej. Liczy się także odwaga w podejmowaniu decyzji. Ja się tego cały czas uczę. Mój tata mnie tak bardzo popycha, uważa, że czasem ważniejsza jest szybkość w podejmowaniu decyzji niż to, żeby zwlekać i cyzelować w nieskończoność. Jeśli będziemy czekać aż coś będzie doskonałe, to nic nigdy nie zrobimy. Trzeba zrozumieć, że ta niedoskonałość jest w tym wszystkim tak bardzo ludzka. Mój tata nie był nigdy stricte managerem. To, co zawsze w nim było niesamowite, to właśnie wizja i ta odwaga w podejmowaniu decyzji, co stara się też w nas zaszczepić. Mój tata, a wcześniej mój dziadek mówił: „Jeśli spróbujesz, to może Ci się nie uda. Ale jeśli nie spróbujesz, to na pewno Ci się nie uda”.

PRoto.pl: Zdobywała pani wykształcenie i doświadczenie za granicą. Dlaczego wybrała Pani rynek polski (choć nie tylko, bo jeden z butików znajduje się na Bliskim Wschodzie)?

A.K.: Historia, rozpoznawalność nazwiska są mocną kartą w naszym ręku. To jest coś, co nas wyróżnia. A zawsze trzeba przeanalizować, jakie się ma mocne karty w ręku i nimi grać. Za granicą nikt nie zna historii naszej rodziny. Oczywiście, ona też jest dobrze postrzegana, kiedy np. opowiadamy w Katarze o pięciu pokoleniach. W Polsce jednak są nasze korzenie – dlatego Polska.

PRoto.pl: Jak według Pani radzą sobie wizerunkowo marki z branży biżuteryjnej w Polsce?

A.K.: Obserwuję nie tylko marki biżuterii, ale wszystkie. Według mnie, zachodzące w nich procesy są uniwersalne. Wydaje mi się, że tak jak z projektowaniem, tak naprawdę chodzi o to, żeby zdefiniować wartości i umieć je przekazać w komunikacji, produkcie i na wszystkich polach, na których odbiorca się styka z marką. Więc tak samo mogę analizować marki biżuteryjne, jak np. te odzieżowe.

Najbardziej w komunikacji cenię spójność. Nie lubię, kiedy marki co sezon zmieniają wizerunek lub ambasadorkę. To nie jest dobre, bo jak mamy wtedy wiedzieć, kim jest marka? Co sobą reprezentuje?

Są marki w Polsce, które według mnie mają bardzo dobrze prowadzoną komunikację, jak np. RISK made in Warsaw. Oni mają podobną filozofię do naszej – tak mi się wydaję. Miałam okazję poznać Tosię i Klarę, i odbieram to, co stworzyły jako bardzo spójny świat. Mówią bezpośrednim językiem, pokazują prawdziwych ludzi, którzy stoją za marką, inspirujących klientów. Ciekawymi wydarzeniami i pięknymi zdjęciami budują niepowtarzalny klimat. Chcesz coś od nich kupić, żeby stać się częścią tego świata.

Źródło: Facebook/ AniaKruk - oficjalny profil

PRoto.pl: Ania Kruk rozpoczęła właśnie współpracę z marką Fantasia od Danone. Jak połączyć branżę spożywczą i biżuteryjną z korzyścią dla obu z nich?

A.K.: Wydaje mi się, że podstawą jest spójność wartości. Jeśli będą dobrze dobrani partnerzy, to takie połączenie będzie działać. Warto przy tym zachowywać jednak swoją indywidualność. Kontrowersyjne we współpracach z projektantami jest wychodzenie ze swoim produktem poza swój kanał dystrybucji.

Ja zaprojektowałam opakowania do dwóch nowych smaków jogurtów Fantasia, co jest związane z moją drogą projektanta, zaczynałam jako projektant graficzny. Ważne było dla mnie to, by współpraca miała oddźwięk w obie strony. Z jednej, edycja limitowana moich opakowań Fantasii, z drugiej – inspirowana nimi kolekcja biżuterii, która za chwilkę trafi do butików ANIA KRUK. Dualizm przejawia się zarówno w jogurtach - linia White i linia Black, jak i w kolekcji biżuterii „Inspired by Fantasia”- linia srebrna i złota. Ornament, który jest w tle na opakowaniach jogurtów pojawia się również w biżuterii. Staram się, by wszystkie koncepty, które wymyślimy, wszystkie warstwy były spójne. Jest synergia, ponieważ mówienie o projekcie przekłada się na promocję obu produktów, korzyść dla obu stron.

Zanim zdecydowałam się na współpracę z Fantasią stworzyłam mapę wartości, zestawiłam ze sobą zdjęcia moje i drugiej strony. Okazało się, że wszystko do siebie pasuje. Mamy podobną wizję współczesnej kobiety, podobnie chcemy do niej mówić. Gdyby było inaczej, ta współpraca nie byłaby ani dobrze odbierana, ani nie miałaby do końca sensu. Poza spójnością wartości, ważni są przy tym ludzie i zgodność co do wizji projektu. Żyjemy w świecie marek i to marka sprzedaje historię, tworzy świat wokół produktu. Jeśli te światy wartości są podobne, to produkty nie są wcale takie inne.

Chodziło o codzienność – tak jak moja biżuteria jest do noszenia na co dzień, tak Fantasia to jest przyjemność, elegancja, kobiecość, ale i chwila przyjemności w zabieganym dniu. Mówimy o marzeniach, ale takich codziennych, bardziej o tym, żeby być szczęśliwym na co dzień, niż o wieczorowej sukni, czerwonym dywanie i gwiazdach Hollywood. Te wartości widać zarówno w mojej komunikacji, jak i Fantasii.

Dodatkowo, cieszy mnie, że w społeczeństwie buduje się większa świadomość roli designu, tego, że wszystko zostało przez kogoś zaprojektowane. Opakowania jogurtów Fantasia przecież już wcześniej zostały przez kogoś zaprojektowane, tylko tym razem imię i nazwisko projektanta jest wyciągnięte na światło dzienne.

fot. Natalia Niedziela

PRoto.pl: My odbiorcy widzimy efekty – piękną biżuterię, a jak wygląda biznes od kuchni?

A.K.: U nas bardzo dużo się dzieje. Żaden tydzień nie jest podobny do poprzedniego, więc nie ma rutyny. W tym miesiącu jesteśmy np. non stop w Warszawie, to natomiast nie znaczy, że tak jest zawsze. Są również takie tygodnie, że mam czas na wyciszenie się i skupienie w Poznaniu, gdzie jest nasza siedziba. Na marginesie, smaczek z branży: najpopularniejsze marki biżuterii w Polsce są z Poznania.

Wszyscy moją pracę wyobrażają sobie w romantyczny sposób, że siedzę ze szkicownikiem na kanapie, ale to nie do końca tak wygląda. Jest dużo tabelek, mailowania, spotkań. Zajmuje się bardzo różnymi procesami. Są np. dwa dni, kiedy skupiam się na produkcie i dwa kolejne na komunikacji. Co dwa miesiące robimy sesję zdjęciową - i to też są minimum dwa dni pracy. Cały czas moja praca polega przede wszystkim jednak na koordynowaniu, dbaniu, by wszystkie procesy były ze sobą spięte. Lubię robić listy zadań z myślnikami, tabelki. Rano zawsze przychodzą wyniki sprzedaży z poprzedniego dnia. Każdy poniedziałek to analiza sprzedaży. To ciągła praca z kalendarzem, nieustanna koordynacja procesów online i tych, związanych z produkcją czy promocją. Im bardziej się firma rozrasta, tym więcej jest koordynowania, a mniej zadań operacyjnych. Zawsze brakuje czasu, żeby dłużej pomyśleć, usiąść ze szkicownikiem, odstresować się. Jednak ja lubię te moje tabelki i analizy strategiczne. Dużo czytam, lubię być na bieżąco z tym, co się dzieje w branży. Śledzę portale, jednak mocno je selekcjonuje, bo tych informacji jest za dużo. Bardzo lubię The Business of Fashion. Są też dni, kiedy od rana jesteśmy w pociągu czy samolocie i pracujemy w biegu. Jest dużo spotkań, wywiadów. Jest również wpadanie do butików, wtedy obserwuję na żywo, rozmawiam z dziewczynami, ale również z klientkami. Może tutaj jest ten element glamour: bo zdarza mi się coraz więcej próśb o dedykację, autograf, wspólne zdjęcie. Lubię narady – co nowego wprowadzić i jak to zmieścić. Nie mam czasu na eventy, więc tych „ściankowych” jest niewiele. Nie do końca wpisuje się to również w mój styl życia i wartości. Lubię natomiast brać udział w wydarzeniach, jeśli jestem emocjonalnie związana z marką i kiedy projektantów znam osobiście, bo w ten sposób ich wspieram. Wiem jak jest to ważne, jak ja się cieszę, kiedy ktoś mi kibicuje i specjalnie dla mnie znalazł czas.

PRoto.pl: Prowadzi Pani bloga, jest również Facebook i Instagram. To jedne z mniej oficjalnych form publikacji treści. Dlaczego zdecydowała się Pani właśnie na nie?

A.K.: Jeśli chodzi o Facebooka i Instagrama, staramy się różnicować content. Nie chcemy powielać treści. Nie rozumiem, dlaczego użytkownik miałby nas śledzić na obu kanałach, jeśli wszędzie znajdzie to samo. Ustaliliśmy, że Facebook jest firmowy, Instagram – półprywatny. W social media widać mocną personalizację marki. Internautki zadają mi „blogerkowe” pytania, takie jak: Aniu, gdzie chodzisz do fryzjera? Jaki hotel polecasz? Jaki masz cień do powiek, a jaką pomadkę? Jakie lektury rekomendujesz z danego zakresu?

Na blogu znajdą się natomiast m.in. teksty poradnikowe. Kanały własne marki są bardzo istotne. Według mnie, najlepszym rodzajem marketingu jest produkt, później: sama marka. Lepiej zatem inwestować w to, co jest wewnątrz, niż płacić ogromne sumy na reklamę na zewnątrz, bo to według mnie jest tylko krótkoterminowa inwestycja. Najlepszym rodzajem marketingu i reklamy jest po prostu zadowolona klientka. Jeśli ona nas polubi, będzie nosić naszą bransoletkę, pokazywać koleżankom i siostrom – to jest to najlepsza rekomendacja na świecie.

zdjęcie główne: Natalia Niedziela

Rozmawiała Anna Kozińska

Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim

---

DNA marki...

...to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Anny Kozińskiej. Wchodzimy w świat biznesu i sprawdzamy, jak powstaje sukces, również ten wizerunkowy. Co miesiąc właściciele firm, twórcy zarówno znanych, jak i niszowych marek, opowiedzą o swoich sposobach na skuteczną komunikację marki, pomysłach na promocję i codziennej pracy.