Druga część wywiadu z... Michałem Kudłą, dyrektorem praktyki Gas&Industry w agencji On Board PR
PRoto.pl: Wcześniej powiedzieliśmy o kwestiach związanych z relacjami z otoczeniem... Czy On Board PR badał również otoczenie formalno-prawne? Jak wyglądają dane dotyczące kryzysów w związku z problemami legislacyjnymi. Nie dalej, jak rok temu pamiętam głośne protesty, w tym medialne, branży papierniczej w związku z m.in. ograniczeniami emisji. Z punktu widzenia branży to przecież spory kryzys komunikacyjny i oprócz lobbingu wymaga właśnie takich narzędzi.
Michał Kudła, dyrektor Gas&Industry w agencji On Board PR: Prowadzimy w tej chwili badania na temat raportów środowiskowych, które wkrótce zostaną opublikowane. Dotyczą tego, jak społeczeństwo odbiera decyzje środowiskowe. Wracając do samego pytania o przemyśle papierniczym - myślę, że trzeba czasem odróżnić komunikacje, która w mediach jest wywoływana przez zainteresowanych, w tym przypadku przez przemysł papierniczy, od tej gdzie kryzys godzi w konkretną firmę, czy branżę. Z tego co pamiętam z dyskusji o dyrektywie benchmarkowej, to prawdopodobnie każda z dotkniętych branż miała interes w tym by wysokość współczynnika wyciągnąć na wyższy poziom. Być może były to działania zaplanowane, obliczone na to by zainteresować media sytuacją.
PRoto.pl: To branża, która ma potężny wpływ na środowisko i często budzi kontrowersje na szczeblu krajowym, nie tylko w kwestiach relacji z lokalnym otoczeniem. W jaki sposób wpływ na środowisko jest postrzegany, jako sytuacja kryzysowa. Czy to jest w tej szerokiej grupie relacje z otoczeniem, czy zostało ujęte oddzielnie?
M.K.: W badaniu, które przeprowadziliśmy to była oddzielna kategoria związana z katastrofami ekologicznymi. Jest dużo niżej niż kwestie związane z relacjami z otoczeniem. Jestem przekonany, że firmy, których działalność może mieć negatywny wpływ na środowisko są jednocześnie tymi, które najbardziej pilnują by negatywnego wpływu na środowisko nie wywierać. Tutaj bardzo dużo się zmieniło na plus. Często firmy są czystsze niż my sami, jako mieszkańcy. Procedury są tak wyśrubowane. Wiele jest firm, np. Velux, z którym jeszcze niedawno pracowałem, gdzie rządzi reguła “zero odpadów”. To też są korzyści dla przedsiębiorstw – gdy takie odpady nie powstają. Firma nie ponosi kosztów utylizacji. Dbałość o środowisko jest de facto dbaniem o interes firmy. Jestem przekonany, że dbałość o środowisko idzie w parze z dbałością o komunikację, z dbałością o kwestie otoczenia i mieszkańców, o to, jak odbierają wpływ na środowisko i czy ta firma jest uciążliwa czy nie.
PRoto.pl: Nie unikniemy pytania o media społecznościowe. Z jednej strony funkcjonuje pogląd: “Jeśli uważasz, że nie ma cię w mediach społecznościowych to się mylisz. Bo i tak tam jesteś za sprawą swoich klientów, czy innych grup docelowych”. Z drugiej strony przemysł to specyficzna branża, o której co dzień raczej się nie postuje. Jednak przypadku sytuacji kryzysowych to może być kluczowe miejsce dyskusji. Jakie jest Pana zdanie na temat SM w przemyśle? Czy rekomenduje Pan stałą obecność czy monitoring pojawianie się w trudnych sytuacjach.
M.K.: W Grupie On Board jesteśmy w tej sytuacji, że mamy do dyspozycji wyspecjalizowaną agencję Think Kong, która zajmuje się prowadzeniem kampanii w mediach społecznościowych. W przypadku kryzysu budujemy zespół, który łączy specjalistów z różnych dziedzin i jest w stanie opracować właściwą strategię. Jestem przekonany i będę rekomendował klientom by po pierwsze równie pilnie obserwować obecność swojej marki w tych mediach, jak i w mediach tradycyjnych.
PRoto.pl: Wróćmy do sytuacji kryzysowych, tym razem w nieco szerszym rzucie. W skrócie- komunikacja prewencyjna kuleje, więc mamy kryzysy. Co potem? Przemysł potrafi wyciągać wnioski i prowadzić rzetelną komunikację postkryzysową? Czy znów wszystko idzie własnymi torami, dopóki nie pojawi się nowy kryzys?
M.K.: Jestem przekonany, że każdy dobry manager, który myśli w racjonalny sposób, wyciągnie wnioski z sytuacji kryzysowej, które pozwolą w przyszłości tego typu problemów uniknąć. Z mojego doświadczenia wynika, że gdy mieliśmy do czynienia z sytuacją kryzysową, to po niej bardzo często pojawiała się długotrwała relacja i rozwijaliśmy współpracę na kolejne obszary. Myślę, że to kolejny dowód na to, że takie działania się przydają. Agencja stojąc z boku, co też jest często powtarzane, ma zupełnie inny ogląd sytuacji.
PRoto.pl: Mamy management, który musi zrozumieć samą ideę – korzyści w postaci m.in braku strat. Zostaje rzesza szeregowych pracowników. Jak zarządzenie kryzysem i potem zmianą skutecznie przeprowadzić? Sprawić by załoga trzymała się pewnych standardów i zaszczepić w nich myśli, że to może mieć wpływ na reputację firmy i w rezultacie ich zatrudnienie.
M.K.: Dotykamy obszaru, który nieco wykracza poza ramy standardowej komunikacji. Dlatego też w komunikacji wewnętrznej, trzeba trzymać się dwóch podstawowych zasad. Komunikacja taka po pierwsze musi być dwustronna. Po drugie musi być modyfikowana w zależności od komunikatu zwrotnego i powinna być odpowiednio wzmacniana.
PRoto.pl: Wśród potencjalnych problemów nakreśliliśmy m.in relacje z otoczeniem. To była pierwsza pozycja. Możemy porozmawiać o kolejnych?
M.K.: Pozwoli Pan, że będę się trzymał tego, żeby nie ujawnić więcej na kolejnym etapie. Te badania nie są jeszcze do końca opracowane.
PRoto.pl: Może inaczej – czy może je Pan podzielić na konkretne grupy?
M.K.: Na tym etapie mogę zdradzić jeszcze jedną wartość - 61 proc. badanych firm wyszło z sytuacji kryzysowej bez szwanku.
PRoto.pl: Czy badacie rodzaj konsekwencji: np. nie udało się przeprowadzić inwestycji, kary od regulatora, mniejszy przychód, zamknięcia. Czy jest to doprecyzowane? Jestem również ciekaw, jak to wygląda z Pana perspektywy?
M.K.: Znów nie będę odkrywczy. Wystarczy spojrzeć na przykłady znane z mediów, słynny już wyciek w Zatoce Meksykańskiej. Na stacji wiertniczej doszło do sytuacji, której konsekwencje spowodowały, że koncern jest wręcz bojkotowany przez mieszkańców USA. To sytuacje, które rzeczywiście mają ogromne znacznie.
PRoto.pl: 21 proc. badanych w branży przemysłowej twierdzi, że ich firmy w ogóle nie są przygotowane do sytuacji kryzysowej. Rozumiem, że chodzi tutaj jedynie o aspekt komunikacyjny?
M.K.: Takie było założenie badawcze. Można się zastanawiać na ile to zostało dobrze zinterpretowane przez respondentów. Takie były deklaracje. Myślę, że to prawda. Często w ferworze codziennej walki o klienta, rynek, zlecenia, czy wynik finansowy nierzadko jest tak, że komunikacja jest na dalekim miejscu. Zwłaszcza komunikacja kryzysowa. Ta wraca na pierwsze miejsce, gdy wchodzą dziennikarze z mikrofonami i pytają: “o co chodzi”. Na to trzeba być przygotowanym.
Rozmawiał Bartosz Sawicki