Rozmowa z... Robertem Stępowskim, ekspertem ds. marketingu miejsc, autorem książki „Inny świat - czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc” oraz współautorem „Marketingowego Vademecum Wiedzy Lidera Samorządowego”

Redakcja PRoto.pl: W 2011 roku samorządowcy wydali na promocję 684 mln złotych. Jednocześnie wiele samorządów nie ma przyjętej strategii marketingowej. Czy prowadzenie kampanii promocyjnych bez przyjętej strategii ma sens, czy jest to raczej sztuka dla sztuki?

Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu miejsc: To zależy. W badaniach IPC, które były prowadzone, chodziło o fizyczny dokument. Tak naprawdę nie jest on niezbędny. Wystarczy, że pracownicy wydziału promocji, ze swoim liderem czy prezydentem, burmistrzem, wójtem, mają go w tyle głowy i konsekwentnie realizują. W takim wypadku strategia niekoniecznie musi być spisana. Wrocław, bodajże, do tej pory nie ma oficjalnego dokumentu, przygotowanego przez profesjonalną agencję brandingową. Mimo wszystko trudno zarzucić Wrocławiowi, że działa nieskutecznie i że działania mające budować markę Wrocław są złe. Natomiast rzeczywiście nie ma takiego dokumentu. W przypadku większości samorządów działania nie są konsekwencją tego, co zapisano w strategii, a zależą przede wszystkim od tego, ile pieniędzy udało się na kampanie pozyskać z Unii Europejskiej – nie patrząc na efektywność podejmowanych działań. Później wiele samorządów, nawet jeśli nie ma strategii, nie bada skuteczności swoich działań. Stąd cała masa kampanii. Po prostu trzeba coś zrobić, bo akurat pojawił się jakiś program unijny, z któremu można było pozyskać pieniądze właśnie na promocję. W ten sposób pieniądze były pozyskiwane i kolejne kampanie realizowane. Jeśli tego typu działania mają być jednym z elementów prowadzących do budowania silnej, rozpoznawalnej marki miejsca to taka pojedyncza, zazwyczaj wizerunkowa kampania, niczego nie zmienia. Zwłaszcza w przypadku niewielkich miejscowości, bo te w naszym kraju są w gruncie rzeczy dość podobne. Jedna kampania nie jest w stanie w potencjalnych turystach i inwestorach zmienić wyobrażenia na temat danego miasta, zbudować jego wizerunku i sprawić, że turyści będą chcieli przyjeżdżać, inwestorzy zainwestować, a potencjalni mieszkańcy wybrać to miejsce do zamieszkania. W samorządowych działaniach jest po prostu bardzo dużo przypadkowości – zbyt dużo.

PRoto.pl: Zatem czemu samorządowcy używają argumentu, że nie stać ich na usługi PR-owe, a wydają tyle pieniędzy na promocję?

R.S.: Bo się boją. Kiedy rozmawiam z samorządowymi liderami w kuluarach to przyznają, że się boją podjąć taką współpracę z agencją public relations. Współpracują, co prawda, z agencjami, natomiast robią to przed wyborami i za własne pieniądze.

PRoto.pl: A z czego wynika ten strach?

R.S.: Niestety z tego powodu, że PR w Polsce ma bardzo zły PR. Jest utożsamiany z tym, że jeśli narzędzi PR-owych używa polityk czy samorząd to tylko po to, aby coś ukryć. Opinia publiczna uważa, że politycy, w tym również ci samorządowi, nie chcą pracować tylko chcą maskować, że pracują używając marketingowych i PR-owych „trików”. Tak jest to postrzegane. Jeśli agencja PR została zatrudniona przez samorząd to zazwyczaj, szczególnie lokalni dziennikarze, robią wielki atak na władze i mówią „no tak, już teraz nie będą pracować, tylko promować się za publiczne pieniądze. Teraz już nie ma co liczyć, że wójt, burmistrz, czy prezydent zrobi coś konkretnego dla lokalnej społeczności, bo on zaczął już kampanię wyborczą”. Natomiast w tym kontekście całkowicie zapomina się o istocie sprawy, czyli budowaniu wizerunku miasta. I nie można się samorządowcom dziwić, że niechętnie zatrudniają agencje public relations, gdyż rzeczywiście lokalni dziennikarze w dużej mierze postrzegają polityków współpracujących z agencjami PR, przez pryzmat krętactwa, ładnych, okrągłych słówek, kłamstewek i budowaniu swojego politycznego kapitału na „sztuczkach”, a nie rzetelnej pracy. Tego boją się samorządowi liderzy, więc wolą przeprowadzić standardową kampanię w tradycyjnych mediach niż podejmować ryzykowna dla nich współpracę z agencją PR. Kupują sobie telewizję i outdoor, bo to najprostsze i bezpieczne. I mają załatwioną sprawę promocji. Mogą podać ile billboardów i gdzie się pojawiło, ile spotów i w jakich kanałach zostało wyemitowanych. Do tego taki spot dostają na płytce, więc zawsze mogą go obejrzeć, pokazać i to dla wielu samorządowych liderów jest najważniejsze. A co to taki PR? Nie można tego zmierzyć, zważyć, dotknąć... To wszystko jest dla samorządów wciąż zbyt mgliste i ulotne. Samorządy poszukują więc typowej reklamy. Wielu wciąż nieufnie podchodzi nawet do reklamy internetowej. Reklamę w Rzeczpospolitej widać i wszyscy koledzy samorządowcy ją zobaczą, bo też prenumerują ten dziennik. To samo w przypadku telewizji. Spot wyemitowany przy Wiadomościach w TVP1 zobaczy cała Polska. Nie ma się zresztą co dziwić. Wielu wójtów, a nawet burmistrzów wciąż na swoich biurkach nie ma komputerów, a jeśli ma to służą one jako ozdoba gabinetu, a nie narzędzie pracy.

PRoto.pl: Co tak naprawdę motywuje samorządowców do promowania swoich regionów? Czy nie działa tu zasada owczego pędu: „wszystkie sąsiednie powiaty się promują, więc my też musimy”?

R.S.: Trochę tak. Wszyscy to robią i wymagają, byśmy i my to robili. Promocja jest zadaniem własnym gminy, zgodnie z ustawą o samorządzie gminnym, dlatego wszyscy muszą w jakiś sposób się „promować”. A z drugiej strony, pojawiły się pieniądze możliwe do pozyskania z zewnętrznych źródeł właśnie na promocję, więc samorządy bardzo chętnie zaczęły po nie sięgać. Jednak już widać, że w tym roku z budżetami na promocję jest dużo gorzej. Jeśli prześledzilibyśmy poszczególne, aktualnie realizowane kampanie to, poza Dolnym Śląskiem z jego ogromną kampanią realizowaną za ponad 9 mln zł, próżno szukać wielkich budżetów. Większość samorządów, poza tymi, które są gospodarzami Euro, ma znacznie mniejsze środki. Ja, zresztą tak chyba jak wszyscy, którzy obserwują branżę marketingu miejsc, twierdzę, że przynajmniej dopóki nie będziemy mogli sięgać po pieniądze z nowego budżetu UE (po roku 2014) to na tym rynku będzie naprawdę krucho.

PRoto.pl: Wróćmy jeszcze do badań Instytutu IPC, z których wynika, że ponad 50 proc. samorządów terytorialnych nie ma strategii promocji. Co z pozostałymi samorządami? Czy przyjęte już strategie promocji są realizowane czy częściej trafiają do szuflady, po tym jak pomogły w pozyskaniu funduszy unijnych?

R.S.: Nie ma takich badań, żeby sprawdzić, ile jest rzeczywiście wdrażanych. Nawet gdyby pytać to deklaratywnie wszyscy powiedzą, że wdrażają. Natomiast z moich obserwacji wynika, że poza kilkoma dużymi miastami, które zapewne można policzyć na palcach obu rąk, większość niestety tylko je przyjęła. Na różnych, branżowych konferencjach można nawet usłyszeć anegdoty, że samorządy dzwonią do agencji, które opracowywały im strategie, aby zapytać, czy nie mają kopii tych dokumentu, bo ich gdzieś zginęły. Kiedy przygotowywałem moją książkę też zdarzyło się, że jeden prezydent powiedział, że on to tak naprawdę nie wie, czy miasto posiada strategię promocji, czy jej nie posiada. Inny natomiast stwierdził, że co prawda miasto strategię ma, ale mu się ona nie podoba, bo została napisana pod dyktando poprzednich władz i chce ją zmieniać. Myślę, że większość strategii z 50 proc., które miasta już mają, jest albo wdrażana tylko w części, albo nie jest wdrażana w ogóle. Moim skromnym zdaniem służyły one przede wszystkim do tego, żeby aplikować po kolejne środki unijne. Wnioski, zawierające dopisek „zgodne ze strategią promocji/marki”, dużo łatwiej przechodziły procedurę i otrzymywały dofinansowanie.

PRoto.pl: Jak ocenia pan promocję w kontekście Euro 2012. Czy miasta, zwłaszcza gospodarze turnieju, wykorzystają szansę, by pokazać się w Europie? Jak ją wykorzystują?

R.S.: Jeśli chodzi o samych gospodarzy to nie mam im nic do zarzucenia. Pewnie najwięcej można by zarzucić naszej kochanej stolicy, ale nie chciałabym wypowiadać się w tej kwestii. To temat rzeka, i nie wiem, czym te pomyłki są spowodowane. Może są jakieś obiektywne powody, dla których działania promocyjne Warszawy mają pod górkę. Wiadomym jest też, że samo miasto jest specyficzne, bo i ludzie mieszkający tutaj to zlepek różnych środowisk, zazwyczaj kompletnie nie identyfikujących się z tym miastem. Trudno zbudować tożsamość miejsca na bazie ludzi, którzy przyjechali z innych miast i często wcale nie zamierzają tu osiąść na stałe. Inne miasta już na tym etapie mają dużo łatwiej. W działaniach innych gospodarzy Euro2012, trudno dopatrzyć się jakiś spektakularnych działań. Niemniej jednak, najbardziej podoba mi się to, co robi Poznań, ale myślę, że u wszystkich można znaleźć coś pozytywnego. Właściwie więcej pozytywnego niż negatywnego. Jeśli chodzi o promocję miast przed Euro, to boje się tylko, że znowu wiele samorządów nie będących ani gospodarzami, ani centrami pobytowo-treningowymi wyda sporo pomiędzy, na to żeby się promować i nic z tego nie będzie wynikać. Jest jakieś zupełnie niezrozumiałe dla mnie przeświadczenie wielu samorządowców, że wszystkie, nawet najmniejsze gminy, zarobią na Euro. Ja szczerze w to wątpię. Do Euro zostało niewiele czasu, władze lokalne póki co nie zainwestowały ani w wielkie kampanie, ani w przyciągające jak magnes produkty turystyczne, ale chcą zarobić na kibicach. Wszystko to, co będzie robione już teraz na niewielką skalę, przy użyciu standardowych form reklamy zginie w marketingowym szumie. Jakby nie patrzeć, już w tej chwili dużo firm komercyjnych i to nie tylko oficjalnych sponsorów, stara się wykorzystać kontekst Euro do promowania swoich marek. Będą musiały rywalizować z nimi również samorządy. Jeśli zrobią to standardowo, a zazwyczaj tak się promują i trudno mi uwierzyć, że teraz sięgną po mniej oczywiste środki komunikacji marketingowej, to w żaden sposób się nie przebiją ze swoimi komunikatami, ale wydadzą kolejne, publiczne pieniądze. Kibice, bądźmy szczerzy, w większości przyjadą tylko po to, żeby obejrzeć mecz jeden, drugi, ewentualnie trzeci i wyjadą. Niewielu zdecyduje się na zwiedzanie muzeów, urokliwych pałaców, zamków czy ścieżek przyrodniczych. Samorządy do tej pory nie myślały o produktach turystycznych w kategoriach „co i w jaki sposób zbudować, żeby kibice czy turyści sięgnęli do portfeli”. Dotychczas samorządy w swoich kampaniach tylko wołały do turystów: „Przyjedź do nas, bo u nas jest fajnie”. Nic z tego nie wynika. Wątpię, żeby taki komunikat trafił do kibiców. Od kiedy wiadomo, że zostaliśmy organizatorami Euro2012, samorządowcy w rozmowach ze mną wyrażają ogromne nadzieje z mistrzostwami, a przede wszystkim z możliwością pozyskania turystów, na których będzie można zarobić, tylko chyba nie bardzo mają pomysłu jak to zrobić.

PRoto.pl: A gdyby spojrzeć na pozytywne i negatywne strony przygotowania do Euro 2012?

R.S.: Myślę, że warto wymienić te pozytywne. Chylę czoła przed działaniami Poznania, bo ze wszystkich czterech miast-gospodarzy wydają mi się one najbardziej spójne i zgodne ze strategią. Z wypowiedzi przedstawicieli wydziału promocji Poznania wiem również, że dla nich Euro jest tylko sposobem do pokazania się. Dzięki Mistrzostwom marka Poznań będzie funkcjonować nie tylko w świadomości polskich, ale i europejskich kibiców. Tak powinno właśnie być. Euro, w aspekcie promocji miast, nie może być celem samym w sobie, a jedynie szansą pokazania się, wzmocnienia swojego wizerunku.

PRoto.pl: A czego zabrakło w tych kampaniach? Gdzie został popełniony błąd?

R.S.: Można było zastanowić się, czy jeśli już czekamy na Euro i mamy duże oczekiwania w stosunku do niego to, czy działań nie należało podjąć trochę wcześniej – również za granicą. Czy nie należało sprawić, żeby były one bardziej intensywne. Miasta-gospodarze tak naprawdę dopiero teraz będą realizować różne kampanie. Myślę, że należało spróbować na większą skalę wcześniej zaistnieć w świadomości kibiców. Mam jednak świadomość tego, iż samorządy mi odpowiedzą, ze zawsze można lepiej i więcej, gdy ma się dużo pieniędzy, a one ich nie mają. Ja doskonale rozumiem ograniczone budżety, dlatego staram się nie krytykować działań podejmowanych przez miasta-gospodarzy. Z dużo większą dozą sceptycyzmu podchodzę do mniejszych samorządów, które chcą „coś ugrać” na Euro, ale same nie wiedzą jak.

Rozmawiała Kinga Górka