Wywiad z... Barbarą Labuddą o tym, czy facebookowe buty pasują na PR-owe stopy

PRoto: „Pokaż mi, jaki masz profil na Facebooku, a powiem Ci, kim jesteś”: o czym w takim razie może informować klientów dobry fanpage prowadzony przez agencję PR-ową? Co sama agencja chce za jego pomocą zakomunikować?

Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime: Zanim ktokolwiek stworzy profil na Facebooku powinien sobie zadać dokładnie te pytania, o których Pani wspomniała. Niestety często jest tak, że osoby zakładają profile społecznościowe dla samej zasady i nie zastanawiają się nawet, co taki profil ma pokazywać i co osiągnąć. Dla nas najważniejsze na agencyjnym fanpage’u jest zaangażowanie. By je wygenerować stosujemy zasadę edutainmentu, czyli edukacji i merytoryki plus zabawy. Zawsze w tej kolejności. Dlatego przypominamy zagadnienia związane z tematyką PR-u (mamy stałą rubrykę „Słowo na środę”, gdzie wyjaśniamy pojęcia branżowe) i pokazujemy naszą pracę, ale staramy się też zadbać o aspekt rozrywkowy, np. w ramach piątkowego cyklu „PRawie na serio”.

PRoto: Czy w takim razie agencja powinna na swoim fanpage’u wychodzić poza sferę informowania o aktualnościach z życia agencji i komentować świat mediów w ogóle?

B.L: To zależy, jak na takie posty reagują fani. My bardzo mocno zwracamy uwagę na to, czego oni oczekują. Taka zasada powinna zresztą obowiązywać nie tylko na profilu agencyjnym, ale też na fanpage’ach prowadzonych dla klientów. Często, gdy zaczynamy współpracę, mówimy, że zaproponowane aktywności na profilu mogą ulec zmianie, poszerzeniu – bo cały czas będziemy próbować nowych technik i obserwować, co fanom najbardziej przypadnie do gustu, co będzie najbardziej efektywne. Analogicznie działamy w przypadku naszego profilu.

PRoto: Kim są Wasi użytkownicy?

B.L.: Jako agencja mamy sporo klientów z branży FMCG. Między innymi dlatego duże grono naszych użytkowników stanowią blogerzy kulinarni i lifestylowi. Na co dzień utrzymujemy z nimi bardzo bliskie relacje przy projektach, a oni bacznie obserwują, co się u nas dzieje. Często więc umieszczamy relacje z warsztatów dla blogerów czy dziennikarzy oraz wyjazdów studyjnych (np. do fabryk), robimy zdjęcia wysyłek produktowych czy zapowiedzi kolejnych akcji i konkursów, zwłaszcza kulinarnych. Łączymy komunikację z klientem stricte biznesowym, z zapotrzebowaniem najbardziej aktywnych fanów. To działa. Dzięki sprawnej komunikacji fanpage jest żywy.

PRoto: Jeśli dany profil jest żywy, to generuje dużą ilość komentarzy – nie zawsze pozytywnych. Jak merytorycznie odpowiadać na głosy krytyki?

B.L: Cały nasz zespół social mediowy wyznaje zasadę, że na krytykę trzeba odpowiadać. Po prostu. To samo rekomendujemy naszym klientom. Jeżeli ktoś zdecydował się opublikować komentarz, to znaczy, że czeka na naszą reakcję i my jako osoby zajmujące się komunikacją, powinniśmy wyjść mu naprzeciw i odnieść się do poruszanego wątku. Nawet jeśli temat dla nas trudnym.

PRoto: Czy ta sama zasada tyczy się także odpowiadaniu hejterom?

B.L: Hejterom też trzeba odpowiadać, ale inaczej. Niedawno zostaliśmy poproszeni o doradztwo przy obsłudze dość dużej sytuacji kryzysowej na fanpage’u. Jednym z problemów byli właśnie hejterzy. Wspólnie z Marcinem Firmantym, szefem działu social mediowego, przyjęliśmy strategię, która się sprawdziła. Przekierowaliśmy strumień komunikacji na inny kanał – taki bez publiczności. Wszystkim hejterom odpowiadaliśmy w podobnym stylu: ”Szanujemy komentarze, możemy podyskutować – jednak prosimy o wiadomość mailową na adres: xxx”. Dzięki temu udało nam się trochę na tym fanpage’u posprzątać, bo wymietliśmy z niego pyskówki. Chodziło o to, by pokazać, że jak najbardziej mamy odwagę odpowiadać na zaczepki i jesteśmy gotowi rozmawiać, ale w innym tonie, na swoich warunkach.

Ciekawe było też to, że wspomniany kryzys dotknął dwa podmioty. Przy jednym my współpracowaliśmy, przy drugim nie. Drugi podmiot obrał zupełnie inną taktykę. Na początku wchodził w przepychanki, a potem po prostu zablokował hejty. Efekt był taki, że ten drugi podmiot wygenerował sobie kolejny kryzys, a my uspokoiliśmy sytuację. Połowa „hetujących” po kilku wymianach maili z nami stała się wręcz największymi fanami firmy. W końcu od nienawiści do miłości nie jest daleko (śmiech).

PRoto: W Polsce pokutuje przekonanie, że agencje PR-owe przegrały wyścig z agencjami interaktywnymi w walce o obsługę klientów w zakresie social media.  Czy dobrze prowadzony fanpage przez agencję PR-ową, może rywalizować z agencjami interaktywnymi?

B.L: Faktycznie trochę przegrywamy, ale ja bym powiedziała, że to na razie podsumowanie bitwy, ale jeszcze nie koniec wojny. Jeden z członków naszego działu social mediowego pracował wcześniej w agencji interaktywnej. Teraz często powtarza, że doświadczenie u nas i tam wyraźnie go przekonało, że to jednak agencje PR-owe powinny obsługiwać profile społecznościowe firm. Kiedy porówna się sposób prowadzenia fanpage’y w przypadku tych dwóch podmiotów, można zauważyć różnicę w podejściu do treści i idei ogólnych. W agencjach interaktywnych większy nacisk kładzie się na kwestie zero-jedynkowych wyników: liczba like’ów, liczba udostępnień. W tym wszystkim wizerunek schodzi gdzieś na drugi plan. W agencji PR jest inaczej. Dla nas ten wizerunek ma ogromne znaczenie, jest priorytetem na każdym kroku i na każdym etapie współpracy. Poza tym wydaje mi się, że agencje PR w większym stopniu szanują słowa i rozumieją, jak silny mogą one stanowić oręż.

PRoto: Kim się inspirujecie w tego typu działaniach?

B.L: Zawsze patrzymy na to, co dzieje się w Polsce i za granicą. Kiedy myślimy o zaprojektowaniu jakiegoś nowego profilu na Facebooku albo strategii działań typu bloggers relations sprawdzamy konkurencję i otoczenie. Zanim rozpiszemy plan i zanim zorganizujemy burzę mózgów, przez jakiś tydzień skupiamy się na gruntownym researchu, który potem referujemy. Ten etap przygotowawczy bywa jednak znacznie dłuższy. Przykładowo, zanim zdecydowaliśmy się zaproponować posty na profil facebookowy akcji Żyj Smacznie i Zdrowo (kampania edukacyjna skierowana do gimnazjalistów), to przez ponad miesiąc obserwowaliśmy fora internetowe, fanpage, blogi, portale i inne miejsca w sieci, na których udzielają się młodzi ludzie. Pomogło nam to sprawdzić, jakim językiem gimnazjaliści operują, co jest dla nich śmieszne, a co drętwe. Trzeba naprawdę wwiercić się w głowę grupy docelowej, żeby zrobić coś, co ich zainteresuje i będzie angażować. No a potem trzeba pracować jeszcze więcej, by utrzymać poziom. Wspomniany fanpage prowadzimy od 2 lat i dziś jest on największym w Polsce profilem programu edukacyjnego, a zaangażowanie sięga tam 10-15%, przy średniej dla kategorii „żywność” na poziomie 3%. Takie efekty z pewnością dodają skrzydeł.

PRoto: Czy ranking miesięcznika Press o najlepszych fanpage’ach wśród agencji PR-owych może pomóc w zauważaniu obecności agencji w mediach społecznościowych?

B.L: Tego typu rankingi zmieniają nieco optykę. Agencje PR są dzięki nim bardziej kojarzone z komunikacją w sieci. Zresztą podobny efekt mają też social mediowe kategorie w konkursach branżowych, np. PRotonach. To wszystko może być zwiastunem zmian. Nowej percepcji. Dziennikarze nam tu trochę pomagają, ale jednocześnie patrzą na ręce. Jesteśmy oceniani za wizerunek i efektywność na własnym polu. To dobrze. Jeśli agencja PR-owa chce pokazać, że jest ekspertem w działaniach na Facebooku, to sama o komunikację w tym kanale musi zadbać. Szewc przecież nie powinien chodzić boso.

Czy facebookowe buty pasują na nasze PR-owe stopy? Zdecydowanie tak. Tylko trzeba to dopasowanie stale podkreślać, przypominać o nim klientom. Mam nadzieję, że dział social mediowy, który wygra w tym roku PRotony, wykorzysta okazję i zadba o to, by wzmocnić jeszcze wizerunkowo link łączący naszą branżę z social mediami. No i oczywiście mam nadzieję, że to będzie nasz dział (śmiech).

Rozmawiała: Magdalena Wosińska