Michał Nowosielski o swoim liście do PO, rozdzielaniu pracy w agencji reklamowej i pracy dla polityków oraz błędach komunikacyjnych Platformy Obywatelskiej

PRoto.pl: „Drodzy Państwo, piszę do Was przejęty i zaniepokojony jak chyba jeszcze nigdy w całym moim dorosłym życiu. Mój niepokój spowodowany jest głównie tym, jak formacja, której zaufałem i powierzyłem swój los, zachowuje się w sytuacji dla niej kryzysowej” – pisze Pan w swoim liście. Czy nie jest to niedźwiedzia przysługa dla PO? Z jednej strony jest Pan zatroskany, ale z drugiej strony totalnie krytykuje poczynania tej partii.

Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji BBDO, współautor poprzednich kampanii wyborczych PO:  Społeczeństwo oraz wyborcy PO widzą, że ta partia się miota. I z jej ruchów nic dobrego nie wynika. Pani premier Ewa Kopacz stwierdziła ostatnio, że teraz PO będzie walczyć o głosy każdego wyborcy. Ja zwracam na to uwagę z czysto komunikacyjnego punktu widzenia. Jeżeli jest tak, że wyborca, widz, odbiorca słyszy taki komunikat to wtedy myśli sobie: „aha, przez osiem lat nic nie robili, a teraz będą walczyć o każdy głos, podlizywać się wszystkim, aby przypodobać się każdemu po to, żeby wygrać te wybory, po czym oczywiście nic nie zrobią”. Tak to jest odbierane. Platforma nie może do swoich wyborców wysyłać tego typu komunikatów. Takie są reguły gry, to jest kwestia pewnych zasad i zrozumienia istoty komunikacji. Platforma ma teraz fatalne wyniki pod względem zaufania, ono spada w nieprawdopodobnym tempie, i to wykazują rozmaite badania. Nie należy mówić, że się je odbuduje, tylko rzeczywiście odbudować.

Kiedyś widziałem amerykańską komedię o copywriterze. Było to na początku mojej kariery i byłem ciekaw, jak ten zawód jest przedstawiany. Film nie był zbyt wysokich lotów, ale było tam kilka zabawnych scen, z branżowym poczuciem humoru. To była historia gościa, który w pewnym momencie stwierdził, że będzie mówił tylko prawdę. Natychmiast wyrzucono go z pracy, po czym okazało się, że te jego jak najbardziej prawdziwe komunikaty dostały się do prasy i nagle zaczęły one świetnie sprzedawać. Ja zawsze jestem za tym, aby mówić prawdę i zachowywać się przyzwoicie. Nie chodzi o to, żeby się zastanawiać, jak będziemy walczyć o głosy. Przede wszystkim należy się zapytać wyborców, czy chcą, żebyśmy walczyli o ich głosy. Oczywiście oni tego nie chcą. Bardziej interesuje ich, co dla nich zrobiliśmy i dlaczego mają nam przedłużyć mandat. I my powinniśmy wytłumaczyć, czemu na te zaufanie zasłużyliśmy.

Wcale nie jest tak, że PO w takiej sytuacji nie ma nic do powiedzenia. Według mnie ma, i to całkiem sporo. I w moim liście właśnie na to zwracam tej partii uwagę. Że rozliczenie się ze swoich rządów to kwestia pewnej przyzwoitości, i jest to jedyny sposób na odzyskanie zaufania wśród wyborców. I przekonanie ich, że te kilka lat temu PO podjęła właściwe działania.

PRoto.pl: Pana rady dla PO można podsumować słowami z samego końca listu: „(…)ludziom trzeba mówić, co się robi, tłumaczyć dlaczego i rozliczać się przed nimi ze swoich działań”. Mam wrażenie, że pisze Pan o czymś, co jest oczywiste. Ale politycy i tak tego nie stosują.

M.N.: Ale przecież połowa zawodu polityka polega na wymyślaniu pewnych rozwiązań prawnych czy ekonomicznych, a druga na ich komunikowaniu…

PRoto.pl: …ale mam wrażenie, że z tą drugą połową politycy nigdy sobie nie radzili…

M.N.: Dobrze, ale żeby wygrać wybory jest to konieczne. Według mnie PiS miał momentami genialne kampanie i chapeau bas dla ich twórców. Miał, choć ta ostatnia kampania też nie była taka zła, skoro skończyła się tak, jak się skończyła. Natomiast Platforma była wielokrotnie oskarżana i sam słyszałem takie opinie, że jest tworem czystego marketingu politycznego. Nie wiedziałem, czy się śmiać, czy płakać. A tak naprawdę jest totalnie odwrotnie.

Kiedyś próbowałem to wytłumaczyć w ten sposób: jedziesz samochodem i nagle stajesz w korku, przez który spóźniasz się na spotkanie, a nie mogłeś go przewidzieć, bo go nigdy w tym miejscu nie widziałeś. Miotasz bluzgi na tych wszystkich ludzi, którzy twoim zdaniem go spowodowali. Po czym dojeżdżasz do skrzyżowania i okazuje się, że jest ono w remoncie. I, jak się łatwo domyślić, jest on po to, żeby usprawnić ruch. Ale ty jesteś już tak naładowany negatywnymi emocjami, że nie jesteś już w stanie przemóc swojego zdenerwowania. Gdyby na samym początku tego korka stała tablica z komunikatem: sorry, przed tobą jest remont skrzyżowania, bardzo przepraszamy, ale jest on dla twojego dobra, to byłoby coś zupełnie innego. Wiedziałbym co się dzieje, po drugie od razu ktoś by mnie przeprosił, co jest kwestią formalną, ale także ważną.

Były próby, aby w ten sposób zakomunikować reformę emerytalną. Ale gdyby zrobiono tak od razu, być może nie byłaby ona tak ważnym tematem przed wyborami. Bo każdy, kto się trochę zastanowi zrozumie, że jedynymi osobami, które mogą być przeciwko niej, to tylko ci, którzy z założenia nie chcą się rozmnażać. Ale już wszyscy obecni i przyszli rodzice, a także młodzi ludzie, którzy właśnie wchodzą na rynek pracy powinni się dobrze zastanowić, kto poniesie koszty tego fatalnego, populistycznego chwytu, jakim było nawoływanie do cofnięcia reformy podwyższającej wiek emerytalny. Nie mówiąc już o tym, że jak pokazuje przykład Jarosława Kaczyńskiego, sześćdziesięciopięcioletni mężczyzna jest w kwiecie wieku, może coś jeszcze społeczeństwu zaoferować, jest pełen dynamiki i chęci do działania.

PRoto.pl: To, co napisał Pan w liście, było Pana prywatną opinią. Ale czy mimo wszystko konsultował Pan ten list z szefem BBDO Piotrem Batogowskim?

M.N.: Nie, nie konsultowałem, bo praca w agencji i praca przy kampaniach to dwie zupełnie inne sprawy. Gdy przy kolejnych kampaniach współpracowałem z PO, o ile wymagała tego aktualna sytuacja, to brałem urlopy i zawsze moi pracodawcy byli poinformowani, że pracuję dla Platformy. Jest to taki mój rodzaj aktywności, który jest pokrewny do aktywności zawodowej, ale faktycznie nie ma z tą aktywnością nic wspólnego. Zresztą kampanie robiłem jeszcze pracując w dwóch poprzednich agencjach.

Kampania polityczna to swoją drogą bardzo ciekawy obszar. Jest ona podobna do działalności reklamowej, ale jednak ze sporymi różnicami. Cztery lata temu podczas kampanii parlamentarnej w sztabie pojawił się pomysł, aby zatrudnić agencję reklamową. I wtedy wybór padł na agencję Brain, co było eksperymentem, który skończył się źle. Czemu? Bowiem są pewne różnice między zadaniem reklamowym w komunikacji komercyjnej, a reklamą polityczną. Jednym z najważniejszych wyzwań dla agencji reklamowych w komunikacji komercyjnej jest zainteresowanie swoim komunikatem odbiorców. Konsumenci z założenia mają gdzieś, że firma X wprowadza na rynek nowy model pasty do zębów Y czy krem przeciwzmarszczkowy o ulepszonej formule. Trzeba zwrócić ich uwagę i to jest podstawowy problem. W reklamie politycznej w ogóle go nie ma. Wybory są na tyle istotnym i angażującym społeczeństwo tematem, że każdy komunikat ubrany w miarę sensowną formę przyciągnie uwagę odbiorców. Jeśli spot komercyjny na YT osiągał 50-100 tys. wyświetleń, to człowiek był bardzo podbudowany. Kiedyś w kampanii prezydenckiej zrobiłem dla Platformy spot emitowany tylko w internecie. I on w 3 dni miał 300 tys. wyświetleń. To jest kompletnie inny rodzaj zaangażowania i ludzi nie trzeba specjalnie nakłaniać.

Natomiast pojawiają się inne wyzwania, problemy z wiarygodnością. Nie będę wchodził w ten temat, bo mógłbym długo mówić. To są różne światy, choć jeden od drugiego może się trochę nauczyć. Dlatego staram się ich nie łączyć. Zresztą na świecie wiele agencji reklamowych pracuje dla partii politycznych, a agencje w Polsce starają się tych tematów unikać i ja sam staram się te sprawy rozdzielać, informuję swoich szefów, że się takimi sprawami zajmuję. Ale nie konsultuję z nimi tego co robię i mojego listu też nie konsultowałem.

Ten list napisałem jako obywatel. Żyjemy w demokratycznym państwie, gdzie każdy może się wypowiedzieć na temat ideologiczny czy polityczny, bez strachu o własne bezpieczeństwo czy stanowisko w pracy.

PRoto.pl: Pana głównym celem było dotarcie za pomocą mediów do ludzi z PO. Czy był jakiś odzew ze strony Platformy?

M.N.: Zobaczymy. Ja jestem człowiekiem dość cierpliwym. Pewne sprawy trzeba przemyśleć i spontaniczne reakcje nie są wskazane. Zresztą widać to po reakcji niektórych osób z Platformy po porażce Bronisława Komorowskiego, reakcji momentami bardzo nieeleganckich. I przykład właśnie tych reakcji pokazuje, że czasem warto pewne sprawy przemyśleć. Ja też nie oczekuję, że oni zaczną się łapać za głowy i krzyczeć. Raczej oczekuję, że to będzie w jakiś sposób przemyślana reakcja. Oczywiście nie wiem, do jakiego stopnia to może być skuteczne, ale na tyle na ile umiem, staram się na to wpływać. I na tyle, na ile się na tym znam, staram się dzielić swoją wiedzą.

W dotychczasowych kampaniach PO, a pamiętam ich wiele, problemem był raczej nadmiar pomysłów niż ich brak. I nie chciałbym tu dorzucać kolejnych. Ale na pewnym poziomie ogólności chciałbym, aby oni rozliczyli się uczciwie z tych ośmiu lat, które nam zafundowali. Na tym polega demokracja, wybory są pewną cezurą. Na jedną szalę kładziemy głosy tych, którzy uważają, że jest bardzo dobrze, dobrze albo może nie jest dobrze, ale jest lepiej niż było. A na drugiej szali kładziemy głosy tych, którzy żądają zmian. I ważymy te głosy.

PRoto.pl: Czy zawód, nazwijmy to, konsultanta politycznego, nie wymaga pozostania w cieniu? Nie jest to chyba praca, którą można się chwalić i opowiadać o niej na lewo i prawo…

M.N.: Toteż ja zawsze pozostawałem w cieniu.

PRoto.pl: Ale teraz Pan z niego wyszedł.

M.N.: Po prostu przelała się czara goryczy. Ale być może jest to kolejny powód, dla którego oskarża się procesy polityczne i politykę o brak transparentności. Mamy doradców stojących w cieniu, którzy tak naprawdę trzęsą państwem, partią albo kampanią, później znikają, jak się źle dzieje. I pojawiają, jak jest sukces.

Ja się nigdy nie afiszowałem ze swoim zaangażowaniem i nie robiłem show, ale z drugiej strony nigdy nie unikałem pytań. Jeśli ktoś chciał pogadać o kampanii, która już się odbyła, to rozmawiałem, o ile to mogło przynieść jakieś pozytywne skutki. Na przykład o ostatniej kampanii prezydenckiej nie będę na razie rozmawiał, bo nie będzie z tego żadnego pożytku.

PRoto.pl: Chodzi o rozgraniczenie działalności agencyjnej i politycznej czy po prostu powiedziano już o tej kampanii wszystko, co się dało powiedzieć?

M.N.: Nie, powiedziano dużo różnych głupot, ale na pewno nie powiedziano wszystkiego. Chodzi o to, że teraz PO nie powinno się tym zajmować. To jest sprawa, która może wywołać wewnętrzny konflikt. Ludzie chcieli zdjąć z siebie trochę odpowiedzialności i w sumie się im nie dziwię. Sukces ma wielu ojców, a jak wiadomo porażka jest sierotą. I w przypadku tej kampanii nigdy nie ustalimy jej ojcostwa. Natomiast śmieję się, że ma ona bardzo wielu wujów.

Problem w tym, że szukanie teraz winnych do niczego nie doprowadzi. Nowa kampania to jak nowy mecz. To natomiast, o czym należy pamiętać, to pytanie, co dobrego i złego w ciągu ostatnich lat zrobiła PO. Jeżeli jest coś, za co należy się uderzyć w pierś, to nie jest porażka w kampanii, bo to nie za nią ludzie będą rozliczać partię, ale za rzeczywiste dokonania.

PRoto.pl: I pisze Pan, że jest jeszcze na to czas.

M.N.: Są jeszcze cztery miesiące, w ich trakcie można zrobić jeszcze bardzo wiele rzeczy. I to widać na przykładzie politycznych karier w tym kraju. W ile czasu Kukiz zbudował swoją pozycję? To jest ciekawe zjawisko, bo on był w tym swoim gniewie całkiem szczery. Nie za bardzo wiem, skąd akurat u niego wziął się ten gniew, ale to właśnie to przyniosło mu sukces, bo na pewno nie program. Jeśli można tu w ogóle mówić o programie. Zresztą w powszechnej ocenie większość wyborców Kukiza nie rozumie, co on mówił, a i sam Kukiz pewnie nie do końca to rozumie. Bo JOW-y byłyby dla niego prawdopodobnie postulatem samobójczym. Natomiast towarzyszyły mu pewne emocje. I to wszystko udało się stworzyć w dwa miesiące, na nieprawdopodobnym poziomie. Skoro da się tak, używając emocji, to może uda się, stosując racjonalne argumenty?

Jestem zadeklarowanym katolikiem i uważam, że warto czasem zrobić rachunek sumienia i przyznać się do swoich błędów. I wierzę w magiczną moc słowa przepraszam. Jeżeli się obiecuje pewne rzeczy to nie można później powiedzieć, że „obiecywaliśmy, ale mieliśmy takiego koalicjanta, musieliśmy z nim żyć”. Jest to jakiś argument, ale nie można wymagać od ludzi, aby na to odpowiedzieli „aha, super”. Bo oni mają prawo wierzyć w te obietnice niezależnie od tego, co się stanie.

Rozmawiał Karol Schwann