Podsumowanie roku 2010 Dla PRoto.pl minione 12 miesięcy podsumowują: Czarnowski, Godewski, Przewuska, Siudyła i Zaborowska
Redakcja PRoto.pl: Jak Pan/-i ocenia kondycję finansową rynku PR w Polsce w 2010 roku?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR - FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Nie potrafię jej ocenić, bo nie ma dostatecznych danych. Dostaję bardzo rozbieżne informacje. Z jednej strony większość przedstawicieli branży, z którymi rozmawiałem, twierdzi, że obroty spadły więcej niż 30 proc. Z drugiej strony medialna ocena branży i rankingi wykazują optymistyczny przyrost. Część dezinformacji bierze się z tego, że do polskiego PR zalicza się dziś wszystko: od kupowania reklamy do zwykłego pośrednictwa finansowego, od prostych działań sprzedażowych po rozrywkę. Na dodatek mało która agencja PR uczciwie oddziela obroty na PR od innych, a są też i takie, które podają dane bez żadnego udokumentowania. Jaki więc jest rynek w rzeczywistości ani jak kryzys na niego wpłynął nie wiadomo.
Wiadomo natomiast, że na rynkach bardziej pod tym względem rozwiniętych niż nasz, choćby czeskim, 2010 był lepszy niż 2009, ponieważ tam klienci PR inwestują długofalowo w budowanie zaufania, a nie w sprzedaż towaru. PR zachodnioeuropejski generalnie wyszedł już z kryzysu.
Andrzej Godewski, partner zarządzający i członek zarządu Weber Shadwick: Na tle innych rynków Europy Zachodniej i USA wypadamy bardzo dobrze. Weber Shandwick osiągnął w 2010 roku dochody niemal takie same jak w roku 2008, który był najlepszy w historii. Obserwujemy rosnące zapotrzebowanie na usługi PR. Niektóre agencje sygnalizują spadek cen za usługi PR i spadek rentowności spowodowany konkurencją cenową, ale – moim zdaniem – klienci nadal są gotowi przyzwoicie płacić za satysfakcjonującą obsługę. W poprzednich latach ceny w polskim PR spadły już do takich poziomów, że dalsze ich obniżanie musi odbić się na jakości.
Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający agencji Euro RSCG Sensors: Branża public relations ma za sobą udany rok, choć jego początki były trudne. Wiele firm ostrożnie podchodziło do planowania budżetów, w niektórych sektorach można było jeszcze odczuć negatywne skutki spowolnienia gospodarczego. Drugie półrocze przyniosło jednak wiele nowych projektów PR.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor generalna agencji magnifiCo: Myślę, że rok 2010 był znacznie lepszy niż poprzedni. Wraz z wyciszeniem wszechobecnej informacji o kryzysie w światowej gospodarce nastał czas finansowej stabilizacji rynku PR w Polsce. Na powrót do sytuacji sprzed czasu kryzysu trzeba będzie jednak jeszcze poczekać.
Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzający agencji United PR: W roku 2010 rynek PR rósł, oferując szereg nowych możliwości rozwoju. Zyskiwały agencje, których strategia biznesowa adresuje zmieniające się potrzeby klientów oraz odzwierciedla ewolucję narzędzi komunikacji. Sektor publiczny okazał się dla naszej branży rynkiem nowych możliwości. Tu pozyskiwaliśmy klientów, którzy rozpoczynają dopiero działania PR. Realizowane przez klientów z sektora publicznego programy finansowane z funduszy unijnych okazały się dla agencji PR interesujące zarówno pod względem rozmachu finansowego, jak i możliwości kreatywnych.
Redakcja PRoto.pl: Jaki pod tym względem będzie rok 2011?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR - FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Cokolwiek powiem, to będzie tylko spekulacja, bo na polskim, bardzo mało transparentnym rynku komunikacji większość zjawisk zachodzi podskórnie. Wydaje mi się, że nie nastąpią żadne radykalne zmiany ani w samej branży, ani w mediach, ani w stosunku klientów do PR. Kiedyś myślałem, że takie zmiany powinny być szybkie, bo zmiana systemu przed 20 laty stworzyła bardzo dobre tło dla rozwoju. Teraz skłonny jestem przypuszczać, że na dojrzałość społeczną, która jest podstawowym warunkiem dobrego funkcjonowania uczciwego PR i uczciwych, profesjonalnych mediów, trzeba poczekać całe pokolenie.
Andrzej Godewski, partner zarządzający i członek zarządu Weber Shadwick: Powinien być równie dobry jak 2010, choćby ze względu na wybory i prezydencję Polski w UE. Oba wydarzenia będą podtrzymywać zainteresowanie usługami PR i promować tę dyscyplinę jako narzędzie komunikacji. Niepewność budzi zagrożenie kolejnymi bankructwami krajów ze strefy euro, co może przełożyć się na sytuację naszych klientów w Polsce.
Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający agencji Euro RSCG Sensors: Biorąc pod uwagę liczbę przetargów rozpisanych na koniec 2010 wierzę, że pod względem finansowym będzie to dobry rok. Euro RSCG Sensors rozpoczęła go kilkoma wygranymi w sektorach nowych technologii, telekomunikacyjnym i IT, w tym pozyskaniem kontraktu na całościową obsługę Samsung Electronics. Sporo dzieje się także w branżach finansowej, zdrowotnej i FMCG.
Przed public relations stoją jednak nowe wyzwania, dyktowane przez zmieniający się rynek mediów tradycyjnych, popularyzację social media i rosnące oczekiwania rynku wobec pomiaru efektywności PR.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor generalna agencji magnifiCo: Wiele firm odblokuje budżety i zdecyduje się na inwestowanie w działania PR. Widać to już gołym okiem po liczbie przetargów. Poza tym analitycy rokują, że 2011 będzie rokiem ekspansji firm z Europy Zachodniej i Wschodu. To dla branży PR dobre wieści, gdyż wiele agencji znajdzie wśród tych firm nowych klientów.
Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzający agencji United PR: Rok 2011 będzie na pewno interesujący i owocny dla branży PR. Zwiększone nakłady na kampanie PR wiodących koncernów, a także rozwój mediów społecznościowych będą motorem dalszego wzrostu. Jeśli potwierdzą się prognozy niektórych ekonomistów, którzy twierdzą, że rok 2011 oznacza 12 miesięcy świetnego wzrostu gospodarczego w Polsce, powinniśmy odnotować dalszy rozwój rynku PR.
Redakcja PRoto.pl: Co było dominującym trendem w branży PR w 2010 roku i dlaczego?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR - FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Moim zdaniem w branży były dwa dominujące trendy: jeden to wyraźne a nawet skrajne odchylenie marketingowe i to w sensie marketingu chwilowego, doraźnego. Drugi to nieuzasadniona wiara w cudowność mediów społecznościowych, bez których żaden biznes podobno już nie może żyć, a zwłaszcza sprzedawać.
Popatrzcie proszę na definicje tego co w Polsce nazywa się PR: marketing szeptany, buzmarketing, marketing wirusowy, marketing narracyjny, marketing relewantny itp wąskie i efemeryczne narzędzia czysto sprzedażowe i nie mające wiele wspólnego z komunikacją, z prawdziwym PR. U ich podstawy leży powszechna ale zupełnie fałszywa wiara w to, że po pierwsze odbiorca jest beznadziejnie głupi a po drugie, że marketingiem można kupić wszystko. No i w rezultacie polski PR jest substytutem taniej reklamy, często prymitywnego wciskania kitu, a polski klient jest najmniej lojalnym klientem w Unii Europejskiej. A branża skarży się, że nie ma dla niej szacunku.
O drugiej tendencji w odpowiedzi na kolejne pytanie.
Andrzej Godewski, partner zarządzający i członek zarządu Weber Shadwick: Dominującym trendem było wykorzystanie mediów społecznościowych w komunikacji biznesowej. Przejawem tego zainteresowania było tworzenie specjalistycznych firm i działów, wykorzystujących dla potrzeb PR social media. Dzięki paru dziennikarzom i politykom utrwaliło się też pojęcie marketingu narracyjnego, które w polskim biznesie jest dużo rzadziej stosowane niż w polityce. Budowanie przekazu poprzez kreowanie własnych opowieści ma jednak swoją przyszłość również w biznesie.
Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający agencji Euro RSCG Sensors: Uwaga większości skupiona była się na fenomenie Facebooka. Wizja bezpośredniej komunikacji z milionami użytkowników mediów społecznościowych niejednokrotnie zwyciężała nad zdrowym rozsądkiem i strategicznym myśleniem o komunikacji marki. Z perspektywy branży public relations dobrze się stało, że nie ominęły naszego rynku kryzysy w mediach społecznościowych. Wyraźnie one pokazały, że o ile trudno dziś mówić o zintegrowanym public relations bez komunikacji w social media, o tyle sama znajomość social media nie wystarczy, aby prowadzić w nich działania PR.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor generalna agencji magnifiCo: Branża PR otworzyła się na social media. Doceniliśmy siłę nowych mediów, a wśród nich bijącego rekordy popularności w naszym kraju Facebooka. Poza tym coraz więcej realizuje się kampanii społecznych, które mają na celu zmianę postaw na lepsze. I to się chwali.
Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzający agencji United PR: Potrzeby klientów w zakresie budowy i ochrony reputacji stają się coraz bardziej złożone. PR aktywnie promuje nowe strategie biznesowe oraz wspiera działania naprawcze. Dlatego jednym z trendów w 2010 roku był rozwój specjalistycznych usług doradczych w zakresie pozycjonowania medialnego, programów doradczych dla szefów firm, wsparcia komunikacyjnego i strategicznego dla firm i osób biorących udział w procesach sądowych. Dominujący był jednak rozwój digital communications i e-pr. Wynika to z faktu, że rozwój mediów społecznościowych, blogów, a także spontaniczna aktywność internautów otworzyły przed PRowcami nowe możliwości. Umożliwiły bezpośrednią komunikację z odbiorcą.
Redakcja PRoto.pl: Co będzie nim w przyszłym roku?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR - FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Prawdopodobnie w 2011 dominować będą te same tendencje. Polski biznes jeszcze nie wie, że warto inwestować w prawdziwą komunikację bo to ona właśnie buduje zaufanie i oczywiście także w dłuższym czasie pozycję rynkową a w konsekwencji sprzedaż. Polskiemu PR najwyraźniej dobrze z tymi wszystkimi marketingami, bo to się łatwo sprzedaje i wystarczy wymyślić jakiś nowy marketing, żeby natychmiast stać się ekspertem komunikacji. Podobnie będzie z mediami społecznościowymi, bo wiarę w to, że jeśli masz profil na Facebooku to już wszyscy kupią twój towar bardzo łatwo się sprzedaje. Fascynacja e-mediami moim zdaniem pozostanie tyle silna co bezsensowna przez kolejny rok.
Andrzej Godewski, partner zarządzający i członek zarządu Weber Shadwick: Przyszłość mają wszystkie narzędzia, które umożliwiają interakcję z konsumentami, angażując ich do współpracy, wymiany opinii i kreowania własnych sądów. Tradycyjne media stale będą tracić na znaczeniu i coraz trudniej będzie w nich zaistnieć z treściami wykreowanymi przez PR, szczególnie PR-owi produktowemu. Przyszłość będzie należeć do tych agencji, które będą umiały wzbogacić swoje działania o efektywną komunikację w mediach społecznościowych, np. poprzez smartfony czy tablet PC. Nie zawsze coś co na początku jest efektowne musi być efektywne, ale tej zmiany już się nie zatrzyma. Coraz więcej konsumentów funkcjonuje w rzeczywistości rozszerzonej (połączenie świata rzeczywistego z generowanym komputerowo) i trzeba to uwzględniać w komunikacji PR.
Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający agencji Euro RSCG Sensors: Utrzyma się zainteresowanie komunikacją w mediach społecznościowych i wierzę, że wyraźniej zarysują się kompetencje poszczególnych firm w tym obszarze - dziś w jednym przetargu spotykają się agencje PR, domy mediowe i nowopowstałe agencje social media. Wierze, że umiejętność planowania strategicznego, tworzenia kontentu i prowadzenia dialogu z użytkownikami social media zbudują trwałą przewagę konkurencyjną naszej branży w tym obszarze.
Będzie nadal rosło znaczenie firm public relations w obszarze strategicznego doradztwa, co determinuje charakter współpracy z agencjami PR – wieloletni i wielowymiarowy.
W 2011 dużo będzie się także dyskutować o efektywności działań public relations, a zdefiniowanie rynkowych standardów w tym temacie uważam za największe wyzwanie stojące przez naszą branżą.
Karolina Maria Siudyła, dyrektor generalna agencji magnifiCo: Myślę, że ten trend się utrzyma i nadal będziemy poznawać i testować możliwości nowych mediów, jakimi poza portalami społecznościowymi jest na przykład Simple TV oferowana przez ATM Software.
Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzający agencji United PR: Rok 2011 powinien odzwierciedlić tendencje z roku ubiegłego. Możemy mieć jedynie do czynienia z większym rozmachem realizowanych inicjatyw, oczywiście pod warunkiem, że nastąpi wzrost budżetów PR.
Redakcja PRoto.pl: Social media – to rewolucja w PR, kolejny kanał komunikacji czy chwilowa moda?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR - FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Najpierw trzeba przypomnieć, że Internet od początku był jednym z kanałów komunikacji, bardzo interesującym, oferującym wiele cech i funkcji jakich nie dają inne kanały, ale przecież tylko jednym z wielu. Pojawiały się na nim, rozwijały a czasem i znikały różne narzędzia. Tak było m.in. z blogiem, który był bardzo cennym narzędziem przez kilkanaście lat, aż mniej więcej dwa lata temu świat PR orzekł, że blog, zdeprecjonowany powszechnością i zanikiem jakości, umarł jako narzędzie profesjonalnej komunikacji. To było akurat wtedy, kiedy w Polsce właśnie odkryto bloga i zapanowała na niego powszechna moda. No i mamy zalew blogów, z których większość to mieszanka ekshibicjonizmu z agresywnym kompensowaniem kompleksów, pozbawiona wartości PR.
Podobnie zrobiło się w 2010 z mediami społecznościowymi. Obserwuję dwa skrajne podejścia rynkowe: jedno to właśnie przekonanie, że bez obecności w mediach społecznościowych nie da się już funkcjonować i że media tradycyjne za kilka miesięcy umrą. Drugie podejście wynikające z naszych realiów internetowych i medialnych mówi, że media społecznościowe stanowią ogromne zagrożenie kryzysowe i trzeba je omijać i zwalczać. Oba te zupełnie nieprofesjonalne podejścia wynikają z chwilowej fascynacji i bardzo silnej mody, podsycanej przez błyskawicznie rozmnażających się ekspertów komunikacji internetowej.
Tymczasem media społecznościowe to w sensie komunikacyjnym media jak każde inne. Trzeba je stosować z umiarem, tam gdzie warto i gdzie potrzeba. Dobrze je obserwować i brać w nich udział. Ale to wszystko nie na ślepo, bo można więcej zaszkodzić niż pomóc. Daleko nie każdy biznes potrzebuje obecności w mediach społecznościowych, choć być może każdy potrzebuje dostosowania się do nich. Sama obecność na Facebooku, Naszej Klasie, Goldenline i innych portalach jeszcze nic nie daje jeśli nie wynika z pełnej strategii komunikacyjnej i nie zawsze jest w ogóle potrzebna. Do tego dochodzą trzy czynniki z punktu widzenia odbiorcy silnie odróżniające polski Internet od światowego: traktowanie Internetu wyłącznie jako platformy marketingowej (i to nie koniecznie uczciwej), zacofanie technologiczne i horrendalnie wysokie koszty dostępu. Wszystko to powoduje, że media społecznościowe, zwłaszcza w Polsce, gdzie działają inaczej niż na świecie, wymagają inteligentnego i rozważnego podejścia a nie działania na oślep bo inni tak robią.
Andrzej Godewski, partner zarządzający i członek zarządu Weber Shadwick: Z dużej chmury mały deszcz, ale social media są nie do pominięcia w obecnych działaniach PR. Internet czy e-PR też były kreowane na narzędzia rewolucyjne, a skończyły jako jedne z najważniejszych, ale towarzyszące. Podobnie jest z mediami społecznościowymi. Social media w Polsce uważam za jeden z istotnych kanałów komunikowania do liderów opinii i w kreowaniu word of mouth. Ich zasięg jest znaczny, ale nadal odgrywa mniejszą rolę niż treści kreowane przez zawodowych dziennikarzy i tradycyjne media, a w szczególności przez telewizję. Social media zmuszają do większego wysiłku biura PR, bo dzięki mediom społecznościowym i Internetowi komunikacja stała się jeszcze szybsza. Dziś minuty a nie godziny decydują o tym, czy jakaś marka powstrzyma lawinę. W tym kontekście zyskują na znaczeniu agencje wyspecjalizowane w monitorowaniu tak dużego środowiska nadawców i odbiorców treści.
Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający agencji Euro RSCG Sensors: Media społecznościowe mają wpływ na każdy aspekt działania public relations, jednak bliższe jest mi myślenie o ewolucji komunikacji, niż rewolucji. Wszystkie zmiany, które dziś wydają się nieuchronne, jak konieczność pozyskania nowych kompetencji przez konsultantów PR, inne podejście do zarządzania informacją, poznanie nowych interesariuszy, etc. - de facto postępowały już od dłuższego czasu. Media społecznościowa to nie moda, to nowa rzeczywistość. Ale za to modny może być Facebook, o czym warto pamiętać w nadchodzącym roku!
Karolina Maria Siudyła, dyrektor generalna agencji magnifiCo: Jak wspomniałam wcześniej social media to rewolucja nie tylko w PR, ale generalnie w marketingu, czy socjologii. Obserwujemy zakorzenienie się nowego zjawiska, które niestety, przywiązuje odbiorców do ekranów komputerów, telefonów komórkowych czy tabletów jeszcze bardziej. Przenosi rzeczywiste relacje międzyludzkie do rzeczywistości wirtualnej. Dla specjalistów ds. marketingu i PR jest to oczywiście świetnym kanałem komunikacji i wielu z nich wierzy w jego rozwój. Ja również doceniam wartość social media, jednak w prywatnym życiu wolę patrzeć swoim przyjaciółkom w oczy pijąc z nimi kawę.
Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzający agencji United PR: Żadne z powyższych. Social media zmieniają nas wszystkich, ale nie rewolucjonizują. Są czymś więcej niż tylko kanałem komunikacji. Social media – to platforma interakcji o wielkiej sile oddziaływania. Mogliśmy się o tym przekonać, obserwując rozwój Akcji Krzyż zainicjowanej na Facebooku. Nie można ich nazwać chwilową modą. Sądzę, że na trwałe zagoszczą w "komunikacyjnym krwioobiegu" zmuszając PRowców do jeszcze bardziej intensywnej pracy.
Zebrał Bartosz Sawicki