„Rozmowa jest ważniejsza od szyldu partyjnego i spotu”

PRoto.pl: Jako mieszkaniec województwa pomorskiego z pewnością przyglądał się Pan kampanii samorządowej w Gdańsku. Jakie wrażenia po wynikach?

Grzegorz Sikora, założyciel Szkwał PR: Byłem negatywnie zaskoczony, ponieważ według mnie Kacper Płażyński miał szansę na więcej. Młody i wykształcony – Płażyński jest prawnikiem – kandydat Prawa i Sprawiedliwości miał korzystną konfigurację: był alternatywą wobec skonfliktowanych Jarosława Wałęsy i rządzącego Gdańskiem od wieków Pawła Adamowicza. PiS miał szansę na przełamanie dotychczasowych rządów, szczególnie w obliczu konfliktu wewnątrz Koalicji Obywatelskiej, z którą Adamowicz do wyborów nie poszedł.

PRoto.pl: Czego zabrakło Płażyńskiemu?

G.S.: Swoistego luzu – tych podwiniętych rękawów i rozpiętego kołnierzyka. Kampania Płażyńskiego była zbyt sztywna, a sam kandydat znalazł się w klinczu wynikającym z nadmiernego przywiązania do własnego wizerunku. Zapomniał, że na czas kampanii warto zbliżyć się do wyborcy także niewerbalnie, podczas gdy obecny prezydent rozdawał ulotki w czapce i szaliku, wyglądając jak zwykły mieszkaniec. Poza tym – konkurent Adamowicza i Wałęsy nie miał też ani jednego spotu, który np. opowiedziałby historię Gdańska na nowo i stanowił kontrę do narracji konkurentów. Dodatkowo, Płażyński jedynie musnął najważniejsze problemy gdańszczan, jak choćby komunikację miejską. W jego kampanii zabrakło też analityki – kandydat powinien wysyłać komunikaty z miejsc, w których generalnie jest popierany. Taką strategię stosował np. Patryk Jaki w Warszawie. Nie jest to trudne do zrobienia, bo wystarczy przeanalizować historyczne poparcie dla partii w danym okręgu, a jednak u Płażyńskiego najwyraźniej tego nie zrobiono w odpowiedni sposób. No i najważniejsze: słabo wypadły działania door-to-door, które miałyby przekonać nieprzekonanych wyborców. Bez tego nie da się wygrać na szczeblu samorządowym.

PRoto.pl: Doradzał Pan m.in. w kampaniach samorządowych w Lęborku i Łebie. W pierwszym mieście Pana kandydatka Bożena Pobłocka zdobyła niemal 40 proc. głosów. Jak kształtował Pan jej przekaz?

G.S.: Zależało nam, by nie mówić w pierwszej turze niczego negatywnego na temat Witolda Namyślaka, dotychczasowego i aktualnego burmistrza Lęborka. Chcieliśmy zabezpieczyć wizerunek kandydatki przed zarzutami, że jej jedyną strategią jest krytyka – poprzedni konkurenci burmistrza Namyślaka w opinii lęborczan rzeczywiście zajmowali się głównie wytykaniem mu różnych rzeczy, a sami mieli niewiele do powiedzenia.

Zajęliśmy się więc pokazywaniem wizji polityki innej niż ta prezentowana przez konkurenta. Budowaliśmy pozytywną różnicę, pokazując, że można rządzić miastem inaczej niż „zza szyby samochodu”. Pobłocką rysowaliśmy jako pracowitą, pełną energii kobietę, która ma szansę odświeżyć Lębork i stanowi alternatywę dla obecnej władzy. Dopiero gdy w jakimś stopniu to osiągnęliśmy, zaczęliśmy komunikować program i proponować konkretne zmiany – między innymi w trakcie spotkań bezpośrednich, od drzwi do drzwi.

PRoto.pl: Podobną strategię obrała Dorota Zmarzlak, założycielka agencji PR 24/7Communication, która niedawno została wójtem podwarszawskiego Izabelina.

G.S.: W samorządzie żadne pieniądze nie zastąpią ciężkiej pracy w kampanii door-to-door. Lekceważnienie tego typu działań może skończyć się negatywnym zaskoczeniem. W kilkunastotysięcznych miastach mieszkańcy zdają sobie sprawę, że polityk jest w stanie spotkać się z większością z nich w te kilka tygodni. Zauważmy jednak, że efektu door-to-door nie da się po prostu „wychodzić”. Nie zadaje się tam po prostu pytań o potrzeby. Kandydat, który chodzi po domach, musi odnosić się do konkretnych kwestii wskazanych mu przez sztab po researchu w danym okręgu. Najlepiej, gdy miał w każdej społeczności lokalnego lidera, który w tym pomagał.

Rozmowa jest ważniejsza od szyldu partyjnego i spotu. Wiele sztabów w Polsce jednak to bagatelizuje, twierdząc, że chodzenie od drzwi do drzwi mało daje i jest już niemodne. Nieprawda – jeśli kandydat zostanie przygotowany do takich działań, odniesie sukces.

Czytaj też: Dorota Zmarzlak: gdy się kandyduje, trudno jest być własnym PR-owcem

PRoto.pl: Kiedy zaczęli się Państwo przygotowywać do kampanii w Lęborku?

G.S.: W momencie rozpoczynania kampanii Pobłocka była w innej sytuacji niż jej konkurent, burmistrz, który mógł planować działania kilkanaście miesięcy wcześniej, by na przykład jakąś inwestycję skończono akurat przed wyborami. Takie „sprytne” planowanie to zjawisko powszechne w polskich samorządach, swoista plaga.

Nasza kandydatka w tym czasie musiała się zająć czym innym: researchem i planowaniem działań oraz konstruowaniem list wyborczych. Ważne było zmapowanie sieci relacji i zidentyfikowanie stref wpływów istotnych dla miasta. Ogólna obserwacja na marginesie: w układaniu list nie chodzi o to, by umieścić tam lokalnych celebrytów – sportowców, przedsiębiorców itd. – którzy mieliby gwarantować głosy. Nie jest to żadna zasada i nie ma dowodu, że jakakolwiek zależność tu istnieje. Na listach liczą się ludzie, którzy mają dobrą reputację: nie byli karani, są szanowani, nie mieli kłopotów osobistych – to też jest przecież istotne – ale przede wszystkim umieją grać zespołowo i mają sporo wolnego czasu.

Rzeczywistą kampanię w Lęborku zaczęliśmy dość późno. Specjalnie daliśmy się wyprzedzić innym sztabom w kwestii reklam – miasto, tak jak wiele innych, zostało zalane typowymi plakatami wyborczymi. Zrobiliśmy badania fokusowe, które pokazały, że lęborczanie takiej śmieciowej kampanii sobie nie życzą. Postawiliśmy na wspomniany door-to-door, treści wideo i media społecznościowe. Oprócz jednej gazety z informacjami o kandydacie nie mieliśmy żadnych innych materiałów reklamowych i staraliśmy się realizować opisaną przed chwilą strategię pozytywnej różnicy.

PRoto.pl: Tyle pierwsza tura. A w drugiej?

G.S.: Uznałem za słuszne polaryzowanie, ale bez całkowitej negacji. Próbowaliśmy pokazać, że kandydatka Pobłocka jest skłonna do dialogu – zorganizowaliśmy debatę, na którą jej konkurent nie przyszedł, więc zostawiliśmy dla niego puste krzesło z podpisem. Cała strategia sprawdziła się na tyle, że między pierwszą a drugą turą Pobłocka zyskała około 15 punktów procentowych poparcia, a wybory skończyła z wynikiem zbliżającym się do 40 procent.

PRoto.pl: Co w takim razie nie zagrało? Dlaczego, Pana zdaniem, Pana kandydatka jednak przegrała?

G.S.: Panie redaktorze, a dlaczego uważa pan, że nie zagrało? W polityce definicja zwycięstwa, sukcesu, triumfu jest bardzo płynna, podobnie jak definicja public relations (śmiech). Po pierwsze, z racji debiutu w wyborach na burmistrza nasza kandydatka miała o wiele mniejszą rozpoznawalność niż jej przeciwnik. Po drugie – burmistrz z reguły, o ile nie wchodzi w tryb kampanii z jakimś ogromnym kryzysem na głowie, ma łatwiej ze względu na oczywiste, korzystne dla jego słupków relacje z poszczególnymi grupami. A jednak, mimo tej przewagi, nasze działania doprowadziły do kilku „cudów”: otóż pan Witold Namyślak stanął przed kamerą, wyszedł na ulice, aby porozmawiać z wyborcami. W jego przypadku było to dotychczas niemożliwe. W poprzedniej kampanii samorządowej jedynym komunikatem wysłanym przez pana Namyślaka była konferencja za zamkniętymi drzwiami, w której po raz setny w swojej politycznej karierze obiecał kontynuację rozpoczętych inwestycji. Mimo tych strategicznych przewag, niespełna 40-proc. wynik jest powodem do dumy. Dla Bożeny Pobłockiej cała ta piękna przygoda dopiero się rozpoczyna.

PRoto.pl: Wróćmy na chwilę do plakatów wyborczych – wielu uważa je za niepotrzebny i zaśmiecający krajobraz przeżytek, a jak Pan wspomniał, przyznali to też mieszkańcy Lęborka. Czy mimo tego branie ich pod uwagę to konieczność, czy jednak niedługo takie narzędzie marketingu politycznego zaniknie?

G.S.: Gdyby zapytał mnie pan o to jeszcze cztery lata temu, odpowiedziałbym, że tego typu kampanii praktycznie już nie będzie. Okazało się jednak, że w tym roku plakatów i banerów było więcej niż kiedykolwiek. W związku z tym nie łudzę się, że za kilka lat będzie lepiej.

Rok 2018 pokazał mi jednak, że sztaby odrobiły lekcje z narzędzi komunikacji internetowej. Szczególnie dobrze wypadło zarządzanie Facebookiem i treściami wideo. Na przykład w Lęborku pojawiły się filmy, zdjęcia z drona i podobne rzeczy, których nie było wcześniej. To pozytywne zjawisko, które zmusza do poprawienia jakości kampanii i oparcia ją jednak na marketingu narracyjnym, a nie kuluarowych zagrywkach.

PRoto.pl: Przenieśmy się teraz do Łeby. Pana kandydat, Andrzej Strzechmiński, obronił tam urząd burmistrza. Jego konkurentka, Halina Klińska, podczas kampanii uczyniła jednak jednym z tematów fakt, że burmistrz korzysta z usług PR-owca – czyli Pana. Spodziewał się Pan takiego ruchu? Jak radził Pan kandydatowi reagować?

G.S.: (śmiech) Odczytuję ten komunikat jako manifestację rozgoryczenia i słabości. Walka o wyborców jest jak mecz piłkarski – stwierdzenie, że ktoś wygrał, bo miał w zespole PR-owca, jest tożsame z przyznaniem, że chciało się wygrać, grając od początku w dziewiątkę, a nie pełnym składem. Moją jedyną odpowiedzią może być, po prostu, „następnym razem proszę też wziąć PR-owca”. Mojemu kandydatowi z kolei radziłem nie reagować na takie argumenty.

Podczas kampanii w Łebie dało się jednak zauważyć próby stworzenia swoistej bańki informacyjnej, w której panowałoby przekonanie o słabości naszego kandydata. Zaskoczyło mnie, że w kilkutysięcznej Łebie doszło do próby całkowitej dyskredytacji polityka na forach, grupach na Facebooku i w komentarzach. Początkowo czuliśmy w sztabie turbulencje, ale szybko zinterpretowaliśmy to jako działania prowokacyjne. Gdybyśmy połknęli haczyk i dali się wciągnąć w reagowanie, prawdopodobnie już nic nie byłoby w stanie odratować tej kampanii.

Bardzo łatwo jest w takich momentach stać się zakładnikiem bańki. Dziesiątki negatywnych komentarzy w internecie, trudne pytania i krytyka powodują ogromną presję i poczucie, że „my, cholera, przegrywamy” – bo nie odpowiadamy, bo nie my krytykujemy, nie narzucamy narracji. Ten problem może się wydawać osobom z dużych miast błahy – bo cóż znaczy kilka komentarzy w internecie? – ale w małym, kilkutysięcznym mieście, takim jak Łeba, parę wypowiedzi znanych osób może zmienić bieg wydarzeń.

PRoto.pl: Co więc robiliście, by nie siedzieć z założonymi rękami?

G.S.: Byliśmy towarem deficytowym, zarządzaliśmy ciszą i zbieraliśmy zarzuty i pytania – głównie te, które rzeczywiście były merytoryczne – wypracowując zbiorcze odpowiedzi. Zamieszczaliśmy je przede wszystkim w naszych kanałach komunikacji, by nie odpowiadać przeciwnikowi na jego terenie. Choć nie przynosiło to na początku spektakularnego efektu, to po publikacji kolejnych spotów nie było wątpliwości co do słuszności tej koncepcji. Kolejne krytyczne komunikaty od naszych przeciwników uruchamiały coraz więcej zwolenników naszego kandydata.

W momentach krytycznych próbowaliśmy jednak pamiętać o starej zasadzie: ludzie krytykują publicznie, a popierają po cichu. Nie można analizować kondycji kampanii przez pryzmat liczby atakujących. Gdybyśmy oceniali szanse pana Strzechmińskiego po pierwszych trzech tygodniach, w których pojawiło się mnóstwo krytyki, moglibyśmy spodziewać się gorszych wyników. Na finiszu kampanii to jednak my przejęliśmy inicjatywę.

Spot promocyjny zrealizowany przez Sławomira Łukaszuka z Chmura Studio

PRoto.pl: Już któryś raz w rozmowach o kampanii samorządowej pojawia się wątek, nazwijmy to, swoistej wojny informacyjnej. Czy jej skala w tym roku jest czymś nowym?

G.S.: Na pewno takie działania zataczają coraz szersze kręgi. Widzimy coraz większy rozdźwięk między stylem rządzenia włodarza miasta a wynikiem w wyborach. Można rządzić beznadziejnie – i mam tu na myśli konkretne rzeczy, takie jak mała liczba inwestycji i tak dalej – i mimo wszystko zostać wybranym. Powód jest prosty: wszyscy konsumujemy głównie owoce wojny informacyjnej, a wśród nich niełatwo znaleźć rzetelne wiadomości na temat realnych, faktycznych sukcesów i porażek. Wątpliwe etycznie chwyty kontrkandydatów mogą zdyskredytować kilkuletnie wysiłki.

To zjawisko będzie się pogłębiać i myślę, że trzeba się bacznie przyglądać nadchodzącym wyborom parlamentarnym, które mogą pokazać nowe, bardzo ciekawe oblicze marketingu politycznego. I mówię to jako przedstawiciel branży komunikacyjnej.

PRoto.pl: A jako obywatel?

G.S.: Pozostaje mi wierzyć w rozsądek wyborców.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Grzegorz Sikora – założyciel agencji Szkwał PR, specjalista ds. marketingu politycznego i public affairs. Od 2016 roku pełni funkcję dyrektora ds. komunikacji jednej z trzech reprezentatywnych central związkowych.

Zdjęcie główne: fot. Małgorzata Prochowska