Sztuka Promowania: Kulturalna linia niezgody
PRoto.pl: Wiele instytucji (Państwa byłych i obecnych klientów) nie otrzymało dofinansowania od Ministerstwa Kultury. Przez to nie dostaną dotacji między innymi na zakup kolekcji. Na ile ten fakt wpływa także na Państwa działania?
Katarzyna Szustow, właścicielka SZUSTOW. KULTURA I KOMUNIKACJA: Pierwszy kwartał 2016 r. rzeczywiście był dla kultury trudny – wszyscy po wyborach skupiali się na polityce i odłożyli na bok planowanie działań artystycznych. Klienci z pola biznesu, którzy interesują się sztuką, wyjechali z kraju i nie działają już w Polsce. Instytucje oszczędzały „na gorsze czasy”, czyli np. nie kupiły reklam. Tylko w jednym tygodniu zamknęły się cztery tytuły: „2+3D”, „Futu”, „Voyage” i „Art&Business”. Sporo, prawda? Do tego doszła sytuacja w mediach publiczno-narodowych, z którymi współpraca w pierwszym kwartale w ogóle nie istniała – redakcje długo zwlekały z przyznaniem patronatów, dziennikarze czekali na nowych dyrektorów, nowe dyspozycje. Na szczęście dziś klienci otrząsnęli się z pierwszego szoku.
Proto.pl: Kim są Państwa klienci?
K.S: Pracujemy dla instytucji i fundacji o dość określonym profilu. Jeżeli miałabym go zdefiniować, to charakteryzuje go wspieranie działalności artystycznej oraz idei społeczeństwa obywatelskiego, czyli różnorodności, tolerancji, ale też wspieranie niezależności intelektualnej, poszerzania przestrzeni dla nieskrępowanej wypowiedzi artystycznej.
PRoto.pl: Czyli to nie jest tak, że stracili Państwo stałego klienta?
K.S: Stawiamy na inny model współpracy – nie jesteśmy na stale związani z żadnym z klientów. Po latach pracy na etacie w instytucjach wiem, że monogamia w biznesie nie popłaca (śmiech), ważna jest dywersyfikacja przychodów. Ostatnio podpisałam nowe kontrakty z czołowymi instytucjami w kraju: Zachętą – Narodową Galerią Sztuki (komunikacja wystawy „Bogactwo”, wernisaż 26 sierpnia) oraz Muzeum Sztuki Nowoczesnej (festiwal performansu „Na końcu języka. Performans i wojna słów”, 21 września – 30 października 2016). „Starzy” klienci wracają – to wielka radość i satysfakcja. Powoli wchodzimy też na nowe obszary. Od zeszłego roku współpracujemy z Fundacją im. Stefana Kuryłowicza. Niestety za „dobrej zmiany” straciliśmy ważny projekt – „Artystyczną podróż Hestii” – powołany przez Ergo Hestia. W ubezpieczenia znienacka uderzył podatek bankowy – konieczne były cięcia.
PRoto.pl: Czy profil firmy SZUSTOW. KULTURA I KOMUNIKACJA także się zmieni?
K.S: Specjalizujemy się w doradztwie strategicznym, teraz zamierzam rozwinąć firmę w stronę produkcji wydarzeń, przy których odpowiadamy też za program artystyczny – trochę trzy w jednym (doradztwo, produkcja, komunikacja). W pełni produkowaliśmy 8. Galę Nagrody Literackiej m.st. Warszawy dla Miasta, imprezę karnawałową „Back to the 90s” dla Zamku Ujazdowskiego CSW, teraz produkujemy 33. konkurs Warszawa w kwiatach i zieleni (28 sierpnia, Nowy Teatr). Wykorzystujemy też nasz potencjał merytoryczny (większość pracowników jest absolwentami studiów humanistycznych) tworzymy program merytoryczny Kluboksięgarni Radio Telewizja.
Drugi filar to szkolenia z komunikacji – prowadziliśmy je np. dla bibliotekarek w małych ośrodkach, gdzie biblioteka bywa jedyną instytucją kultury.
W połowie lipca uruchomiliśmy swoje medium Nic Na Siłę. – darmowy cotygodniowy newsletter z podpowiedziami jak nieobowiązkowo i kulturalnie spędzić czas w Warszawie. Piszemy subiektywnie, bo to gazety są od informowania o wszystkich wydarzeniach.
PRoto.pl: Jakie mogą być konsekwencje tego, że polityka będzie wchodzić w obszar kultury?
K.S: Osobiście interesuje mnie kultura, która tworzy narrację wobec rzeczywistości – nie jestem fanką sztuki abstrakcyjnej. Uważam, że politycy są od stwarzania warunków do pracy dla artystów, a nie mówienia im co mają robić. Mieszanie się polityki w sensy merytoryczne zabija kulturę. Wydaje się niedorzeczne i niebezpieczne, że Minister Gliński podejmuje działania weryfikujące doniesienia recenzentki sztuki Moniki Małkowskiej o rzekomym istnieniu „mafii bardzo kulturalnej”.
PRoto.pl: Krystyna Janda zabrała głos, ale wiele osób jednak się nie wypowiedziało, mimo że ich instytucje także nie otrzymały dofinansowania. Skąd ta cisza?
K.S: Krystyna Janda jasno komunikuje swoje stanowisko wobec obecnej władzy. Została ukarana brakiem dofinansowania działalności edukacyjnej Fundacji w tym roku. Imponująca jest Jej wypowiedź w spektaklu „Matki i synowie”. W czasach tak ogromnej homofobii wspieranej przez rząd, robienie spektaklu, który opowiada historię homoseksualnego związku dwóch mężczyzn wychowujących syna wymaga totalnej odwagi. Co ciekawe, na widowni zasiada pewnie 95 proc. heteroseksualnej publiczności, to nie jest spektakl wyprodukowany specjalnie dla środowiska LGBTQI. Wracając do pytania: nie mam poczucia, żeby artyści zamilkli – wypowiadają się krytycznie w mediach, na swoich profilach na FB, chodzą na marsze KODu. Zaraz na początku października odbędzie się Kongres Kultury. Część dyrektorów prawdopodobnie potrzebuje naradzić się, jak działać, jaką linię niezgody obrać. Ale zastanawia mnie, dlaczego nie powstają opozycyjne prace, spektakle, performanse. Sztuka nie nadąża za polityką – nie potrafi mówić wprost, że zmierzamy do ustroju totalitarnego, gdzie kulturę wykorzystuje się instrumentalnie w celach propagandowych, przygotowując społeczeństwo do przemocy wobec innych.
PRoto.pl: Jakimi tematami być może będą zajmować się instytucje w przyszłości?
K.S.: Są trzy drogi: adaptacja (podążanie za wytycznymi Ministerstwa), autocenzura (rezygnacja z pewnych tematów na rzecz ogólnych) lub bunt i opór. Pierwsza ścieżka – adaptacja wiąże się ze zmianą profilu instytucji, które zaczną wypowiadać się na tematy bliskie władzy np. „naród”, „ojczyzna”, „polskość”. Na pewno będziemy obserwować cenzurę dla pewnych artystów. Oni sami zajmą się z kolei tematami bardziej abstrakcyjnymi czy duchowymi niż „stricte” politycznymi. Część instytucji nie będzie zabierała stanowiska w kwestiach niewygodnych, skoncentruje się na przedstawieniu życia tu i teraz lub na mistyce. Fenomen PRL-owskich „towarów eksportowych” – Jerzego Grotowskiego i Tadeusza Kantora – polegał właśnie na tym, że odeszli od polityki na rzecz poszukiwań indywidualnych form ekspresji. Czy tacy artyści wykrystalizują się i teraz? Póki co, ciężko wyrokować. Niepokoi mnie jednak, że nikt nie realizuje trzeciej ścieżki, której osią byłby systemowy bunt czy bojkot. Brakuje takiej działalności jak Akademia Ruchu, Pomarańczowa Alternatywa czy Teatr 8 Dnia. Brakuje chuligańskich zachowań, które komentowałyby rzeczywistość wprost.
PRoto.pl: Fundacja Krystyny Jandy być może będzie miała trochę łatwiej, dzięki marce osobistej jaką jest Krystyna Janda. Co może czekać mniejsze instytucje?
K.S: Mniejsze podmioty, jeśli podobnie jak Krystyna Janda, myślą na głos, będą się musiały po prostu zamknąć lub rozwinąć inny rodzaj finansowania. Kultura zostanie wyjałowiona z tych wrażliwych i niezaradnych, pomimo talentu, artystów. Z drugiej strony paradoksalnie obecna sytuacja polityczna zmusi artystów do wytworzenia nowych więzi z widzami. Mam nadzieję, że ludzie zaangażowani społecznie będą mieli poczucie obowiązku wspierania niepoprawnych artystów finansowo. Czy w przypadku utraty finansowania będziemy w stanie płacić za spektakle prezentowane w Komunie//Warszawa 70 lub 100 zł, a nie 25 jak do tej pory? Pytanie: jak zachowa się warszawskie Biuro Kultury? Jakie instytucje i grupy będzie wspierać? Czy stanie na straży kultury obywatelskiej?
PRoto.pl: Działania komunikacyjne na rzecz kultury mają wiele wspólnego z promowaniem biznesu, bo w obu przypadkach używa się podobnych narzędzi. Z tą różnicą, że wiele instytucji, mimo ciekawych i nowatorskich pomysłów, nie ma wystarczających budżetów na wprowadzenie ich w życie.
K.S: Kłóciłabym się z tą tezą. Biznes handluje produktem, który ma przynieść zysk, my handlujemy ideą, która ma zmienić świat (śmiech). Ale tak serio, zrobienie dobrej kampanii za niewielkie pieniądze jest możliwe, co udowodnił niedawno spektakl Marty Ziółek „Zrób siebie” (Komuna//Warszawa). Spotkała się grupa utalentowanych wariatów, na dokładkę z wyobraźnią – przygotowali przedstawienie rezonujące z młodymi ludźmi, wyraziste, kolorowe, mocne. Wszystkie spektakle zostały wyprzedane i niejeden PR-owiec mógłby się uczyć na tym przykładzie.
Oczywiście należy myśleć przedsiębiorczo, ale nie można być nastawionym tylko na efekt. Kultura, która za bardzo będzie skupiać się na efektach, przestanie być kulturą. Od biznesu różni nas także to, że u nas efekty często są nieprzewidywalne. Podejmując kolejną produkcję, żaden z reżyserów nie powie, że to będzie sukces, a przecież za każdym razem o tym marzy.
PRoto.pl: Państwo tak wprost punktują swoich klientów, mówiąc co jest do zmiany?
K.S: Czasami mamy aż za bardzo rozwinięty poziom krytycyzmu. Zadajemy pytania: „dla kogo?”, „o czym?”, „dlaczego tak?”. Dla niektórych mogłoby to być nieznośne. Ale faktem jest, że zapraszają nas do współpracy ci najmocniejsi, wyraziści, chętni do zmieniania się, podnoszenia poprzeczki.
PRoto.pl: Czyli klient nie nasz Pan?
K.S: Czy ja wiem… Nie wisimy na nich podczas bankietów, nie kadzimy, poklepując po ramieniu, nie obiecujemy złotych gór, nie piszemy ogólnikowych komunikatów prasowych, wychwalając ich pod niebiosa. Słyniemy z pewnej dozy arogancji, ale też z dużego czaru osobistego (śmiech). Jak już się dogadamy to gramy zawzięcie do jednej bramki – dla naszego klienta zrobimy dużo, często więcej niż się początkowo umówiliśmy. Jeżeli czuję pasję u klienta - wchodzimy w to. Próbujemy ten trudny świat artystów przepisać na język zrozumiały dla odbiorcy.
PRoto.pl: Kiedyś w wywiadzie dla PRoto.pl narzekała Pani też na słowo „promocja”(śmiech).
K.S: Już trochę się przeprosiłam z tym wyrazem. Gdy czytam jednak, że „dedykowany projekt jest unikatowym rozwiązaniem” to się we mnie coś gotuje... Motto mojej firmy, które wymyśliłam w 2012 roku brzmi: „Komunikacja (z łaciny „communis”) to „dzielenie się” lub „wspólnota”. Komunikacja wytwarza wspólnotę – istotę kultury”.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
fot. zdjęcie główne Anna Bloda
Katarzyna Szustow. Właścicielka firmy doradczej SZUSTOW. KULTURA I KOMUNIKACJA, której zadaniem jest tworzenie i wprowadzanie najskuteczniejszych modeli komunikacji dla instytucji, inicjatyw i przedsięwzięć kulturalnych. Od połowy lat 90. produkuje wydarzenia artystyczne, jak i współtworzy kształt instytucji, festiwali, prywatnych inicjatyw kulturalnych. Pracowała w zespole Teatru Dramatycznego m.st. Warszawy im. G. Holoubka (2008-2012). Współpracowała również z trzecim sektorem – zakładała stowarzyszenia, fundacje oraz jest regularnym odbiorcą oferty kulturalnej organizacji pozarządowych. Absolwentka Wydziału Wiedzy o Teatrze (Akademia Teatralna) oraz Podyplomowych Studiów Zarządzania Projektami (Szkoła Główna Handlowa)./fot. Anna Bloda
Źródło: szustow.com
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Sztuka Promowania...
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Magdaleny Wosińskiej. Z przedstawicielami instytucji kultury będziemy rozmawiać o sposobach na promocję niełatwej dziedziny, jaką jest sztuka. Zastanowimy się także, czy prawdziwym jest stwierdzenie, że coś elitarnego może być promowane masowo. Jeden z zaproszonych przez nas specjalistów opowie, jak wygląda komunikacja między jego instytucją a odbiorcą, a także kim są dziś odbiorcy sztuki i czego oczekują.
