Sztuka Promowania: Art branding, czyli Disneylandy marek
PRoto.pl: O art brandingu napisał Pan, że to „kodowanie doświadczeń”. Marki budują własne muzea, tworzą targi, ekspozycje. Wiele z przykładów tych działań możemy znaleźć w Pana książce. Czy to jest ich odpowiedź na to, że budowanie wizerunku powinno odbywać się właśnie przez doświadczanie?
Igor Gałązkiewicz, autor książki Art branding: Produkt sam w sobie już nie jest celem, punktem wyjścia. On jest pretekstem, bo to forma bardziej podąża za treścią życia niż odwrotnie. Dzisiejsze sklepy marek przypominają wręcz Disneyland: Nike otworzył w Nowym Jorku pięciopiętrowy dom towarowy wyposażony w boiska do koszykówki, piłki nożnej czy salę do fitnessu. Dzięki wbudowanym sensorom podpiętym do aplikacji możemy testować produkty na miejscu. To wszystko pokazuje, że sklepy są takimi miejscami, gdzie ludzie szukają bardziej doświadczeń niż samych produktów. Te stały się oczywistością, a ludzie potrzebują dodatkowych bodźców.
PRoto.pl: Kiedy zaczyna się świadomy art branding?
I.G: On zaczyna się wtedy, kiedy marki rozumieją sztukę i nie traktują jej instrumentalnie. Wiadomo przecież, że na końcu te działania muszą przynosić zysk. Nie oszukujmy się, że jest to zawsze mecenat.
Jest to dobrze widoczne na ArtBasel – targach, które już dawno wyszły poza ramy stricte artystyczne, stając się też wydarzeniem towarzyskim i biznesowym. Bardziej niż w Bazylei widać to podczas amerykańskiej edycji w Miami. Podobnie jest w Hong Kongu, gdzie targi od kilku lat są również obecne ze względu na potencjał azjatyckiego rynku. Dodać w tym wypadku trzeba także mediolańskie Salone del Mobile. Na wszystkich tych imprezach marki budują swój wizerunkowy potencjał poprzez ekspozycję własnych artystycznych instalacji, prezentacji limitowanych edycji produktów, czy zwyczajnie na ten czas zmieniając wystrój swoich butików, otaczając je artystycznym woalem. Paradoks sztuki polega, między innymi, na tym, że z jednej strony potrafi być bardzo abstrakcyjna na poziomie emocjonalnym, ale z drugiej - dzięki swojej intelektualnemu i narracyjnemu potencjałowi - potrafi komunikować bardzo konkretne wartości. Nie wspominając o współczesnym statusie samego artysty, który funkcjonuje sam w kategoriach marki.
PRoto.pl: To chyba właśnie spróbował osiągnąć Rolex. W książce opisuje Pan, jak za pomocą architektury pozycjonował się jako marka z ambicjami. Bardzo podobał mi się także przykład Volkswagena, który na każdym z pięter muzeum pokazywał swoją inną markę. Możemy tu mówić o swego rodzaju storytellingu tworzonym za pomocą architektury?
I.G.: To ciekawe zagadnienie, skupiające się wokół tego, jak zbudować autonomiczny rys dla każdej z marek koncernu. Mamy Seata, którego komunikacja budowana jest w odniesieniu do hiszpańskiego temperamentu. Pawilon jest w związku z tym dynamiczny; pojawiają się tam te sławne, czerwone akcenty. Część poświęcona Skodzie składa się z charakterystycznych zielonych elementów, bo jako marka budżetowa, duży nacisk kładzie na kwestie ekologiczne. Pawilon Lamborghini znowu budzi konsternację i niepokój, opierając się na poetyce suspensu. Wygląda to tak, że samochód przyczepiony do ściany obraca się jak w cyrku, słychać tam odgłosy, pojawia się dym. Volkswagen potrafi świetnie budować ten nastrój przez swoją wieżę, gdzie samochody ustawione na platformach zjeżdżają do automatów.
Przywiązanie do jakości i do estetyki rzemiosła to te elementy w architekturze, które marki śmiało mogą przenosić do swojego świata. Rolex dba o to nawet w takich miejscach, jak swoje fabryki. Tam nie ma przypadkowości, tylko spójna, konsekwetnie wdrażana strategia.
PRoto.pl: Czy dzięki współpracy z muzeami lub posiadaniu ich na własność marki próbują opowiedzieć o swoich korzeniach? Poczucie nostalgii, jak wiemy z marketingu, też ma dużą siłę oddziaływania na konsumentów.
I.G: Marki dbają o swoje dziedzictwo, które nie jest formaliną, ale świadomym splataniem tradycji i nowoczesności. Dziś obserwujemy, jak wiele z do niedawna nieco przykurzonych marek dostaje nowe życie, dzięki umiejętnemu odwoływaniu się do swojego dziedzictwa, ale w nieoczywisty sposób. Przefiltrowany przez nową wizję, często opartą na artystycznych działaniach. Jednym z przykładów może być hiszpański dom mody Loewe, który obecnie jest prowadzony przez J.W. Andersona.
Włosi genialne opowiadają o tradycjach marki. Potrafią być bardzo nowocześni, myśleć w sposób przyszłościowy o produkcie, wytyczać pewne trendy, ale są przy tym szalenie przyzwyczajeni do swojej kultury, co odzwierciedla chociażby przywiązanie do rodzimej kuchni. Oni praktycznie nie wyjeżdżają za granicę na wakacje, bo wolą podróżować w obrębie swojego kraju. Zawsze zastanawiał mnie taki paradoks, że Włosi są postrzegani przez Polaków jako niepoważne lekkoduchy. Tylko że gdy oni za coś się wezmą, to ma to jakość, jest to piękne i na ogół bardzo użyteczne.
Muzeum BMW w Monachium/ fot. Wikimedia
Wiedzą też, jak tworzyć nowe wzory, które kocha świat (mówię tu zarówno o designie, jak i o modzie), ale też cały czas mają świadomość tego, że jeżeli te materiały są tkane od 300 lat w tej samej manufakturze, to są najlepsze. Potrafią opowiedzieć o każdym detalu i etapie produkcji i tę narrację już widać w muzeach ich firm. Obserwujemy też coraz większą otwartość instytucji kultury, w tym muzeów, na współpracę z markami, czego przykładem są wystawy Armaniego w Guggenheim Museum w Nowym Jorku czy Alexandra McQuenna w Victoria and Albert Museum w Londynie. Pojawia się przy tym pytanie, po części ideologiczne, czy moda jest sztuką, ale to już zagadnienie na inną rozmowę. Prawdą jest jednak, że marki pragną tego anturażu i za wszelką cenę próbują się do niego dostać. Moda dała narzędzia komunikacji marketingowej – mam tu na myśli tę sezonowość, artystyczną tradycję, ten powab.
Louis Vouitton był marką produkującą szalenie eleganckie rzeczy, wysokiej jakości, ale przy tym nadgryzioną zębem czasu. Jakkolwiek można się lubować w brązach, to nie była to marka, która w sposób ekscytujący wpływałaby na wyobraźnię konsumentów. Ożywiło ją dopiero pojawienie się za jej sterami Marca Jacobsa i jego pomysł współpracy z artystami. Przykładem może być chociażby wieloletnia kooperacja z Takashim Murakamim, który operuje bardzo ekstrawagancką estetyką, bardziej przynależną do marek awangardowych niż hołdujących starej elegancji. Tutaj ten kontrast nie skompromitował żadnej ze stron, a wręcz przyczynił się do przygotowania jednej z najcenniejszych kampanii w branży, która pokazała, jak zmienia się rola samych projektantów. Marki zapraszają ludzi ze świata sztuki, kuratorów, którzy dzięki swoim kontaktom rozszerzają krąg odbiorców.
PRoto.pl: Dziś popularnym trendem jest współpraca marek z influencerami. Stąd pojawia się pytanie o zasadność współpracy np. H&M z amerykańskim artystą i rzeźbiarzem Jeffem Koonsem.
I.G: Żyjemy w czasach, w których są influencerzy, ale brakuje autorytetów. Wspomniany przez Panią projekt H&M jest dla mnie o tyle zrozumiały, że Jeff Koons jest supergwiazdą, Lady Gagą sztuki. Taką, jak kilka lat temu dla designu był Philippe Starck. W jego twórczości odbiorcy oczywiście znajdą zawsze około pięciu różnych den, paralel, metafor, ale na pierwszy rzut oka jest ona prostu bardzo atrakcyjna wizualnie. I świetnie sprawdzi się na Instagramie. Po prostu samograj.
Marka o takim zasięgu jak H&M nie pozwoli sobie na współpracę z artystą niszowym, który gdzieś w środowisku jest bardzo poważany, ale jego sztuka jest trudna w odbiorze. A Jeff Koons to twórca i obie strony mogą umiejętnie bawić się różnymi zabiegami twórczymi.
Znacznie ciekawsza wydaje mi się jednak współpraca Max Mary z architektem Renzo Piano. Jej owocem była zaprojektowana torba o trapezoidalnym kształcie odnosząca się do budynku nowej siedziby Whitney Museum, którego Piano jest autorem. Włoski dom mody dobrze wyczuł kontekst oraz czas. Naturalnym jest, że ponowne otwarcie tak szacownego muzeum będzie szeroko omawianym wydarzeniem. Była to o tyle bardziej zajmująca współpraca, że produkt powstał jako transpozycja architektury i powstał w całości w biurze Piano. Odmiennie, niż w przypadku Koonsa, gdzie na torbę dodano tylko aplikację – wizerunek jego najbardziej znanej pracy Baloon Dog.
Fot. maxmara.com
PRoto.pl: Jak w tym wszystkim zachować złoty środek, czyli bawić się sztuką, a jednocześnie nie zamęczyć odbiorcy?
I.G: Prada jest marką, która od wielu lat buduje swoją obecność w świecie sztuki w sposób bardzo dyskretny. Fondazione Prada [muzeum sztuki Prady – przyp.red] ma siedziby w Wenecji i Mediolanie, ale w żadnej z nich nie znajdzie Pani logo marki. Mediolańska filia zaprojektowana została prze Rema Koolhaasa, architekta, który od lat współpracuje z Pradą, projektując dla niej sklepy czy pokazy mody. Warta uwagi jest też bardzo scenograficzna w swej formie kawiarnia. Nie jest ona dziełem przypadku, a znakomitego reżysera, Wesa Andersona. Znowu Louis Vuitton robi to bardziej wprost, czego przykładem jest pełen przepychu budynek siedziby Fondation Louis Vuitton w okolicach Lasku Bulońskiego w Paryżu. Zaprojektowany przez Franka Ghery'ego gmach nie pozostawia wątpliwości, pod czyją egidą funkcjonuje ta galeria sztuki. Przy wejściu widnieje bowiem pokaźne logo Louis Vuitton.
Fondazione Prada fot. Instagram
Niemniej, gdy firmy nie są bezpośrednio zaangażowane w wiodące wydarzenia ze świata sztuki, to starają się je wykorzystywać do celów promocyjnych – jak chociażby podczas weneckiego La Biennale. Analogiczną sytuację mamy w przypadku firm, które chcą uszczknąć coś z machiny promocyjnej, jaką są mistrzostwa piłki nożnej. Marki muszą na bieżąco monitorować rynek, muszą mieć swoich „scoutów”, zarówno jeśli chodzi o tendencje konsumenckie, jak i rynek sztuki. To wszystko jest sprzężone.
PRoto.pl: Przykład z polskiego podwórka. Czy Stacja Mercedes to jest art branding?
I.G: Stacja Mercedes jest przykładem bardziej skupionym wokół miejskiego stylu życia. Jednak pewne apsekty art brandingowe były w nim widoczne.
Przykładem działań art brandingowych są z pewnością „Artystyczna podróż Hestii”, „Spojrzenia” Deutsche Banku. Był też wymyślony przeze mnie projekt OperaLab, który łączył cechy galerii i think-tanku i miał być swego rodzaju przestrzenią do rozmowy o obrazie miasta, współczesnym projektowaniu instytucij kultury i roli sztuki.
PRoto.pl: Dlaczego w Polsce nie ma jeszcze tylu przykładów działań art brandingowych? Rozumiem, że polskie marki nie mają takich budżetów, ale co z międzynarodowymi koncernami, które są obecne na naszym rynku?
I.G: To kwestia dojrzałości społeczeństwa. Bo po co strzelać sztuką skoro można sportem? Nie jesteśmy jeszcze narodem, który ekscytuje się sztuką w sposób niebywale gorączkowy. Co więcej, współpracy artysty z marką komercyjną towarzyszy oburzenie. Przypomnijmy sobie, jakie larum podniesiono, gdy ambasadorem Mercedesa został Szczepan Twardoch.
Jeśli marki stwierdzą, że sztuka ma potencjał komunikacyjny albo warto za jej pośrednictwem o sobie opowiadać, to będą w nią inwestować. I tak powoli się dzieje. Wiele marek przesuwa swoje budżety marketingowe, przeznaczając część z nich na sztukę. Pamiętajmy jednak, że to się musi koniec końców opłacać, bo firmy nie mają roli misyjnej.
PRoto.pl: Co biznes (marki) i sztuka mogą czerpać od siebie nawzajem?
I.G: Marki wykorzystują wartości, jakie daje im sztuka. Sztuka z kolei korzysta z narzędzi, jakie opracowały marki.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Więcej o książce Art branding Igora Gałązkiewicza można przeczytać tutaj.
PRoto.pl jest patronem publikacji.
Igor Gałązkiewicz. Ekspert w dziedzinie budowania strategii i tworzenia komunikacji dla instytucji kultury. Posiada unikalną na polskim rynku wiedzę z zakresu art brandingu, pozwalającą na budowanie komunikacji i tożsamości marek dzięki sztuce i kulturze (branding, projekty specjalne, sponsoring, strategia). Autor książki „Art branding”.
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Sztuka Promowania...
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Magdaleny Wosińskiej. Z przedstawicielami instytucji kultury będziemy rozmawiać o sposobach na promocję niełatwej dziedziny, jaką jest sztuka. Zastanowimy się także, czy prawdziwym jest stwierdzenie, że coś elitarnego może być promowane masowo. Jeden z zaproszonych przez nas specjalistów opowie, jak wygląda komunikacja między jego instytucją a odbiorcą, a także kim są dziś odbiorcy sztuki i czego oczekują.
