Sztuka Promowania: Smartfon w muzeum MOCAK
PRoto.pl: Jak muzeum może odnaleźć się w świecie nowych mediów i technologii?
Ewelina Czechowicz, kierownik działu promocji MOCAK Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie: Trudno mi odpowiadać na to pytanie, bo naszym założeniem od początku była komunikacja głównie przez nowe media, media społecznościowe i internet. Naszą główną grupą docelową są osoby w wieku 18-35 lat, i to ona w dużej mierze zdeterminowała kanały, którymi się posługujemy. Dla nas było oczywiste, że będziemy się posługiwać nowymi technologiami. Od początku istnienia MOCAK-u byliśmy świadomi tych ścieżek, z biegiem czasu wdrażaliśmy kolejne narzędzia. Zaczęło się od mediów społecznościowych, następnie strony internetowej, dopiero później, stopniowo wprowadzaliśmy aplikacje mobilne. Nie wyobrażam sobie dla nas innej drogi komunikacji niż nowe technologie.
PRoto.pl: Nina Simon, autorka bloga Museum 2.0., stwierdziła, że wierzy, iż muzea mają potencjał, by przeprowadzić tę samą (r)ewolucję, która wydarzyła się w sieci i „przejść transformacje od pełnienia funkcji statycznych autorytetów do funkcjonowania jako dynamiczne platformy współpracy”. Jak powinna wyglądać komunikacja zwiedzający – muzeum? Czy muzeum powinno właśnie dać przestrzeń zwiedzającym?
E.C.: Z jednej strony dać przestrzeń, ale z drugiej podążać za zwiedzającym. Od początku przyświeca nam idea, by pójść za tą grupą społeczeństwa, która nie korzysta z kultury. Nie jest dla nas problemem dotarcie do publiczności, która odwiedza teatry i inne instytucje kultury. Zadaniem, które sobie postawiliśmy, to pozyskanie odbiorców dla tak trudnej dziedziny, jaką jest sztuka współczesna. Trzeba także wziąć pod uwagę naszą specyfikę. Nie jesteśmy muzeum historycznym czy narracyjnym, typu POLIN i Muzeum Powstania Warszawskiego, które cieszą się dużą popularnością i których komunikacja dedykowana jest do wszystkich grup wiekowych.
Chcemy przekonywać zwiedzających, którzy są w MOCAK-u po raz pierwszy, by wracali.
Od kilku lat obserwujemy też, że osoby przychodzą do muzeum ze swoimi urządzeniami. Kiedyś to instytucje oferowały audioprzewodniki, czy innego rodzaju narzędzia służące do poznawania treści. Widzimy potrzebę dywersyfikacji: dajemy narzędzie i ktoś może z tego skorzystać, ale nie musi. To nie jest rzecz obligatoryjna.
PRoto.pl: MOCAK niedawno zaprosił zwiedzających użytkowników do podzielenia się opinią o skuteczności aplikacji mobilnych Muzeum. Jakim zainteresowaniem się to cieszy?
E.C.: To właśnie nazwałabym taką platformą współpracy, nawiązując do tego, co Pani mówiła. My de facto jako jednostki nie posiadamy wielkich funduszy, by inwestować w nowe technologie. Robimy to często z reguły w partnerstwie. Beacony, które się u nas pojawiły, to była rzecz eksperymentalna, na którą się zgodziliśmy, bo szukaliśmy nowego sposobu nawigacji. To do nas przyszedł wykonawca z pytaniem, czy nie chcielibyśmy czegoś takiego spróbować. Podobnie sprawa wygląda z wcześniej wspomnianym badaniem.
W tym przypadku z pomysłem zgłosili się studenci Uniwersytetu Jagiellońskiego, którzy będą robić badania jakościowe użyteczności tych aplikacji: zarówno wśród naszych zwiedzających, jak i użytkowników, którzy dotąd nie byli jeszcze w Muzeum. W pierwszej turze otrzymaliśmy kilkadziesiąt zgłoszeń, teraz trwają wywiady indywidualne. To cenny feedback, bo o ile sami dokonujemy oceny tych narzędzi, to od odbiorców dostajemy także konkretne uwagi. Niektórzy wyobrażają sobie na przykład, że aplikacja powinna być takim MOCAK-owym Facebookiem, dzięki któremu otrzymują powiadomienia push o nowych wydarzeniach, wystawach.
Dla nas priorytetami są kanał digital i nowe technologie. Często jest tak, że musimy je godzić z wieloma innymi czynnikami i pewnym obciążeniem jest utrzymanie później tych wszystkich kanałów komunikacji. Tak naprawdę w instytucjach kultury często zamawia się jakiś system czy technologie, ale bardzo rzadko się myśli o ich utrzymaniu i optymalizowaniu.
PRoto.pl: Problemem jest brak wystarczających funduszy?
E.C.: To problem zarówno funduszy, jak i czasu. Obecnie rzeczywiście dysponujemy kilkoma kanałami, one wszystkie funkcjonują, a użytkownicy z nich korzystają. To też nie jest tak, że po dwóch, trzech latach nagle stwierdzimy, że usuniemy daną aplikację, bo nie mamy na nią pieniędzy. To coś, nad czym trzeba dalej pracować i myśleć, jakie treści udostępniać, by zatrzymać i zainteresować użytkowników oraz jak rozwijać funkcjonalności, aby poprawiać użyteczność narzędzi.
PRoto.pl: Podobno najtrudniejszym wyzwaniem dla muzeów jest osiągnięcie poziomu partycypacji „my w muzeum”, który występuje wtedy, gdy zwiedzający uczestniczą w społecznych interakcjach z treścią wystawy. Jak wygląda to bezpośrednie wchodzenie w relacje w przypadku zwiedzających MOCAK?
E.C.: Nie mamy jeszcze takich narzędzi partycypacyjnych, by za ich pomocą odbiorcy nowych technologii mogli dołożyć coś od siebie. Natomiast zwiedzający sami dzielą się swoimi doświadczeniami, wrażeniami w sieci. Do MOCAK-u przychodzą ze swoimi urządzeniami, gdzie dokumentują, fotografują, nagrywają filmy, udostępniają także relacje z Muzeum. Często zachęcamy ich do takich akcji w społecznościach. Dobrym kanałem do tego jest Instagram, co wykorzystaliśmy podczas wydarzenia InstaMeet. W 2015 roku po raz pierwszy skorzystaliśmy z narzędzi do streamingu treści z social media. Po hashtagach użytkowników mogliśmy wyłapać zdjęcia z wystawy i wyświetlać je w czasie rzeczywistym w Muzeum. Użytkownicy widzieli, że instytucja stale obserwuje i wyróżnia, treści, które wrzucają na swoje profile. Można to uznać za formę ich współuczestnictwa w budowaniu komunikacji marki.
Kolejny przykład. W grudniu wprowadziliśmy inną aplikację - MOCAK Cube. Stworzenie narzędzia poprzedziliśmy warsztatami dla publiczności. W spotkaniach wzięły także udział osoby na co dzień pracujące koncepcyjnie przy tworzeniu gier i aplikacji. Uczestnicy wybierali dzieła i sugerowali, w jaki sposób dana praca może zostać przedstawiona w aplikacji. Przy okazji te osoby mogły się dowiedzieć, że takie dzieło istnieje, jakie idee niesie za sobą. Aplikacja MOCAK Cube ma teraz pięć zadań opartych o pięć dzieł sztuki z naszej Kolekcji. W przyszłości będzie rozwijana, więc my także czekamy na pomysły ze strony użytkowników i publiczności.
PRoto.pl: Użytkownicy mediów społecznościowych chętnie się meldują. Podczas Social Media Day we Wrocławiu mówiła Pani, że MOCAK-owi Facebook pozwala w zbieraniu danych o użytkownikach: w jaki sposób wracają do muzeum i z jaką częstotliwością. Zapowiadała Pani wówczas, że Muzeum planuje umożliwić czytelnikom meldowanie się na miejscu, ale wcześniej muszą zalogować się właśnie przez Facebooka.
E.C.: Jesteśmy na etapie tworzenia systemu logowania do sieci wi-fi na terenie Muzeum. Będzie to rodzaj captive portalu, który umożliwi korzystanie z bezpłatnego internetu po zalogowaniu się adresem e-mail lub dowolnym kontem społecznościowym, np. Facebookiem, Instagramem czy kontem Google. To też ma swoje implikacje infrastrukturalne, bo okazało się po wdrożeniu aplikacji mobilnych, że na terenie Muzeum wi-fi nie jest wystarczające. W zeszłym roku systematycznie doposażaliśmy wszystkie sale w nowe urządzenia zwiększające pokrycie i przepustowość sieci. Dziś mamy internet niemal w każdym miejscu na terenie Muzeum. System do logowania będzie zawierał również elementy społecznościowe, będziemy zachęcać do meldowania się, subskrybowania naszych kanałów i dzielenia się wrażeniami z wizyty w Muzeum.
Trochę jest tak, że instytucje kultury mają takie same potrzeby, jak podmioty komercyjne. Nasza działalność nie jest dla zysku, ale potrzeby analityczne i marketingowe są bardzo zbliżone do sektora biznesu i e-commerce. Stawiamy na analitykę, bo chcemy wiedzieć, czy użytkownik wszedł na stronę Muzeum, dlatego że otrzymał od nas newsletter, czy odwiedził MOCAK w najbliższym czasie i czy np. obserwuje nasze profile społecznościowe. Mierzenie skuteczności działań marketingowych, zwłaszcza przełożenie online na wizyty w świecie offline, czyli rzeczywistą wizytę w Muzeum, jest bardzo trudne. Naszym celem jest przede wszystkim ściągnięcie ludzi do muzeum, tak, by zobaczyli sztukę na żywo, ale ich aktywność online też jest dla nas bardzo istotna. Połączenie jednego i drugiego, czyli działań marketingowych w internecie i ich przełożenia na zwiększenie liczy zwiedzających Muzeum, to coś, na co w chwili obecnej kładziemy największy nacisk.
Funkcjonujemy bowiem jak podmioty komercyjne i przede wszystkim mamy takie same potrzeby badania klientów, dowiadywania się jakie są ich potrzeby, kiedy do nas przychodzą, jakie mają doświadczenie po wyjściu z muzeum, co myślą o sztuce, którą zobaczyli i czy chcą wrócić. Nie chodzi o to, by zwiedzający przyszli raz zobaczyć nowoczesny budynek na Zabłociu (dzielnica Krakowa, w której znajduje się MOCAK – przyp. red.) i więcej tam się nie pojawili. Z naszych badań wynika, że około 30 proc. naszych zwiedzających jest w Muzeum przynajmniej raz w roku. To dla nas dobra wiadomość, że zwiedzający wytwarzają w sobie ten nawyk wracania do muzeum. Naszą rolą jest badanie, co ich do tego motywuje.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Sztuka Promowania...
...to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Magdaleny Wosińskiej. Z przedstawicielami instytucji kultury będziemy rozmawiać o sposobach na promocję niełatwej dziedziny, jaką jest sztuka. Zastanowimy się także, czy prawdziwym jest stwierdzenie, że coś elitarnego może być promowane masowo. Co miesiąc jeden z zaproszonych przez nas specjalistów opowie, jak wygląda komunikacja między jego instytucją a odbiorcą, a także kim są dziś odbiorcy sztuki i czego oczekują.
