Wiedza o influencerach jest równie ważna co budżety
PRoto.pl: Niedawno informowaliście o starcie swojej firmy, agencji Dobry Wpływ. Twierdzicie, że chcecie promować odpowiedzialny influencer marketing. Skoro chcecie zmieniać branżę – co Was w niej martwi?
Marta Soja, współzałożycielka firmy Dobry Wpływ: O ile przekonaliśmy się, że influencer marketing działa, o tyle intensywny rozwój tej branży związany jest z chodzeniem niektórych marek lub twórców na skróty. Dziś, gdy na influencer marketing przeznacza się stosunkowo duże budżety, wielu próbuje stać się internetowym twórcą w krótkim czasie, by też móc zjeść kawałek tortu. Różnymi trickami starają się więc zwiększyć swoją publiczność i nie cofają się przed tym, by „fanów” po prostu sobie kupić.
Maciej Pietrukiewicz, współzałożyciel firmy Dobry Wpływ: Martwić może także druga strona, czyli marki, które takie praktyki akceptują i angażują do kampanii twórców o bazie pełnej fake’owych fanów, a potem orientują się, że kampania niczego im nie przyniosła.
M.S.: Mnie niepokoi jeszcze patostreaming. Mimo że mamy już pierwsze wyroki czy zatrzymania, to wciąż brakuje nam systemowych rozwiązań, które pozwolą walczyć z tym zjawiskiem na dużą skalę. Codziennie w internecie pojawia się tyle treści, że nie ma możliwości, by organy ścigania wyłapały te niepożądane. Dobrze byłoby więc na początek poprawić narzędzia do ich zgłaszania. W walce z patostreamingiem widzę też dużą rolę agencji i samych klientów. Wszyscy powinni ograniczyć współpracę z patostreamerami. Ich celem jest zarabianie na swoich treściach, dlatego wszyscy powinni przestać finansować ich działania, by uczynić je nieopłacalnymi.
PRoto.pl: Właśnie – jak oceniacie poziom wiedzy klientów na temat influencer marketingu?
M.P.: Rynek jest szeroki i trudno jednocznacznie określić stopień profesjonalizacji. Jest tyleż firm, które zjadły zęby na influencerach i mierzą efekty ich działań, ile podmiotów, które dopiero zaczynają i nie wiedzą rzeczy, które mogą wydawać się dziś oczywiste. Mam jednak ogólną refleksję, że wiedza klientów na temat influencer marketingu jest równie ważna co wysokość budżetów na takie działania. Dlatego trzeba edukować, pokazywać dobre praktyki i piętnować złe.
PRoto.pl: Czy macie jakieś sprawdzone sposoby na weryfikowanie twórców przed nawiązaniem współpracy?
M.P.: Podstawą jest sprawdzenie danych demograficznych odbiorców influencera i porównanie ich z grupą docelową marki oraz zweryfikowanie, jaki procent pochodzi z innych krajów niż Polska. Jednym z ważniejszych elementów analizy twórcy jest zapoznanie się z jego treściami, z komentarzami pod nimi oraz z historią jego współprac i ich wynikami.
M.S.: Nie ma idealnego sposobu na sprawdzanie influencerów, bo dobranie ich do marki opiera się na indywidualnym podejściu. Dzięki doświadczeniom w branży e-commerce wiem jednak inną rzecz: czasem oprócz szukania popularnych twórców, którzy dopiero zaczęliby uczestniczyć w komunikacji marki, wystarczy się wokół niej rozejrzeć za naturalnymi ambasadorami. Mikroinfluencerami, liderami opinii w małych grupach, którzy może nie mają ogromnych zasięgów, ale naprawdę lubią daną markę i dzięki swojej wiarygodności pomogą spełnić jej cele.
PRoto.pl: Część ekspertów rzeczywiście przewiduje, że mikroinfluencerzy będą w 2019 roku coraz ważniejszym elementem strategii komunikacji. Czy warto na nich stawiać za każdym razem?
M.P.: Nawiązanie współpracy z mikroinfluencerem powinno być uzależnione od treści briefu. Przykład: jeśli brief dotyczy specjalistycznego tematu lub produktu, to być może lepiej się sprawdzi mikroinfluencer o silnym autorytecie i ze sprofilowaną publiką. Odwrotnie w przypadku przygotowywania eventu w Warszawie – tu może lepiej będzie poszukać jakiegoś dużego, popularnego twórcy.
M.S.: Dobór twórców i metod ich poszukiwania zaczyna się zawsze od określenia celu współpracy. Na pewno jednak rola mikroinfluencerów będzie rosła. Są tańsi niż popularni twórcy i przez to łatwiej osiągalni dla większości marek. Nie są też powiązani z markami na zasadach wyłączności tak jak ci najwięksi.
M.P.: Poza tym więksi influencerzy, którym zależy na utrzymaniu wiarygodności, ograniczają liczbę swoich współprac z markami i skupiają się na działaniach długoterminowych.
PRoto.pl: Czy wyobrażacie sobie sytuację, w której klient chciałby zaprosić do współpracy influencerów, ale Waszym zdaniem to się zupełnie nie sprawdzi? Co byście wtedy zrobili?
M.S.: Mieliśmy taką sytuację niedawno. Próbowaliśmy wytłumaczyć klientowi, że wybrani przez niego twórcy się nie sprawdzą w realizacji założonych celów. Wtedy inwestowanie we współpracę odradzaliśmy.
M.P.: Na dyskusję warto jednak być gotowym zawsze, ale nie tylko w kwestii doboru influencerów, lecz także definiowania celów kampanii. Im wcześniej przedyskutujemy to, co możemy razem osiągnąć, tym lepiej dla wszystkich.
M.S.: Nasza ogólna zasada jest taka, by odwodzić klienta od działań, które mogą mu się nie sprawdzić lub które mogą mu wręcz zaszkodzić – nawet jeśli ma to się odbyć kosztem naszego zlecenia. Chcemy w końcu edukować branżę influencer marketingu. Mnie też zależy na tym, by treści, które ogląda w internecie mój syn, były na dobrym poziomie.
PRoto.pl: Zaczęliśmy pytaniem o zmartwienia branżą, zakończmy więc może przewidywaniem trendów. Czego spodziewacie się w najbliższych miesiącach w influencer marketingu?
M.S.: Influencerzy będą coraz mocniej inwestowali we własne produkty. Ten trend było już widać w 2018 roku. Twórcy wykorzystują zbudowane dotychczas zasięgi, by móc oferować własnej społeczności stworzone przez siebie marki. Dla przykładu, Pani Swojego Czasu w ogóle nie wchodzi we współprace komercyjne, za to z powodzeniem sprzedaje kursy, plannery czy ostatnio kubki i kawy.
M.P.: Ja za to wskazałbym na coraz większą liczbę niezależnych influencerów, którzy dzięki dywersyfikacji przychodów i zbudowaniu zaangażowanej społeczności wokół siebie zyskali niezależność. Jeśli marka będzie wpisywała się w ich plany, nie odwrotnie, to sami zaproponują jej współpracę. Jeśli nie wyjdą z taką inicjatywą, nie poniosą większej szkody. W takiej sytuacji są choćby Michał Szafrański, Blog Ojciec czy Busem Przez Świat.
PRoto.pl: Czy influencer marketing zmienia się powoli w influencer relations – jak gdyby byli oni mediami, dziennikarzami?
M.P.: Branża rzeczywiście idzie w tę stronę, chociaż marki wciąż muszą zmienić swoje postrzeganie influencerów – nie tyle traktować ich jak media, a bardziej jako partnerów. Mam tu na myśli np. zapraszanie ich do współtworzenia produktów, tak jak m.in. dzieje się w branży beauty. Partnerskie relacje i długofalowe współprace są większym krokiem ku wiarygodności niż zapłacenie komuś za lokowanie produktu.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Marta Soja – przed założeniem Dobrego Wpływu pracowała firmach MindChilli i Lemon Sky (obecnie JWT) oraz sieci e-commerce Limango Polska. Doradzała markom, wykładała na uczelniach i zrealizowała wiele kampanii z influencerami (m.in. dla marek Orange, Tesco, TP SA, Ballantine’s, Jameson, Winiary czy Tymbark).
Maciej Pietrukiewicz – przed Dobrym Wpływem pracował trzy lata w LiquidThread (wcześniej Starcom Mediavest Group). Zajmował się kampaniami z influencerami m.in. dla Discovery Channel, L’Oreal, Estee Lauder, Bakalland, Samsung czy Electrolux. Współtworzona przez niego kampania z udziałem Cyber Mariana dla programu Złomowisko PL na Discovery Channel otrzymała srebrne EFFIE 2017 w kategorii Branded Content.
...to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.