Wywiad o... rebrandingu znanych marek.

Na nową identyfikację wizualną postawiły ostatnio duże międzynarodowe koncerny. Niedawno pisaliśmy o lwie po tuningu Peugeota i uśmiechu Pepsi. O szansach i zagrożeniach jakie niesie za sobą odświeżone logo opowiada PRoto.pl Jarosław Filipek, założyciel i prezes firmy CODES, współtwórca strategii marek ponad 100 polskich marek.

Redakcja: Jak często, Pana zdaniem, firmy powinny zmieniać logo?

Jarosław Filipek: Nieprawdą jest, że zmiana logo firmy jest dla firmy zagrożeniem. Jest wręcz przeciwnie, zmienia się otoczenie konkurencyjne, zmieniają się klienci, a to pociąga za sobą konieczność stylizowania symboliki firmowej i całego systemu prezentacji firmy. Stylizacja symbolu jest dla klientów, a także dla inwestorów, informacją, że firma dba o posiadanie nowoczesnego, zgodnego z trendami wizualnymi symbolu. Z perspektywy inwestorów jest to znak, że firma odświeża swoja wizje i strategie działania. Co innego gdy firma „wypracowała” sobie negatywny wizerunek. Zmiana symboliki firmowej jest najtańszym i najszybszym sposobem na zerwanie z przeszłością. Oczywiście pod warunkiem, że firma ma coś wartościowego do zaoferowania otoczeniu i klientom. Przykładem takiego działania była marka Datsun. Japoński producent samochodów o niezbyt chwalebnej opinii. Obecnie marka ta to Nissan, a niektóre z jej modeli są liderami niezawodności. Firmy motoryzacyjne przeprowadzają stylizację swoich symboli co kilka, kilkanaście lat. Na rynku FMCG zmiany te są często przeprowadzane co kilka lat. W wypadku firm z rynków konserwatywnych, szczególnie dotyczy to firm usługowych zmiany te są z reguły rzadsze.

Red.: Jak powinna wyglądać praca nad rozpoznawalnością nowej identyfikacji wizualnej firmy, która jest już rozpoznawalna pod starym szyldem?

JF: Mówimy tu o zarządzaniu świadomością marki. Składa się na nią rozpoznawalność – czy wiedzą, że jesteśmy, i znajomością – czy wiedzą, czym się zajmujemy, jaka jest nasza oferta. Pierwszym obszarem prac jest wymiana systemu identyfikacji. Łączy się ona często z akcjami informacyjnymi zarówno wewnątrz firmy, wśród pracowników jak i na rynku. Działania te powinny być oczywiście zintegrowane z innymi działaniami marketingowymi. Chodzi tu przede wszystkim o wykorzystanie efektu synergii. Sama akcja musi podawać powód zmiany, powód wartościowy dla otoczenia, a nie dla samej firmy. Zmiany te łączą się z komunikacją korporacyjną, bo dotyczą firmy. Często za zmianami symboliki firmowej idzie zmiana oznakowania towarów, przeprojektowanie opakowań. Proces taki jest zdecydowanie bardziej skomplikowany i często podzielony na kilka etapów.

Red.: Co jest najtrudniejsze w takiej przemianie, jakie niesie szanse i zagrożenia?

JF: Główne zagrożenie jest też najczęstszym błędem – powierzchowne traktowanie zmiany tylko z powodów estetycznych. Nie chodzi o to, czy znak nam się podoba czy nie, tylko czy odwzorowuje strategię i wizje firmy, jest spójny z jej działaniami i czy zmiana jest z myślą o kliencie. Jeżeli za zmianą kryje się odnowienie oferty, transformacja sposobu działania na rynku, to klienci ze swojej perspektywy to ocenią i docenią. W Polsce zmiana wizerunku jest często traktowana jako konieczność, po fuzji lub akwizycji. Rzadko jest elementem zarządzania konkurencyjnością firmy albo zarządzaniem samym wizerunkiem. Pojęcie integracji strategii wizerunkowej ze strategią biznesową jest abstraktem nie tylko dla firm, ale często dla agencji PR i agencji reklamowych.

Red.: Czy może Pan wskazać podobne przypadki na rynku wśród dużych koncernów? Jak na tym wyszły?

JF: Przykładów rocznie są setki. Lotnictwo: Austrian Airlines, JAL Japan Airlines, brytyjskie linie BMI. Transport: AlfaRomeo, Citroen, Peugeot, Usługi: firma doradcza BDO, Charles Schwab, Przemysł petrochemiczny: BP, Preem, Kilkanaście opracowań dla banków, Apple, Fuji Xerox, KFC. Zwracam uwagę, że często nie śledząc zmian, możemy ich nie zauważyć. Stylizacja symboli to często proces kosmetyczny. Często to po prostu strategia sama w sobie. Tak jak zmiana ubioru, zmiana samochodu. Co myślimy, gdy widzimy kogoś w kilkuletnim aucie, niemodnym ubiorze. To samo dotyczy firm.

Rozmawiał Bartosz Sawicki