Wywiad o... rozmywaniu granic pomiędzy PR-em a reklamą

PRoto.pl: W jakim kierunku zmierza PR? Możemy powiedzieć o jakichś konkretnych nurtach i trendach w kontekście najlepszych kampanii docenionych na ostatnim Cannes Lions?

Przemysław Wojak, partner zarządzający Q&A Consulting: Ogólnym trendem, który można było zauważyć w kampaniach nadsyłanych na przełomie 2011 i 2012 roku, była interdyscyplinarność. Właśnie na to powinniśmy zwracać szczególną uwagę. To, że praca została zgłoszona w kategorii PR, jest związane z tym, że broni się w mediach i potrafi zainteresować dziennikarzy tak, by napisali o tym. To jest podstawowy wyróżnik. Reszta, czyli użyte narzędzia, oraz media, w których pojawił się komunikat, ma charakter neutralny. Oznacza to, że nie mamy do czynienia z niczym, co jest charakterystyczne dla działań PR-owych, oprócz tego, że kierujemy się do mediów, będących pośrednikiem, przekazującym komunikat do odbiorcy.

Ponadto, w Cannes Lions praktycznie nie spotyka się prac, które nie korzystają z tzw. nowych technologii. Coraz więcej prac zgłaszanych do konkursu jest mobilna. Ostatnio mieliśmy okazję przeczytać w prasie, że Facebook, mimo spadku zysków, odnotował największy wzrost przychodów właśnie w ramach mobile-u. To znamienne i myślę, że wskazuje na mocny trend, który będziemy coraz silniej odczuwali w przyszłości.

Istotny jest również, podobnie jak w latach ubiegłych, charakter emocjonalny przekazu. Czyli nie mówimy tylko o tym, co się wydarzyło, ale pokazujemy emocje, a przez to często skutki społeczne działania marketera. Poza tym – i to widać na całym świecie – konsumenci oczekują zaangażowania od marek. Ma to swoje odbicie w pracach nagrodzonych. Być może jest to także związane z nastawieniem jurorów, którzy poszukują prac coraz bardziej ambitnych.

PRoto.pl: Czy któryś projekt szczególnie zwrócił Pańską uwagę?

P.W.: Największe wrażenie – od strony emocji właśnie – zrobiła na mnie praca stworzona na zlecenie The Peres Center for Peace pt. „Blood Relations”, czyli „Więzy krwi”. To jest tak mocna kampania, że uważam, że na ten pomysł można było wpaść tylko w tak skrajnych warunkach, z jakimi zmagają się Izraelczycy i Palestyńczycy. Oni funkcjonują w bardzo trudnej koegzystencji, ale są wśród nich – zarówno po jednej, jak i po drugiej stronie – ludzie, którym zależy na tym, by budować więzy pomiędzy tymi nacjami oraz żeby utrzymywać pokój. I ta praca właśnie tego dotyczy. Jej „clue” polega na tym, że bardzo trudno strzela się do osoby, w której żyłach płynie ta sama krew. W akcji mieliśmy w związku z tym osoby – Palestyńczyków i Izraelczyków – które dokonywały między sobą transfuzji krwi. I to było niesamowite.  Jeśli chodzi o emocje, to ten projekt nie ma sobie równych.

Oczywiście rok temu mieliśmy bardzo wiele ciekawych prac. Każda odnosiła się do innego kontekstu społecznego czy narodowego. Myślę, że wspólnym mianownikiem nagrodzonych kampanii jest przede wszystkim kreatywność, pierwiastek oryginalności, który z nich bije i który pozwala albo uśmiechnąć się, albo przystanąć i zastanowić nad problemem lub... w ogóle zmienić swoje zachowanie.

PRoto.pl: Niektórzy jednak zarzucają kampaniom PR, że ciągle więcej w nich rzemiosła i produktu, niż kreatywności. Cannes Lions zadaje temu kłam?

P.W.: W przypadku Cannes Lions nie nagradza się projektów, które nie są kreatywne. Bo to po prostu nie wypada. Cannes Lions to mekka dla komunikacji marketingowej. Myślenie o tym, że PR-owcom brakuje kreatywności można by zatem – moim zdaniem – przyrównać do twierdzenia, że kreatywności brakuje reklamie. Dlaczego? Do Cannes Lions trafiają projekty z całego świata, co do których agencje mają pewność, że zasługują na wyróżnienie i są najlepsze. Samo zgłoszenie jest dość drogie i to również wpływa na jakość nadsyłanych prac. A jury wybiera autentyczne perełki. Zawsze kreatywne.

Natomiast jeśli spojrzymy na średnią – zarówno na rynku reklamowym, jak i PR-owym – to wyniki nie są już tak pozytywne. To codzienna praca, zmagania z rzeczywistością, przeciąganie liny z klientem i koniec końców kompromisy, które pozwalają nam iść do przodu. Ale i tak zdarzają się fajne, pomysłowe prace i tu chciałbym nawiązać do rynku polskiego. W ubiegłym roku mieliśmy do czynienia ze świetną pracą – na tyle wybitną, że zdobyła Grand Prix konkursu KTR. Mam na myśli kampanię z Bartłomiejem Topą – „Autyzm wprowadza w błąd”. Do dziś się dziwię, dlaczego nie zgłoszono jej do Cannes.

PRoto.pl: Zatem granica miedzy PR a reklamą coraz bardziej się rozmywa…

P.W.: No tak, ja od lat powtarzam, że w tej chwili mamy do czynienia z komunikacją konsumencką. A te gadżety i nalepki, które do niej dorzucamy wynikają z tego, że nasze myślenie wymaga niekiedy uproszczeń. De facto konsument nie rozróżnia reklam – nie wie, co jest ATL-em, co BTL-em, i w jaki sposób jest targetowany. W PR natomiast często sięgamy po narzędzia wywodzące się z różnych dziedzin, w tym z reklamy.

PRoto.pl: Jednocześnie wciąż się słyszy, że PR jest tańszą formą reklamy. Co Pan na ten temat sądzi?

P.W.: Powiem tak –  jeżeli chcemy dotrzeć do konsumenta w sposób wiarygodny, chcemy, żeby przeczytał o marce lub produkcie w prasie czy internecie na stronach redakcyjnych , to wtedy sięgamy po PR.

PRoto.pl: Czy projekty nagrodzone w konkursie to wysoko budżetowe przedsięwzięcia?

P.W.: Z tym jest różnie - od projektu TNT „Push to Add Drama”, przez Carlsberga („That calls for a Carlsberg”) po inne drogie kampanie; zazwyczaj są to albo eventy, na które trzeba przeznaczyć spory budżet, albo projekty długoterminowe, wymagające wysokich nakładów. Tak było np. w przypadku  akcji dla Islandii czy akcji promocyjnej przeprowadzonej dla Peru, w której wysłano dziesiątki osób z tego kraju do miejscowości o takiej samej nazwie w USA.

Z drugiej strony mamy amerykańską mini akcję prospołeczną „Book Burning Party” – protest przeciwko zamknięciu biblioteki. Ona była praktycznie bezkosztowa, a przyniosła ogromny odzew na Facebooku i w tej chwili jest słynna na całym świecie… i została nagrodzona w Cannes.

PRoto.pl: W tym roku pojawiła się nowa kategoria – Innowacyjność. Polacy podobno cenią w strategii o wiele bardziej jakość. Mamy szansę?

P.W.: Jestem pewien, że tak. Mamy świetnych specjalistów od komunikacji, którzy ciągle poszukują nowych rozwiązań. Przykładem mogą być ubiegłoroczne nagrody za „Rozkład jazdy McDonald’s” (DDB). Ten projekt świetnie wpisuje się w kategorię „Innowacyjność” – za nietypowe podejście do mediów i niekonwencjonalne użycie insightu konsumenckiego. Niestety to już było, ale myślę, że równocześnie daje nadzieję na przyszłość.  Ale jest kilka warunków. Są to m.in. : wolność, swoboda ekonomiczna, zamożność (dynamika) i zaufanie klientów do agencji.

Rozmawiała: Edyta Skubisz