Wywiad o... sztuce promowania filantropii z Jakubem Marczyńskim ze Stowarzyszenia WIOSNA

PRoto.pl: Wasza misja to „pomagać ludziom, by pomagali sobie nawzajem”. Czy Polacy chętnie dołączają się do tej inicjatywy?

Jakub Marczyński, dyrektor ds. komunikacji i fundraisingu w Stowarzyszeniu WIOSNA: Tak, to jest dobrze zdefiniowana misja… ja bym dodał jeszcze jeden fragment, który narzuca nam praktyka –  wygląda to tak, że jeśli ktoś chce pomagać i to pomagać mądrze, może zwrócić się do WIOSNY, by mu w tym pomogła.

W przeciwieństwie do innych organizacji, mamy zupełnie inne podejście do pomocy. I nie myślę tutaj o wolontariuszach – bardziej o darczyńcach,  których rola w innych organizacjach raczej ogranicza się do tego aby wpłacić. U nas trzeba się zaangażować, poświęcić swój czas, trzeba być też odpowiednio dorosłym emocjonalnie, żeby to zrozumieć. Powiem tak – tam gdzie w większości organizacji kończy się zaangażowanie dla darczyńcy – u nas dopiero ta przygoda się zaczyna. Tutaj przecież pomoc wychodzi poza standardowe momenty wrzucenia pieniążka do puszki czy wysłania SMS-a.

Po krótce – darczyńca PACZKI najpierw wybiera rodzinę, potem udaje się na zakupy, później pakuje prezenty – następnie dostarcza do magazynu. W przypadku AKADEMII – kupuje INDEKS – a później utrzymuje kontakt z dzieckiem i tutorem. To jest nie tylko pomoc, ale też odpowiedzialność. Myślę, że taka „firma” jak WIOSNA funkcjonuje z myślą o 10 proc. Polaków – kreatorów zmian, tych, którym zwykła pomoc już nie wystarcza, tym, których kręci poczucie sprawczości, bezpośredniej pomocy. I to właśnie ci – są naszymi sympatykami. To tutaj jest miejsce na naszą miłość wzajemną i obopólny szacunek.

PRoto.pl: Trudno buduje się wizerunek takiej marki jak Szlachetna Paczka, Akademia Przyszłości czy WIOSNA?

J.M.: Na pewno nie jest łatwo – dużo stereotypów, konkurencja, która stosuje bardzo skuteczny, ale niszczący szantaż emocjonalny. Ale z drugiej strony jest bardzo gorąco, ciągle!, przez cały rok. Nigdy nie wiesz, kiedy coś wybuchnie. Dla mnie i dla mojego zespołu to jest jak mikro centrum dowodzenia wszechświatem, w departamencie odpowiedzialnym za czynienie świata lepszym! W sensie czysto kreacyjnym to jest jak obcowanie ze sztuką, a wedle poglądu Richardsa – dzięki temu, że dorzucamy do tego strategię – można to nazwać dobrą reklamą. W sensie wizerunkowym – niezastąpiona jest chęć ekspertów do tego, aby pomóc w rozwiązywaniu problemów, układaniu rozwiązań. Widać tutaj niezwykłą siłę, którą WIOSNA dysponuje.

Myślę jednak, że najtrudniej jest nam z tymi aspektami wizerunku, które dotyczą finansów. To co mówiłem wcześniej – że tam, gdzie u innych się kończy, to u nas się zaczyna. Ten punkt trzeba wyjaśniać, musimy wkładać w to więcej energii. Bo jak np. wytłumaczyć darczyńcom, że po zrobieniu PACZKI, potrzebne jest też to, aby pomogli nam finansowo? Przecież, jeśli już kupują produkty i je dostarczają – to po co WIOŚNIE pieniądze? Myślę, że z tym mieliśmy największy problem. W Polsce wciąż panuje stereotyp, że wpłaca się na organizacje, które pomagają w sposób bezpośredni. Na zachodzie jest inaczej – zupełnie naturalne jest to, że darczyńcy wpłacają tam, gdzie są efekty, gdzie fundusze są inwestowane w pomoc. Ten, kto przejada pieniądze – wylatuje z rynku. Mało kto wie, że wpłacając na większość organizacji 60-80 proc. kwoty jest przeznaczana na aparat administracyjny – a reszta idzie na pomoc bezpośrednią. W WIOŚNIE każda zainwestowana złotówka rośnie w siłę – inwestujemy każdą złotówkę w systemy, w wolontariuszy. Dzięki temu w samej tylko PACZCE każda zainwestowana złotówka jest warta 10PLN pomocy bezpośredniej, konkretnej! ...ale zaczynamy z tym skutecznie walczyć i edukować.

PRoto.pl: Często do akcji przyłączają się celebryci. Na ile „znane twarze” przyciągają darczyńców i pomagają osiągnąć lepsze rezultaty?

J.M.: Na pewno gwiazdy, które współpracują z WIOSNĄ powodują, że przekaz, z jakim docieramy na rynek staje się bardziej czytelny, wiarygodny. Faktycznie też jest tak, że dzięki znanym osobom jesteśmy w stanie kreować pewne określone osobowości, nadawać większy charakter. Jeśli gwiazda budzi pewne określone skojarzenia, to my te skojarzenia przenosimy na markę.

Ale myślę też, że w przypadku WIOSNY współpraca z gwiazdami jest czystą konsekwencją kierunku, jaki sobie obraliśmy. Nasz Prezes, kilka lat temu, tworząc PACZKĘ i AKADEMIĘ, zdefiniował grupy docelowe naszych projektów. Założył wówczas, że WIOSNA będzie angażować w sposób bezpośredni 10 proc. osób w Polsce – z krzywej Gaussa wynika, że te 10 proc. to są najwięksi kreatorzy zmian. W dzisiejszej kulturze do grupy kreatorów w pierwszej kolejności zaliczamy właśnie gwiazdy. Innymi słowy – nasze projekty pomocowe, są projektowane w taki sposób, że trafiamy też w gusta gwiazd. Na potwierdzenie powiem, że grono wybitnych osób, które pomaga w PACZCE czy AKADEMII, w ogóle nie chce tego pokazywać na zewnątrz. Ostatnio dowiedzieliśmy się, że zarząd jednego z największych koncernów spożywczych w Polsce robi PACZKĘ od kilku lat – pomimo własnego, świetnie działającego działu CSR, który angażuje w tym samym czasie ich pracowników. To po prostu jest naprawdę inna forma pomocy.

PRoto.pl: Taka współpraca to częściej efekt zabiegów Stowarzyszenia, czy właśnie inicjatywy, z jaką wychodzą artyści, sportowcy, etc.?

J.M.: WIOSNA działa z myślą o kreatorach – o tych, którzy np. trochę się wypalili na rynku pomocowym, a teraz chcą rozpocząć przygodę z mądrą pomocą. Do tej grupy ja osobiście zaliczam nasze gwiazdy, które niezależnie od tego, czy pokażemy ich zaangażowanie w mediach czy nie, są potencjalnie zainteresowane naszym podejściem do pomagania. Jest zawsze jednak pytanie o to, czy ktoś się chce tym pochwalić, a jeśli tak, to jak to zamanifestować. Dewizą mojego działu jest to, że zawsze staramy się dawać maksimum poczucia bezpieczeństwa i staramy się tworzyć pomysł na współpracę w bardzo oryginalny, ale też i prawdziwy sposób. Inicjatywa współpracy jest doskonałym fundamentem partnerstwa, ale to, po czyjej stronie powstanie, dla mnie nie robi różnicy. Zawsze najważniejsze jest to, co z tej inicjatywy powstaje – liczy się pomysł, pomysł i jeszcze raz pomysł. Później dopiero jest to, co się dzieje, czyli doprecyzowywanie szczegółów. Tak było z Grzegorzem Turnauem – i pudłem, Pawłem Małaszyńskim – i INDEKSEM, czy Jerzym Dudkiem i Realem Madryt.

Nasza bieżąca kampania jest też dobrym tego przykładem – dziś skłaniając do zakupu INDEKSU, postanowiliśmy pokazać sprawczość, jaka kryje się za decyzją pomocy naszym dzieciom. Po rozmowie z Szymonem Majewskim, Michałem Figurskim, Darią Widawską, Jankesem czy Tomkiem Majewskim, udało się ich skłonić do tego, aby po prostu opowiedzieli nam o osobach, które je ukształtowały. Każda z naszych gwiazd na planie filmowym opowiadała minutową historię swojego życia. Na planie nie było osoby, która nie uroniłaby łzy podczas tych opowieści. I to jest to – my po prostu pokazaliśmy, co kryje się w sercu każdej z naszych gwiazd, a przy okazji wykorzystujemy tę historię, aby pokazać jak dziś można pomóc dzieciakom.

PRoto.pl: Kampanie społeczne zazwyczaj bazują na emocjach i w tym sensie powielają mechanizmy rządzące reklamą. Organizacji dobroczynnych ciągle przybywa, coraz więcej ludzi przekazuje 1 proc. na organizacje pożytku publicznego, w związku z tym jak inaczej wyróżnić się z tłumu?

J.M.: Trzeba znaleźć swoją własną niszę. To, co Kotler definiuje jako „rdzeń produktu” – immanentną korzyść z tego, że akurat tutaj się zaangażuję, a nie gdzieś indziej. I, aby sprawa była jasna, nie chodzi tutaj o potrzeby fizyczne, tylko te bardzo głęboko emocjonalne. Nie chcę być złym prorokiem, ale mam przeczucie, że wraz z rozwojem rynku w Polsce, będzie powstawać coraz więcej fundacji i stowarzyszeń, które będą bazować na prostej przesłance „pomocy”. Boję się tego, że w następnym roku, jak otworzę jakikolwiek dziennik czy tygodnik, kolejne strony będą we mnie budzić poczucie paranoi – na co drugiej będę świadkiem następnych prób szantażu emocjonalnego na mojej osobie. Kulejące zwierzę, smutne dziecko, kroplówka, szara starość – ileż można. Chociaż im więcej o tym myślę, tym może i lepiej – gdyż w tym sosie będzie więcej przestrzeni dla pozytywnych kampanii WIOSNY. Pytanie tylko, jak na tym w ostatecznym rozrachunku wyjdą ci, którzy są prawdziwie potrzebujący i ci, którzy chcą im pomóc?

PRoto.pl: Gdzie leży granica między filantropią a PR-rem? Polacy ciągle nie wierzą w filantropię biznesu. Z badania przeprowadzonego pod tym kątem w ubiegłym roku wynika, że aż 73 proc. jest zdania, iż wydatki biznesu na nagłaśnianie swojej dobroczynności są często wyższe niż wydatki na rzeczywiste działania społeczne.

J.M.: Z tego, co ja się orientuję, to granica – w tym wymiarze książkowym, zdefiniowanym – jest dosyć wyraźna. Na jednym końcu mamy altruizm, z drugiej strony strategie CSR, które w sposób mierzalny mają przekładać się na sprzedaż. Jedno i drugie się opłaca (chociaż to pierwsze, z założenia, nie powinno przynosić zysku). Pytanie tylko o czas zwrotu „inwestycji”. Jeśli liczy się tu i teraz, to często partner społeczny dostaje po głowie. Jeśli liczy się partnerstwo – to wchodzi w grę filantropia.

Nie wiem jak to jest w przypadku Polaków – czy wierzą w filantropię biznesu. Powiem jednak tak, że faktycznie coś w tym musi być – przy czym ja postrzegam to odwrotnie. Widzę tych, którzy pomagają, nie afiszują się – a i tak są traktowani jako ci najgorsi. Niech przykładem będzie nasza współpraca z jednym z koncernów paliwowych. Wiem, ile rzeczy robią dla nas i nigdy się jeszcze nie zdarzyło, aby publicznie się tym afiszowali. To bardziej z naszej strony wynika chęć chwalenia się współpracą. Dzięki temu partnerowi WIOSNA w ubiegłym roku mogła pozwolić sobie na rekrutację i szkolenie dla tysięcy wolontariuszy. Można powiedzieć, że to w jakieś mierze dzięki temu koncernowi – jesteśmy i pomagamy mądrze pomagać dalej. Śmieszne jest wciąż jednak to, że rynek kompletnie tego nie dostrzega – i w chwili, kiedy koncern pomaga WIOŚNIE i innym organizacjom w Polsce przetrwać, kiedy zakłada najnowsze i najbardziej ekologiczne systemy gospodarki wodnej na stacjach, najwięcej inwestuje w swoich pracowników – media krajowe niszczą jego wizerunek, odwołując się np. do katastrofy ekologicznej. To jest dla mnie niesprawiedliwe.

PRoto.pl: Co sądzi Pan o społecznym zaangażowaniu firm? Sami oferujecie całą gamę możliwości udziału w waszej inicjatywie. Jakie korzyści płynące z CSR-u dostrzegają firmy w tym względzie?

J.M.: Ja mam takie wrażenie, że firmy, które zgłaszają się do WIOSNY w sprawie jakiejkolwiek współpracy, chcą doświadczyć czegoś nowego. To coś definiowałbym przez pryzmat relacji międzyludzkich, wizerunku – zarówno komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej – ale myślę też, że grono menedżerów po prostu raz na jakiś czas chce przenieść swoje umiejętności w biznesie na pomoc drugiemu człowiekowi. I to tak samo jak z gwiazdami – najpierw jest inicjatywa (nie ważne po czyjej stronie) – potem pomysł, a potem szczegóły. Myślę, że możemy też pokusić się o wyodrębnienie kilku głównych filarów, w których jesteśmy naprawdę niezawodni: wolontariat (nie tylko pracowników, ale też i samych Prezesów) oraz partnerstwa, które budujemy i które rozwiązują liczne problemy firmy. Pozwolę sobie przytoczyć po jednej historii rozwijającej powyższe przykłady.

Jeśli chodzi o pierwszy filar, to trzeba powiedzieć, że wolontariat WIOSNY jest czymś absolutnie mobilizującym – w ramach współpracy z jednym z korporacyjnych banków, który otworzył swoją siedzibę, okazało się, że blisko 90 proc. pracowników przygotowywało PACZKI. Mało z tego, po wyborze 4 rodzin, sami pracownicy doszli do wniosku, że przetłumaczą listę potrzeb na angielski i wyślą do swoich przyjaciół z firmy-matki w Luksemburgu. Skończyło się tak, że na dzień przed otwarciem magazynów, dwóch pracowników z Krakowa, obróciło trasę tam i z powrotem, wioząc całego transita zapakowanego paczkami dla rodzin w Polsce. Prezentów celowych, kupionych zgodnie z listą potrzeb! Okazało się, że wciągnęli w zabawę celowej pomocy kolejne setki pracowników spoza Polski.

Z kolei Dzień Dziecka zorganizowany dla dzieci z AKADEMII PRZYSZŁOŚCI jest świetnym przykładem wolontariatu pracowniczego prezesów. Polega to na tym, że 1 czerwca dzieciaki z AKADEMII PRZYSZŁOŚCI dostają swoje 5 minut na fotelach prezesów znanych instytucji. I tak kilka miesięcy temu, nasza trójka dziewczynek z AKADEMII podsiadła fotel prezesa Waltera. W tym czasie zamówiły pączki z Colą, zmieniły czasy emisji YouCanDance i wysłały wszystkich pracowników ITI na przymusowy urlop na Bahamy. To oczywiście tylko marzenia dzieci, które zostały wypowiedziane podczas krótkiej przygody na ul. Wiertniczej, ale pomyślmy przez chwilę, ile radości dało to panu Walterowi, ile inspiracji… Kolejnym dobrym filarem CSR-owym WIOSNY jest partnerstwo jakie jesteśmy w stanie zaoferować. Pomińmy historię wspomnianego wyżej koncernu BP i wywalczonego dla niego tytułu „dobroczyńcy” roku – przekierujmy się na współpracę z Meritum Bankiem, który pomógł nam w ostatniej fazie ubiegłego roku w AKADEMII PRZYSZŁOŚCI. Wraz z odpaleniem nowego serwisu, premiował każde zachowanie społeczności: a to dodanie komentarza, a to dodanie zdjęcia, filmu itp. Po określonej, zebranej ilości punktów, bank miał ufundować określoną liczbę INDEKSÓW dla dzieci z AP. Pamiętam, że zostało jakoś kilka dni do zamknięcia serwisu, a wciąż do zakupu INDEKSÓW brakowało sporo aktywności. Posłuchaliśmy się nawzajem. Nagle okazało się, że jesteśmy w stanie pomóc. Zmobilizowaliśmy naszą armię wolontariuszy i przekierowaliśmy ich na serwis banku. Jak się okazało, nasi „SUPER W” byli tymi, których bank upatrzył jako pożądanych internautów i dzięki ich zaangażowaniu mocno przekroczyliśmy dolne limity. Pewnie takich przykładów można byłoby znaleźć więcej.

PRoto.pl: Jak jest z mediami? Są otwarte wobec nagłaśniania pożytecznych inicjatyw, czy może boją się o kryptoreklamę?

J.M.: Ale u nas nie ma kryptoreklamy! U nas jest piękna idea, która łączy. Jednak prawda jest taka, że dla mediów zarówno ja, cały dział, jak i Prezes osobiście, dajemy „wszystko”:). A najważniejsze jest to, aby naszych przyjaciół z redakcji skłonić do indywidualnego doświadczenia PACZKI lub AKADEMII. W ubiegłym roku udało nam się namówić większość pracowników współpracujących z nami redakcji TVP1 do samodzielnego wyboru rodziny, wybrania się na zakupy i przygotowania PACZKI. Takie bezpośrednie obcowanie z ideą PACZKI czy AKADEMII jest dla nas najwspanialszą wizytówką. Ja rozumiem, że organizacji pomocowych jest wiele, ale prawda jest taka, że większość z nich pomaga jednej, kilku lub kilkudziesięciu osobom. My mówimy o skali dziesiątek tysięcy osób, o bardzo przemyślanych, świetnie zarządzanych systemach pomocowych. Siłę do tego, aby działać, czerpiemy też z mediów, one pomagają nam dotrzeć do jak największej liczby Polaków. I za to ja osobiście jestem wdzięczny każdej redakcji.

PRoto.pl: Aplikacja na Facebooku „Idealne miejsce na picie” odniosła sukces. Media społecznościowe to dobre miejsce na „zarażanie” filantropią?

J.M.: Mój dobry kolega, spec od serwisów www, kiedyś powiedział, że na serwisach Web 2.0. uprawia się biznes, a na Facebooku kreuje się moda. Dziś nie wyobrażam sobie jakiejkolwiek kampanii WIOSNY bez aktywności w mediach społecznościowych. Jeśli chcemy zarażać ludzi do pomagania, Facebook jest dziś podstawowym kanałem do wspierania działań założonych w briefie.

Oczywiście to nie wystarczy! Nie wyobrażam sobie prowadzić kampanii tylko na Facebooku – dla mnie wciąż serwis internetowy pozwala na pełne zaangażowanie. Faktycznie w ubiegłym roku startowaliśmy z „Idealnym miejscem na picie” – dziś przygotowaliśmy coś lepszego. Wraz z kampanią AKADEMII PRZYSZŁOŚCI chcemy doprowadzić do dyskusji społecznej, otworzyć ludzi na sprawczość, pokazać, że każdy z nas może mieć wpływ na losy drugiego człowieka. To właśnie w tej kampanii Szymon Majewski, Daria Widawska, Michał Figurski, Jankes i Tomek Majewski mówią, że ktoś zmienił ich życie, a na końcu lakonicznie zadają pytanie – „a ty czyje?”. Odpaliliśmy niedawno nową aplikację „A TY CZYJE”, za pośrednictwem której wyciągasz swoją listę znajomych i przez Facebooka po prostu dziękujesz im za to, kim jesteś. Jesteśmy już 2 dni po starcie i mamy blisko 140 osób grających. Jak na dobry początek, to nieźle.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz