Wywiad o... wartości wizerunku Agnieszki Radwańskiej

PRoto.pl: Jakby Pan oszacował w tym momencie wartość wizerunku Agnieszki Radwańskiej? Na ile może on być w tym momencie wyceniany?

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska: Sądzę, że przy założeniu dużej kampanii i dalszych znaczących sukcesów Radwańskiej przekroczył on w tym momencie taką granicę, dość magiczną dla wielu polskich sportowców, jaką jest milion złotych za kontrakt reklamowy. Uważam, że ta wartość mieści się w przedziale 1 mln - 1,5 mln zł. Na niej oczywiście cieniem kładzie się bardzo rozczarowujący wynik i zachowanie Polki na Olimpiadzie. Natomiast trzeba mieć świadomość, że taka cena wynika z dwóch elementów. Gdyby Agnieszka Radwańska była „tylko” sportowcem z jakiejkolwiek innej, gorzej zarabiającej dyscypliny, to kwota byłaby niższa. To byłoby może 400 tys., może 500-700 tys. Trudno powiedzieć bo ten zakres wartości jest elastyczny i zależy też od rodzaju i szerokości współpracy reklamowej. Zresztą z powodu takiej właśnie elastyczności już kilka lat temu wprowadziliśmy dla marketerów specjalistyczną usługę wyceny „fair value” sportowców i podmiotów sportowych, która umożliwi im pozyskanie wiedzy o rzeczywistej, rynkowej wartości zawodnika, klubu czy dyscypliny. Natomiast w tym konkretnym przypadku łączą się, jakby dwie ścieżki.

Pierwsza to właśnie ścieżka marketingowej wartości sportowca, który odniósł znaczący sukces. Natomiast ta druga ścieżka to jest po prostu kwestia zawodników, który zarabiają dużo pieniędzy - za wyniki sportowe albo w ramach swoich kontraktów sportowych. Oni zawsze są statystycznie drożsi, bardziej niż „normalnie zarabiający” sportowcy. Także na jej wycenie ważą właśnie te dwa czynniki. Po pierwsze sukces sportowy sam w sobie, po drugie jednak jej sportowe możliwości zarobkowe, które sprawiają, że nie musi się „schylać” po wszystko, co jej ktoś zaproponuje. Może mieć swoją wartość, może nie chcieć wyłamywać się z reżimu treningowego itd. Przecież przygotowywanie reklam to jest duża operacja o charakterze logistycznym i czasochłonna. Natomiast uniwersalna prawda jest taka, że przy tak dużej autonomii decyzyjnej i finansowej jaką ma dzisiaj Radwańska, może ona zarówno odrzucić kontrakt za np. 1,2 mln jak i uczestniczyć w jakimś przedsięwzięciu marketingowym np. za 300 tys. zł. Nie mówiąc już o projektach CSR.

PRoto.pl: W tym sezonie możemy zaobserwować, że faktycznie nasza zawodniczka gra znacznie lepiej niż Karolina Woźniacka. Jednak wciąż pod względem reklam i kontraktów sponsorskich odstaje znacznie od tego co zarabia jej koleżanka. Z czego to wynika i czy są szanse żeby Agnieszka dogoniła czołówkę światowych tenisistek również pod względem zarobków?

Grzegorz Kita: To co powiedziałem o przedziale miliona- półtora miliona złotych dotyczy rynku stricte polskiego. W ogóle nie odnoszę do rynków zagranicznych. Natomiast pytanie o Woźniacką de facto odnosi właśnie do nich. To nie chodzi nawet o to, czy ona zarabia w swoim kraju. Raczej chodzi o to, że ona zarabia w ogóle na całym świecie. Była numerem 1 w rankingu WTA a to automatycznie generuje zainteresowanie firm. Firmy związane z tenisem, czy promujące się poprzez tenis chcą współpracować przy projektach globalnych z najlepszymi. Natomiast Radwańska w dużych turniejach zwycięża systematycznie dopiero od roku. Zaczęło się to od San Diego w sierpniu 2011, potem przyszły październikowe zwycięstwa w Tokio i Pekinie. Tak więc przed Radwańską rynek dopiero zaczyna się otwierać. Chociaż porażka w pierwszej rundzie singlowego turnieju olimpijskiego postawiła nowe znaki zapytania.

Uważam też, że pewne znaczenie ma jednak to, że jednak Woźniacki traktowana jest jako świat zachodu natomiast Radwańska mimo wszystko reprezentuje kraj z dawnego bloku wschodniego – na te obszary marketerzy globalni preferują jednak kampanie dedykowane. Natomiast przed Radwańską nie ma tak naprawdę żadnych barier czy przeszkód w tym, aby docelowo firmy wykorzystywały ją do kampanii światowych. Tenis ziemny na świecie, jako narzędzie sportowo-wizerunkowe ma bardzo duże możliwości. I uważam, że prędzej czy później dojdzie do tego, że jakaś duża firma rzeczywiście skorzysta z usług reklamowych Agnieszki Radwańskiej w kontekście światowym. Natomiast Woźniacka dzięki wcześniejszej, lepszej pozycji w rankingu już to zrobiła.

PRoto.pl: Rozumiem, że widzi Pan szansę na to, że w najbliższej przyszłości zagraniczne firmy mogą zainteresować się współpracą i wykorzystaniem wizerunku Agnieszki Radwańskiej?

Grzegorz Kita: Oczywiście. Zawsze automatem w zakresie współpracy reklamowej jest bycie numerem jeden albo efektowne wyczyny sportowe. Jeżeli ktoś chociażby przez chwilę staje się tym numerem jeden, to w naturalny sposób marketer po niego sięga. Gdyby Radwańska przebiła się faktycznie na tenisową jedynkę - nawet niech to będzie tylko na miesiąc czy dwa, najlepiej oczywiście, żeby to było trwalej, powiedzmy np. pół roku - to myślę, że już nawet taki okres wystarczyłby, żeby z rynku europejskiego czy światowego pojawiła się poważna oferta lub nawet kilka. Natomiast fakt, faktem, że w ogóle w sporcie jest tak, że liczy się zawsze numer jeden, a potem nie liczy się automatycznie kolejny zawodnik (jako dwójka, trójka itp.), tylko liczą się ci, którzy mają bardzo wyraziste, ciekawe osobowości, albo są bardzo aktywni medialnie, albo promocyjnie. To specyficzny konglomerat cech osobowościowo- interpersonalnych. Talent i wyniki sportowe to zawsze podstawa ale nie można liczyć na automatyczne zainteresowanie partnerów marketingowych.

PRoto.pl: Jak według Pana odbierana jest przez polskie społeczeństwo Agnieszka Radwańska? Spotkałem się z takimi określeniami, że jest to „swojska dziewczyna” albo „dziewczyna z sąsiedztwa”.

Grzegorz Kita: Nie powiedziałbym tak. Mam wrażenie, że ona jest bardziej odbierana albo była odbierana jako osoba niedostępna. Tutaj nawet nakładają się na siebie dwie warstwy, w sensie wizerunkowi- PR-owskim. Po pierwsze wiele osób uważa, że ona jest niedostępna, po drugie sam tenis ziemny ma charakter, można powiedzieć, elitarny. Nie chcę użyć słowa „niszowy”, ale nie jest to dyscyplina uprawiana masowo. Więc elitarność połączona z jej sukcesami sportowymi oraz z pewnego rodzaju niedostępnością, hermetycznością, nawet też dla mediów w poprzednich latach - wytworzyła raczej wizerunek takiej osoby niedostępnej. Trzeba też przypomnieć, że Radwańska w tenisie światowym gra tak na dobrą sprawę od roku 2005, czyli jest na rynku już siedem lat. Z kolei od dwóch lat jest już bardzo wysoko. Historycznie najwyżej z polek w ostatnich dziesięcioleciach. Ale dopiero sukces na Wimbledonie otworzył oczy szeroko społeczeństwu i marketerom, ale… otworzył je na chwilę. Otworzył i zaraz zamknie jeśli po tym sukcesie nie nastąpią albo nie utrwalą się następne a sama zawodniczka nie podkręci tempa własnej promocji. Ona po prostu nie płynie w mainstreamie marketingowo-sportowym. W sensie swojej obecności medialno- wizerunkowej, swojej aktywności medialnej płynie ewidentnie gdzieś z boku.

Dziewczyna z sąsiedztwa – dzisiaj tego tak nie czuję, chociaż tak może ewoluować jej wizerunek. Ona jednak przecież też dojrzewa, też się zmienia wraz z wiekiem. Wiele zdarzyło się również w jej życiu rodzinnym w ostatnich dwóch latach. Poza tym im wyżej zawodnik jest w rankingach, im więcej zarabia pieniędzy, im więcej bywa w świecie, im częściej zmienia towarzystwo, to tym więcej ma szans na zmiany. Przez co ona dzisiaj się zmienia ewidentnie. Zaczyna się bardziej uśmiechać, bardziej rozmawiać, mniej pouczać. Na pewno są to zmiany na plus.

PRoto.pl: Pewnie gdzieś ta zamkniętość Agnieszki było blokadą, która uniemożliwiała jej podpisanie lepszych kontraktów sponsorskich i reklamowych. Czy nie uważa Pan, że mogło to mieć swój wpływ na to, że firmy nie podejmowały takiej współpracy z nią?

Grzegorz Kita: To zawsze ma wpływ. Albo ktoś ma świetną osobowość i publicity, które zapewniają mu adorację sponsorów albo musi wykładać na stół karty z niekwestionowanymi sukcesami. A niekwestionowany sukces to nie jest np. awans do trzeciej rundy Roland Garros czy czwartej rundy US Open, tylko to jest po prostu zwycięstwo w turnieju. Agnieszka de facto w dużych turniejach zwycięża przecież systematycznie dopiero od roku. Z polskiego punktu widzenia, sukcesami stawały się już pozycje rankingowe: pierwsza pięćdziesiątka, pierwsza dwudziestka, pierwsza dziesiątka – ale to było jednak za mało. A jak na to się jeszcze nakładały te cechy, to źle to wyglądało. I po prostu marketerzy się nie pchali do niej. Dzisiaj też się pewnie pchać nie będą, natomiast ewidentnie stała się już takim podmiotem, który spokojnie można brać już pod uwagę do kampanii reklamowych. Do nas, praktycznie od razu po Wimbledonie wpłynęły dwa zlecenia od marketerów dotyczące rozpoznania marketingowych obszarów tenisowych.

PRoto.pl: Według Pana przedstawiciele jakich branży mogliby być najbardziej zainteresowani współpracą z Agnieszką? Amica poinformowała niedawno o tym, że podpisała kontrakt z Radwańską i zastanawiam się czy firma z branży AGD pasuje do niej? Czy idą tym samym torem? Czy są w jakiś sposób ze sobą powiązane ze sobą? Czy po prostu pasują do siebie?

Grzegorz Kita: Nie czuję specjalnie tego typu marki przy Agnieszce Radwańskiej. Powiem inaczej. To pytanie jest dość trudne, bo ono generalnie wymuszałoby na mnie przeprowadzenie bardzo czasochłonnych i wielowątkowych analiz. W tym sensie, że musiałbym się zacząć zastanawiać nad atrybutami/cechami wizerunkowymi Agnieszki Radwańskiej i atrybutami różnych marek. Inaczej się tego nie da zrobić, bo nie można założyć od razu, że pewne marki są dla niej idealne, a inne nie. Takie specjalistyczne ekspertyzy są po prostu bardzo odpowiedzialne. Zresztą nawiasem mówiąc tego typu ekspertyzy wykonujemy coraz częściej. Dawniej dosłownie jedną, dwie na rok a teraz nawet jedną-dwie na kwartał. Widać więc, że marketerzy zaczynają przywiązywać do nich właściwe znaczenie. Na pewno wszystkie kwestie związane z firmami odzieżowymi. Taka współpraca jest naturalna zarówno dla firm produkujących sprzęt/stroje do tenisa ziemnego jak i w ogóle odzież sportową. Natomiast inne branże? Pewnie niektóre marki zegarków i samochodów. Natomiast nad innymi musiałbym się naprawdę mocno zastanowić. Kiedyś wystąpiła w reklamie Ariela, czyli proszku do prania, co koncepcyjnie nie było złe, ale gdzieś „posypał się” przekaz i koncept kreatywny w tej reklamie i komunikacja nie wyszła tak jak trzeba.

Natomiast trzeba pamiętać zawsze o dwóch rzeczach. Przy reklamie związanej ze sportowcami, szczególnie z gwiazdami sportowymi czy celebrytami mamy do czynienia z dwoma podstawowymi zjawiskami. Albo rzeczywiście występuje tzw. zbieżność atrybutów czyli dany sportowiec i dana marka mają podobne atrybuty, czyli następuje efekt synergii oparty na spójnym i wiarygodnym przekazie. Albo pojawia się drugi koronny aspekt - transfer wizerunku często oparty o efekt aureoli. Jeżeli ktoś jako sportowiec jest bardzo znany, lubiany, ceniony, odnosi sukcesy, wzbudza szacunek to w naturalny sposób część tych postaw i skojarzeń przenosi się na markę i produkt, które z nim współpracują.

Jest jeszcze trzeci czynnik - takie transakcje przykuwają uwagę i wzbudzają zainteresowanie – pozwalają wyróżnić się na rynku reklam, a to już jest bardzo dużo na współczesnym rynku reklamowym. Dzisiaj można mieć świetne pomysły, świetne kampanie, ale wszystkiego jest za dużo, więc aby „przebić się” z przekazem trzeba albo wykupić odpowiedni wolumen reklam albo właśnie umiejętnie i spektakularnie korzystać z wielkich gwiazd sportu. Widzowie, telewidzowie, słuchacze muszą w jakiś sposób dostrzec reklamę, potem wygenerować w sobie jakiś impuls prozakupowy czy zainteresowanie. I do tego służą właśnie m.in. wielkie gwiazdy sportu. One przykuwają dużą uwagę.

W przypadku Amiki być może chodzi właśnie o efekt aureoli. Dzięki kojarzeniu produktów z Radwańską firma może mieć okazję do wytworzenia postrzegania produktów Amiki jako produktów z półki wyższej niż obecna przy jednoczesnym zachowaniu ceny z obecnej półki. W ten sposób spora liczba klientów może podejmować decyzje zakupowe na korzyść Amiki.

Zresztą, według mnie, w podobny sposób to działało za czasów sponsorowania przez Amikę klubu piłkarskiego Amica Wronki. Wielu mężczyzn nie znających się specjalnie na markach pralek, kuchenek czy piekarników, kiedy miało podjąć decyzję zakupową dotyczącą takich produktów o podobnej cenie, to wybierało właśnie Amikę jako markę wizerunkowo wiarygodniejszą, ponieważ stać ją na prowadzenie klubu piłkarskiego w najwyższej klasie rozgrywkowej.

Rozmawiał Marcin Trzepla

* Wywiad przeprowadzono w drugiej połowie lipca