Wywiad z Adamem Kałuckim, współzałożycielem agencji Locativo, o rebrandingu Poznania

PRoto.pl: Poznań nie chce być już miastem know-how i zmienia strategię. Ta decyzja może dziwić o tyle, że był to przykład jednego z lepszych brandingów miast. Pana zdaniem to słuszny ruch?

Adam Kałucki, współzałożyciel agencji Locativo: Rzeczywiście, działania brandingowe Poznania prowadzone przez ostatnie lata zasługują na duże słowa uznania. Za konsekwencję, pomysłowość i systemowość w myśleniu i działaniu. Obecnie miasto planuje aktualizację strategii promocji, wysyłając sygnały, że będzie się można spodziewać w tym dokumencie jakichś zmian w porównaniu z jego poprzednią wersją.

Nie do końca jednak rozumiem całe zamieszanie towarzyszące tym planom. Przypomina mi to sytuację, gdy dziennikarze filmowi, na podstawie przecieków z planu zdjęciowego na temat fabuły i obsady aktorskiej, piszą już gotowe recenzje filmu. A właśnie takie wrażenie odnoszę, czytając część komentarzy w mediach branżowych. Każdy, kto opracowywał strategię marketingową, w tym zwłaszcza dla tak skomplikowanego, wielowymiarowego tworu, jakim jest miasto, doskonale wie, że proces ten trwa kilka miesięcy. A wstępne założenia często trzeba weryfikować i zmieniać  czy to na etapie diagnozy, czy pozycjonowania marki. Słyszałem już, że Poznań, odchodząc od hasła i gwiazdki, dokonuje radykalnej wolty, zmieniając kurs o 180 stopni, ale ja wcale bym się nie zdziwił, gdyby za te trzy, cztery miesiące okazało się, że miasto wykona pełny obrót, o 360 stopni, wracając do punktu wyjścia i kontynuując poprzedni kurs. Niech jedni uzbroją się w cierpliwość, wstrzymają się z ocenami, a drudzy zabiorą się do pracy, by za jakiś czas przedstawić nam tego efekty. No, chyba że wtedy okaże się, iż zapowiadane badania i konsultacje były robione pod z góry założoną tezę. Ale tego raczej nie przewiduję. Pozwolę sobie zacytować fragment komunikatu prasowego Urzędu Miasta „Jednym z elementów aktualizowanej strategii będzie System Identyfikacji Wizualnej, który poddany zostanie analizie efektywności. Dopiero gotowy dokument Strategii Promocji Marki Poznań określi ewentualne zmiany w logo Miasta Poznania i określi cele działania”.  Z tego wynika, że nic nie jest jeszcze przesądzone.

Takie kilkumiesięczne „rekolekcje” są koniecznością, w tym czasie można spojrzeć na zasoby miasta i jego dotychczasową promocję z wielu różnych punktów widzenia, niech obrońcy „miasta know-how” poszukają innych argumentów za tą ideą, oprócz żelaznej tezy o potrzebie kontynuacji dla samej kontynuacji. Dajmy miastu, jego mieszkańcom i ekspertom szansę popracować.  Zapowiada się niezwykle twórczy i ciekawy okres.

PRoto.pl: No właśnie - w oficjalnym stanowisku władze Poznania tłumaczą wprawdzie, że dopiero pracują nad strategią i nic nie jest przesądzone. Nieoficjalnie mówi się o nowej koncepcji „miasta i zieleni”, dzięki której stolica Wielkopolski ma być bliżej mieszkańców, nie przedsiębiorców. Czy z taką strategią miasto nie zamknie się na zewnętrzne grupy? Nie spowoduje też, że koncepcja „zleje się” ze strategią innych miast?

A.K: W ubiegłorocznym rankingu tygodnika Polityka, w którym oceniono jakość życia w polskich miastach, Poznań w podkategorii „praca” zdeklasował wraz z Warszawą resztę konkurencji. W stolicy Wielkopolski od lat utrzymuje się najniższe bezrobocie w kraju (w styczniu tego roku wynosiło ono tylko 3,3 proc.) i wciąż spada. Natomiast we wspomnianym rankingu w podkategorii „społeczeństwo obywatelskie” Poznań zajął dopiero 50. miejsce. Szok. Czyli poziom aktywności społecznej w mieście pozostawia wiele do życzenia. To najlepiej pokazuje, gdzie są braki, jakie są najpilniejsze potrzeby miasta.  

I chociażby z tego powodu pomysł silniejszego zaakcentowania czynnika ludzkiego, potrzeb mieszkańców w strategii promocji, nie jest pozbawiony sensu. Dlatego być może Poznaniowi bardziej teraz powinno zależeć nie na przyciągnięciu kolejnych inwestorów, ale na zaktywizowaniu mieszkańców, zaangażowaniu ich w życie zarówno całego miasta, jaki i ich najbliższego otoczenia – dzielnicy czy osiedla. I w tym sensie ta nieszczęsna zieleń i woda mogą być symbolami takiej zmiany, a nie nowymi wyróżnikami marki Poznań. Rozwój gospodarczy bez aktywnego, generującego nowe pomysły i idee społeczeństwa? To na dłuższą metę może się nie udać. Nie sądzę też, by inwestorzy mieli coś przeciwko temu, że miasto słucha i dba o swoich mieszkańców.

W tym znaczeniu do rangi symbolu urasta radykalne zmniejszenie budżetu promocyjnego miasta i jednoczesne powiększenie o 5 mln zł Budżetu Obywatelskiego w Poznaniu. Jasno to pokazuje priorytety nowej władzy. Czy należy to potępiać? A jeśli wynika to z przemyślanej strategii? Po wielkich projektach infrastrukturalnych (hale sportowe, stadiony, sale koncertowe itp.) przyszła pora na wsparcie oddolnych inicjatyw, lokalnych projektów. Rosnąca popularności ruchów miejskich nie jest przecież przelotną modą, ale znakiem czasów. 

Oczywiście, trzeba uważać na to, by nie upodobnić się komunikacyjne do pozostałych miast, które stawiają na podobne atrybuty.

PRoto.pl: A może warto wypracować model pośredni, a więc nie rezygnować i połączyć wartości przyrodnicze i jednocześnie zachęcić inwestorów? Tak zrobiło województwo warmińsko-mazurskie.

A.K: Oczywiście, najlepiej byłoby utrzymywać równie wysoki poziom aktywności w komunikacji z każdą z kluczowych grup interesariuszy miasta, z mieszkańcami, przedsiębiorcami lokalnymi, potencjalnymi inwestorami, liderami opinii itp. Inwestować w każdą sferę życia miasta – zieleń, infrastrukturę transportową, mieszkalnictwo, kulturę itp. w myśl zasady rozwoju zrównoważonego.

Z tego co pamiętam, to koncept „Poznań. Miasto know-how” oparty był na bardzo silnym przekonaniu, że stolica Wielkopolski ma długie tradycje skutecznego działania, a jak się czegoś podejmuje, to po to, by osiągnąć sukces. Dlaczego akurat w tym przypadku, pracy nad aktualizacją strategii promocji, miasto miałoby nagle utracić tę wyjątkową umiejętność?

PRoto.pl: Łukasz Goździor, były dyrektor Biura Promocji w wywiadzie dla Głosu Wielkopolskiego przyznaje, że część radnych nie pozostawiła suchej nitki na działaniach Biura z 2009 roku.  W rozmowie dodał też, że jego porażką był „brak promocji tych działań wśród radnych”. Jak to jest, że marketingowcy chwalili tę koncepcję, a w samym mieście było dużo sceptyków?

A.K: Nie tylko w przypadku Poznania potwierdza się niepisana zasada, że im dalej – geograficznie i emocjonalnie - od danego miasta bądź regionu, tym lepiej oceniane bywają śmiałe działania promocyjne. Zresztą trudno się temu dziwić, marketingowcy będą patrzyli na dany projekt okiem eksperta, oceniając spójność, oryginalność, przekaz, stopień dotarcia do adresatów itp., natomiast mieszkańcy od razu włączą emocje, silne zaangażowanie, w końcu chodzi o ich ukochane miasto. Mieszkańcy mogą też na co dzień obserwować działania władz, ich efekty, porównując je z wcześniejszymi obietnicami. Wtedy łatwo o ostre, radykalne sądy. No cóż, widocznie najtrudniej być prorokiem we własnym… mieście.

A propos wspomnianego przez panią Łukasza Goździora. Jego odejście z poznańskiego magistratu uważam za największą stratę wynikającą z całej tej sytuacji. Przez ostatnie lata dał się on poznać jako świetny specjalista, prawdziwy menadżer marki Poznań, z wyczuciem i konsekwencją wcielający w życie kolejne pionierskie na naszym rynku pomysły marketingowe, że wspomnę tylko o Konsorcjum Marki Poznań. Być może największym beneficjentem tych zmian będzie nasza marka narodowa, ponieważ były szef promocji Poznania od kilku miesięcy zarządza Fundacją Marka dla Polski.
 

PRoto.pl: Mówiąc więc ogólnie - w jakich przypadkach miasto powinno decydować się na rebranding?

A.K: W przypadku zajścia jakichś nowych okoliczności, szansy otwarcia się na nowe, niezwykle atrakcyjne rynki, znacznego podniesienia jakości produktu czy poważnych zmian w otoczeniu marki. Jednak proces ten jest niezwykle żmudny, wymagający wiele czasu, konsekwencji i cierpliwości.

Simon Anholt porównał go kiedyś do zmiany kursu przez wielki statek na środku oceanu.

PRoto.pl: Poznań rezygnuje też z gwiazdki i na jakiś czas zastąpi ją herbem miasta. Niedawno głośno było o budzącym bardziej śmiech logo województwa pomorskiego. Czy logo miasta faktycznie jest potrzebne?

A.K: Zarówno logo jak i hasła często bywają nadmiernie fetyszyzowane, niekiedy dostrzegam symptom nadawania znaczkowi graficznemu, wręcz jakiejś magicznej mocy (turyści zobaczą logo i przyjadą do nas). Gdyby przez ostanie lata komunikacja marketingowa Poznania sprowadzała się wyłącznie do epatowania logotypem z gwiazdką i nie stały za tym rzeczywiste zmiany w mieście, innowacyjne projekty, to nic by to nie dało. Przekaz byłby niewiarygodny.

Kraków używa dwóch logotypów, Gdańsk nie ma żadnego i posługuje się wyłącznie bardzo sugestywnym i oryginalnym herbem. I nie ma to większego wpływu na efekty prowadzonej przez obydwa miasta polityki promocyjnej. Skupmy się raczej na tym, co te hasła i logotypy mają promować – na produktach, na ich rozwoju, na podnoszeniu jakości oferowanych usług, na pakietowaniu atrakcji. Nie sprowadzajmy marketingu terytorialnego wyłącznie do sfery promocji.

Rozmawiała Magdalena Wosińska