Wywiad z... Agnieszką Nowak, specjalistą ds. PR-u interaktywnego

PRoto.pl: Podobno jest Pani uzależniona od interactive PR-u. jakich narzędzi używa Pani zawodowo najczęściej?

Agnieszka Nowak: Oczywiście nie ma dziś PR-owca bez mediów społecznościowych. Przyznam, że nie działam aktywnie, ale bacznie obserwuję to, co dzieje się na Twitterze.  To miejsce głównie dla branży komunikacyjnej, polityków i dziennikarzy. Rzadziej można tam spotkać „zwykłych” konsumentów. Inaczej jest w przypadku Facebooka.

Bardzo pomocnym bywa pakiet narzędzi oferowany przez Google. Od prostych Google Alerts, które pomagają monitorować określone hasła, przez Google Adwords, które jest kluczowym przy przygotowywaniu materiałów prasowych pod kątem SEO czyli SEO PR, po Google Trends.

Narzędzia te wykorzystuję od etapu planowania strategii, po jej realizację. Dzięki nim możemy dowiedzieć się, w którym kierunku nasza komunikacja powinna zmierzać i czego oczekują nasi odbiorcy, jak powinniśmy konstruować newsy i gdzie np. go warto je opublikować. Dorzucam do tego monitoring mediów. Bez kontroli publikacji, raportów i analiz – zarówno ilościowych jak i jakościowych – nie bylibyśmy w stanie określić miejsca, w którym się znajdujemy, jaką mamy efektywność i co powinniśmy poprawić.

Kiedyś PR wyglądał inaczej. Jak wspominał mój były szef, Jerzy Ciszewski, informacje prasowe wysyłane były faksem, a wycinki zbierane były „ręcznie”, agencje miały własne działy monitoringu prasy – to trwało i wymagało dużego, w pewnym sensie fizycznego, zaangażowania. Dziś, dzięki interaktywnym narzędziom, mamy łatwiej i zdecydowanie szybciej – musimy jednak z nich umiejętnie korzystać.

PRoto.pl: Czy to jest tak, że zdecydowanie bardziej ceni sobie Pani nowe media niż tradycyjne narzędzia?

A.N.: Nie rozgraniczam tego w ten sposób. Każde z nich służą czemu innemu i kiedy indziej są potrzebne. Do szybkiej analizy, pozyskania informacji czy przekazania materiałów przydają się wszelkie narzędzia internetowe, ale cały czas np. telefon czy kontakt osobisty są bardzo istotne. Wręcz niezastąpione.

PRoto.pl: Kto boi się mediów interaktywnych?

A.N.: Branża PR od dwóch – trzech lat wchodzi w świat internetu – na reszcie! Ten postęp na PR-owcach po części wymusiły media społecznościowe. Wciąż jednak dostajemy sygnały od marketerów, zwłaszcza tych z biznesami mocno osadzonymi w internecie, że miewają trudności w dogadaniu się z pracownikami wielu agencji PR w tej kwestii. Np. przy okazji w najprostszych komunikatów o uruchomieniu nowego serwisu skupiają się na opisywaniu tego, co się dzieje na stronie (np. na mniej lub bardziej ładnych zakładkach), niż na celach, funkcjach. Bywa, że kwestie technologiczne, a w związku z nimi specyficzny sposób funkcjonowania czy reakcje na sytuacje, przerastają wyobraźnię niektórych PR-owców. Na szczęście to stopniowo się zmienia.

Kto boi się mediów interaktywnych? Klienci już raczej nie, choć bywają ostrożni - zwłaszcza ci instytucjonalni czy korporacyjni - wdrażają nowe media powoli, ale to raczej ze względu na skomplikowane procedury decyzyjne. To, co było boomem 2-3 lata temu – mam na myśli np. media społecznościowe, o rozwiązaniach mobilnych nie wspominając – dopiero teraz zyskuje akceptację w niektórych korporacjach. Są jednak i tacy, którzy od początku śledzili rozwój komunikacji w sieci vs media tradycyjne i teraz decydują się np. na przenoszenie budżetów reklamowych z telewizji do internetu właśnie.

Decyzje o stworzeniu nowych aplikacji, nie tylko na Facebooka, ale na telefony,  czy wykorzystanie ich podczas eventów nie jest jeszcze standardem. Potrzebna jest w tym celu edukacja na temat możliwości jakie dają nam takie narzędzia – na to m.in. stawiamy w jednej ze spółek naszej grupy, Mobberry.

PRoto.pl: Dlaczego nie warto traktować tej dziedziny wycinkowo?

A.N.: Najważniejsza jest spójność komunikacji. To słowo klucz. Nasi odbiorcy nie żyją osobno w świecie wirtualnym i rzeczywistym, tylko w świecie interaktywnym. Nieustannie mamy przy sobie telefony, wiele osób ma stały dostęp do Internetu – non stop korzystają z poczty, mediów społecznościowych. We wszystkich miejscach – i na ulicy, i w telewizji, i w prasie, i wreszcie – w sieci, spotykamy się z komunikatami marek.

Większą szansę na to, że kampania będzie spójna, mamy wtedy, gdy korzystamy z agencji czy firm, które (rzeczywiście) mają wiele kompetencji w jednym miejscu lub gdy od początku zaaranżujemy wspólną pracę różnych podmiotów. Sukcesu możemy sobie pogratulować wtedy, gdy nasza komunikacja będzie nie tylko spójna, ale także  ciągła w różnych kanałach – kiedy będziemy w stanie opowiedzieć naszemu odbiorcy pewną historię i do tego go zaangażować. Wówczas na pewno osiągniemy cel marketingowy czy sprzedażowy, bo finalnie – nie ma się co oszukiwać – o to także chodzi.

PRoto.pl: Niektórzy zaangażowanie mylą z żebrolajkami…

A.N.: Dokładnie. Sama współtworzyłam żartobliwy serwis na ten temat. Trochę podchodziliśmy do tego prześmiewczo, mimo że czasem liczba fanów także się liczy. Wiele agencji skupia się na niej, bo jest czymś co najłatwiej można pokazać klientowi. Większe znaczenie ma to, kto „lajkuje” nasze posty – czy jest to potencjalny lub obecny klient, dla którego ta „znajomość” przerodzi się w prawdziwą relację i czy komunikaty, które wysyłamy, i którym internauci dają swoje „dowody sympatii”, realizują nasze cele marketingowe czy PR-owe.

Niestety bywa i tak, że internauta polubi jakąś markę i… szybko o niej zapomina. Dlaczego? Dlatego, że nic nie wyróżnia naszej komunikacji, że informacje jakie umieszczamy na fanpage’ach mógłby opublikować ktokolwiek inny.

PRoto.pl: A co z blogerami? To jednocześnie influenserzy i ambasadorowie. Nie pytam, czy warto podejmować z nimi współpracę, ale jak to zrobić, by komunikacja była naturalna i nienachalna?

A.N.: Po pierwsze, już na samym początku ustalamy – jasno i bez ogródek – warunki współpracy i cele do osiągnięcia. Ważny jest kontakt osobisty, dzięki niemu jesteśmy w stanie swobodniej się komunikować, lepiej się też rozumiemy. I tu nie chodzi, kolokwialnie mówiąc, o publikację notek „po znajomości”, tylko o otwartą relację „Czy może czegoś potrzebujesz? Mogę jakoś pomóc?”. Ułatwia nam to zarówno pozyskiwanie informacji, bycie na bieżąco z tematami, które aktualnie zajmują dziennikarzy czy blogerów, a co za tym idzie docieranie do naszych konsumentów. Sama mam kontakt z kilkoma dziennikarzami, którzy do dziś dzwonią do mnie z pytaniami o branżę – niekoniecznie o firmę, którą reprezentuje, ale o konkretny problem czy zagadnienie, którego np. nie rozumieją lub co do którego chcą poznać różne punkty widzenia. W takiej relacji ważne jest to, czy umiemy odpowiadać na nasze wzajemne potrzeby. Podobnie jest z blogerami, tylko wtedy możemy skutecznie kontrolować realizację projektu. Poza tym po obu stronach musi być lojalność. Nie możemy od blogera oczekiwać, że w zamian za „prezent” zrobi dużo szumu wokół marki. Musimy go traktować jak partnera. Ale, co równie ważne, vice versa! Dobrym przykładem jest historia, w której, szukając blogerów do pewnej akcji, proponowaliśmy im spotkania osobiste – zależało nam na ustaleniu jasnych zasad współpracy, nawiązaniu więzi i podkreśleniu lojalności po obu stronach. Reakcja blogerów najlepiej opisywała ich stosunek do współpracy – często odpowiedź na propozycję spotkania była odmowna przy jednoczesnej prośbie o wysłanie informacji… i kilku próbek produktowych. Wiedzieliśmy wtedy, że nie mamy do czynienia z osobą traktująca taką współpracę poważnie. W większości z tymi, z którymi udało  nam się spotkać, nawiązaliśmy współpracę.

Z drugiej strony, znamy przecież charakterystykę i zasady działania blogów i wiemy doskonale, że nie zawsze promowane przez nas produkty zostaną opisane tak, jakbyśmy tego chcieli – i to ryzyko podejmujemy. Pewne zasady współpracy muszą być jednak określone - to podstawa.

PRoto.pl: Czego bloger może oczekiwać w zamian, poza wynagrodzeniem? Satysfakcja to za mało…

A.N.: Kiedyś miałam okazję pracować dla pewnego klienta, śmiejąc się, że po części realizujemy dla niego projekty „za punkty prestiżu”. To rzeczywiście za mało. Bloger nierzadko traktuje swoją działalność w sieci jako zawód i powinien być za niego wynagradzany. Ale warto określić, co za co dla nas zrobi. Musimy wiedzieć, po obu stronach, na co możemy sobie pozwolić. Poza tym wszystko zależy od marki. Niektóre biją blaskiem, przy którym bloger (poza wynagrodzeniem czy gratyfikacjom np. w produkcie czy usłudze) może się trochę ogrzać. Możemy mu także zagwarantować, że w pierwszej kolejności będzie otrzymywał informacje z interesującej go tematyki – dla wielu z nich zdobycie ciekawego kontentu z pierwszej ręki jest istotne.

PRoto.pl: Gdyby miała Pani wskazać na najlepszą kampanię interaktywną ubiegłego roku, wybrałaby Pani…

A.N.: Niestety jestem trochę rozczarowana minionym rokiem w tej kwestii… Choć wielkie chapeau bas dla Fundacji Rak'n'Roll za akcję „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Ale to była akcja oddolna. Moim zdaniem w ubiegłym roku brakowało tych przełomowych. Cieszy natomiast powolne zadomawianie się technologii mobilnych w działaniach marketingiwych i PR-owych.

PRoto.pl: To może największa porażka?

A.N.: Z tym łatwiej. Jeśli chodzi o Polskę, to taką porażką komunikacyjną, także od strony internetowej, było zdecydowanie Euro 2012. Z jednej strony największe wydarzenie 2012 roku, z drugiej – brak spektakularnych kampanii, które mogłyby ten turniej wykorzystywać. Tym, które mogliśmy zaobserwować dużo brakowało do poziomu akcji szykowanych na finały Super Bowl.

Myślę, że odrobinę winy za taki stan rzeczy można zrzucić, niestety wciąż, na widmo kryzysu. Z tego względu PR-owcy i marketerzy byli bardziej zachowawczy.

PRoto.pl: Czyli budżet zabija kreatywność?

A.N.: Nie zawsze. Rak'n'Roll pokazuje, że właśnie nie. Mieliśmy też małe, acz ciekawe, akcje dotyczące rozwiązań mobilnych. Natomiast te duże kampanie wciąż zatrzymują się przed końcem skoczni lub znacząco zwalniają.

PRoto.pl: À propos hasła „mobile”- czy podobnie jak marketerom, również PR-owcom pod tym właśnie znakiem upłynie 2013 rok?

A.N.: Mam nadzieję, że przynajmniej w części, tak. Będę zdecydowanie przyklaskiwać promowaniu działań mobilnych. 2012 był przełomem, wyjściem z podziemia. Nadal jest oczywiście sporo rzeczy, których musimy się nauczyć. Np. tego, że skoro mobile jest modny, to niekoniecznie musimy wszędzie drukować QR kody. Trzeba wiedzieć, jak to robić. Jakiś czas temu, jadąc metrem, zobaczyłam reklamę z QR kodem, który był jednak zbyt mały, by go zeskanować telefonem. Poza tym jego umiejscowienie – za poprzeczną rączką dla podróżnych – skutecznie to uniemożliwiało. Polecam edukację i rozsądek. Ale tak, to będzie dla PR-owców rok mobilności – nieustannie powstają nowe aplikacje, a one potrzebują promocji. esemesy, informacje na FB, telefony z dużymi wyświetlaczami i tablety – to wszystko można wykorzystywać jako kanały dotarcia z naszymi PR-owymi komunikatami. Chociażby w komunikacji wewnętrznej - dlaczego nie mielibyśmy kontaktować się z naszymi pracownikami za pomocą sms’ów wykorzystując telefony służbowe? Aż dziw bierze, że tak naprawdę najprostsze rozwiązania mobilne wciąż nie są popularne.

Rozmawiała: Edyta Skubisz