Komunikowanie o pomaganiu. Wywiad z prezes Fundacji dla Polski

PRoto.pl: Z czym Polakom kojarzy się filantropia i jaką mają wiedzę na temat tego typu działań?

Agnieszka Sawczuk, prezes Fundacji dla Polski: W Polsce pokutuje przekonanie, że filantropia to „rozdawanie pieniędzy potrzebującym”. Zazwyczaj kojarzy się z pomocą ubogim, chorym, niepełnosprawnym – działaniami mającymi przynieść efekt tutaj i teraz. Przekonanie to jest także budowane przez często emocjonalne kampanie organizacji społecznych, które zachęcają do przekazania pieniędzy na pomoc dla osób znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej, dzieciom. Często jest także utożsamiana z 1% podatku przekazywanego na rzecz organizacji pożytku publicznego.

Tymczasem współczesna filantropia to planowe i systematyczne działanie, które ma przynieść określony efekt. To inwestycja ukierunkowana na konkretną zmianę społeczną, koncentruje się na próbie rozwiązania problemu i poszukuje jego przyczyny. Wymaga jasno określonych celów, dopasowanych narzędzi i sposobów ich realizacji, wsparcia przygotowanego personelu. Swoim działaniem może obejmować praktycznie każdy przejaw aktywności społecznej – oprócz pomocy chorym i ubogim, również edukację, kulturę, sztukę, naukę, innowacje społeczne. Osoby, firmy prowadzące działalność filantropijną mają także dłuższy horyzont czasowy – potrafią czekać na rezultaty swojej działalności. Wiedzą, że zmiana społeczna to proces długofalowy. Takie podejście do pomagania nazywane jest często filantropią strategiczną.

W Polsce rzadko o filantropii mówi się w kategoriach inwestycji społecznej, ukierunkowanej na konkretną zmianę. To ogranicza możliwość ukazania całego jej potencjału.

PRoto.pl: Polska jest w czołówce pod względem liczby działających fundacji (dane zebrane przez Stowarzyszenie Klon-Jawor w 2015 r.). Jakie działania promujące filantropię sprawdzają się w naszym kraju najlepiej?

A.S.: Rzeczywiście Polacy, myśląc o sformalizowaniu swojej działalności społecznej, preferują fundacje. To dobry sygnał, gdyż jest wyrazem aktywności społeczeństwa. Oznacza, że przeświadczeni o słuszności swoich celów i zaangażowani obywatele są gotowi, aby działać przejrzyście, poddać się ocenie społecznej i sprostać złożonym procedurom sprawozdawczym. W kontekście przytoczonych badań należy także pamiętać, że w odróżnieniu od fundacji w innych krajach Europy Zachodniej, polskie fundacje nie posiadają kapitału, ale same poszukują pieniędzy na realizację swoich działań.

W związku z rosnącą liczbą fundacji, rośnie też konkurencja. Tylko organizacje, które będą w stanie przekonać darczyńców do swojej działalności, udowodnią, że ich działania przynoszą zamierzony efekt, będą miały szanse na zbudowanie stabilnej pozycji i długofalowe działanie. Aby temu sprostać, potrzebują nie tylko profesjonalizować swoją działalność i pracować w oparciu o wysokie standardy, lecz także dobrze komunikować się z darczyńcami.

PRoto.pl: Jak fundacje radzą sobie z komunikacją?

A.S.: Różnie. Organizacje, które mają duże budżety, mogą sobie pozwolić na zatrudnienie specjalistów, którzy są w stanie zaplanować i wdrożyć spójny plan komunikacji. Zazwyczaj przekłada się to na rozpoznawalność organizacji i efektywnie buduje jej markę. Organizacje, dzięki rozpoznawalnej marce, są w stanie zachęcić do współpracy agencje PR, które chętniej angażują się – często na zasadach pro-bono – w działania komunikacyjne, pomagając w kreowaniu pozytywnego wizerunku organizacji. Te o mniejszych budżetach starają się to robić własnymi siłami. Zazwyczaj nie mają wiedzy i doświadczenia, jeżeli w ogóle prowadzą działania komunikacyjne, to robią to sporadycznie. Stąd też często bardzo trudno im zainteresować swoją działalnością media i potencjalnych darczyńców.

PRoto.pl: Wydaje się, że dziś jest łatwiej dotrzeć do ludzi z przekazem, choćby przez social media. Jak jest ze skutecznością takich działań?

A.S.: Wydaje się, że coraz więcej organizacji wykorzystuje social media do komunikowania o swojej działalności, poszczególnych projektach, akcjach. Organizacje, którym zależy na dotarciu do potencjalnie dużej liczby odbiorców i budowaniu z nimi relacji, starają się prowadzić ją różnymi kanałami. Prowadzenie profilu Facebooku to już raczej norma. Coraz częściej organizacje prowadzą blogi, korzystają z portali umożliwiających udostępnianie zdjęć, gier społecznościowych, prowadzą kampanie internetowe. Social media pozwalają organizacji zwielokrotnić siłę oddziaływania pod warunkiem, że działania komunikacyjne w poszczególnych kanałach są dobrane adekwatnie do odbiorców. Nie jest to wiedza tajemna, ale trzeba wiedzieć, co zrobić, aby przykuć uwagę ludzi, na którym nam zależy. Nie jest to mocna strona większości organizacji.

PRoto.pl: Dziś w sieci chwalimy się właściwie wszystkim. Czy pomaganiem również?

A.S.: W Polsce mamy zupełnie inną kulturę filantropii niż np. w krajach anglosaskich, gdzie o filantropii mówi się głośno, a dobre przykłady stanowią wzór do naśladowania. Polacy zazwyczaj nie mówią publicznie o tym, że pomagają. Sytuacja ta się jednak zmienia. Widać to w szczególności wśród młodych ludzi, którzy inaczej podchodzą do dzielenia się swoimi zainteresowaniami, pasjami, wiedzą z innymi. Dotyczy to również ich działalności społecznej. Zachęcani przez influencerów, ludzi, którzy stanowią dla nich ważny punkt odniesienia, coraz chętniej mówią o tym, że pomagają i angażują się w różnego rodzaju akcje. To dobrze dla filantropii – bo przykład inspiruje, a przykład osobisty inspiruje najbardziej.

PRoto.pl: Jak jest z zaangażowaniem influencerów w promocję działań filantropijnych – czy blogerzy, vlogerzy i celebryci chętnie się w nią włączają? Czy fundacje chętnie korzystają ze wsparcia influencerów? Są jakieś trudności i ryzyka związane z ich zaangażowaniem?

A.S.: Organizacje pozarządowe chętnie korzystają ze wsparcia influencerów, którzy jako ambasadorzy działań społecznych skutecznie pomagają nagłośnić problem społeczny i zmobilizować opinię publiczną do działania. Wybór influencera nigdy nie jest przypadkowy. Ambasadorami stają się osoby, których styl życia, wartości oraz przekonania są spójne z działaniami społecznymi, w które zostają zaangażowani. I właśnie harmonijne dopasowanie osoby do konkretnego zagadnienia społecznego stanowi największą trudność.

Influencerzy angażują się także indywidualnie w działania społeczne. Często, jak w przypadku popularnego youtubera ReZigiusza, z potrzeby podzielenia się z innymi swoim sukcesem. ReZigiusz dzięki swoim fanom, tylko w tym roku, w ciągu 24 godzin zebrał ponad 336 tysięcy złotych, które przekazał na rzecz Górnośląskiego Centrum Zdrowia Dziecka.

PRoto.pl: W organizację seminariów z okazji Dnia Fundacji i Darczyńców włączył się Bank BGŻ BNP Paribas. Czy w Polsce marki chętnie się angażują w działania dobroczynne i na czym polega ich wsparcie? Jakie korzyści dla marek płyną z takiego zaangażowania?

A.S.: Firmy w Polsce coraz częściej angażują się w działania dobroczynne poprzez tworzenie fundacji korporacyjnych oraz wdrażanie strategii CSR. Obecnie w Polsce jest zrejestrowanych około 200 fundacji korporacyjnych, a co druga firma prowadzi działania z zakresu odpowiedzialnego biznesu. W obu przypadkach główną korzyścią dla firm jest budowa pozytywnego wizerunku w społeczeństwie. Konsekwentne prowadzenie działań społecznych wzmacnia zaufanie do firmy oraz kształtuje długofalowe, oparte na zaufaniu, relacje z interesariuszami zewnętrznymi: społecznością lokalną, podmiotami współpracującymi, organizacjami pozarządowymi, inwestorami oraz wewnętrznymi: pracownikami. Bezpośrednie zaangażowanie pracowników w działania fundacji czy działania związane z realizacją strategii CSR firmy przyczynia się do budowania przejrzystej, opartej na współpracy oraz wysokich standardach etycznych kultury organizacyjnej.

PRoto.pl: W przypadku marek mówimy o dobroczynności czy posługujemy się terminem CSR? Jak odróżnić filantropię od społecznej odpowiedzialnością biznesu?

A.S.: Zasadnicza różnica pomiędzy CSR i filantropią dotyczy celów. CSR odnosi się do sposobu zarządzania przedsiębiorstwem. Firmy odpowiedzialne społecznie tworzą wartość nie tylko dla siebie samych, lecz również swoich interesariuszy – którymi oprócz właścicieli, akcjonariuszy i klientów jest również społeczność lokalna. Jednocześnie należy zauważyć, że działania CSR-owe są nakierowane przede wszystkim na korzyści biznesowe. Filantropia ma na celu zmianę społeczną, rozwiązanie lub złagodzenie konkretnego problemu. Koncentruje się na złożonych i wrażliwych problemach społecznych – to działalność wielowymiarowa.

Nie ma uniwersalnej metody prowadzenia działalności społecznej. Firmy różnią się horyzontem czasowym, odpornością na ryzyko, zasobami, sposobem prowadzenia biznesu i w konsekwencji działalności społecznej. Podejmują więc różne decyzje dotyczące sposobu realizacji swojej wizji i planów. Jedne widzą działalność społeczną jako narzędzie, które w konsekwencji ma zwiększać wartość firmy, i będą traktować jako część swojej strategii biznesowej. Inne będą chciały wydzielić ją z bezpośredniej działalności firmy, tworząc dedykowaną fundację korporacyjną, która będzie realizowała wybrane cele społeczne - często zbieżne z obszarem zainteresowania firmy, lecz niemające bezpośredniego przełożenia na jej działalność biznesową. 

PRoto.pl: Czy częściej marki angażują się w działania dobroczynne, czy na przykład ich właściciele prywatnie lub nawet anonimowo?

A.S.: Z doświadczenia Fundacji dla Polski w pracy z filantropami, właścicielami firm wynika, że każdy w jakiś sposób pomaga. Filantropia w Polsce jest anonimowa. Ci, którzy pomagają, zazwyczaj nie chcą o tym mówić. Wynika to z trzech przyczyn – filantropia jest traktowana bardzo osobiście. Wiele osób pomaga tym, którzy borykają się z problemami, którym wcześniej sami filantropii musieli stawić czoła albo problem ten dotknął ich rodzinę. To jest bardzo osobista sprawa i nie wszyscy chcą o tym mówić. Po drugie mówienie o tym, że się pomaga, odbierane jest jako chwalenie się, a w naszej kulturze nie wypada się chwalić. Po trzecie wielu właścicieli firm kieruje się przekonaniem, że mówiąc o swojej działalności filantropijnej, więcej zainteresowania wzbudzają oni sami i ich rodziny niż to, co robią. W połączeniu z nieufnością społeczeństwa do biznesu i negatywnym stereotypem biznesmena powoduje to, że wiele osób o swoim zaangażowaniu po prostu nie mówi. Dobrym trendem jest natomiast coraz większa popularność działalności społecznej firm, które starają się włączać działalność filantropijną do swoich strategii biznesowych. I o tym starają się mówić głośno.

Agnieszka Sawczuk, prezes Fundacji dla Polski - organizacji, która od ponad 25 lat wspiera i promuje postawy filantropijne wśród osób indywidualnych i firm, zarządza funduszami filantropijnymi, pomaga w tworzeniu fundacji, dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem, jak efektywnie angażować się w działania społeczne.

Rozmawiała Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.