Wywiad z... Anną Czaplicką, Partnerem Zarządzającym Weber Shandwick

PRoto.pl: Pod koniec maja, po ponad pięciu latach pracy, z agencji Weber Shandwick odszedł jeden z jej dyrektorów zarządzających – Andrzej Godewski. Założył nową agencję - Charyzmę. Czy Weber Shandwick odczuje jakieś braki?

Anna Czaplinka, Partner Zarządzająca Weber Shandwick: Najbardziej będziemy tęsknić za samą osobą Andrzeja. Zawsze mogliśmy liczyć na jego poradę bez względu na to, czy dotyczyła producenta kosmetyków dla kobiet, olejów silnikowych, organizacji spotkania dla mediów, czy też zarządzania sytuacją kryzysową. I tego myślę będzie nam brakować w agencji najmocniej: indywidualnej opinii Andrzeja, gdyż każde zdanie, zwłaszcza osoby o wieloletnim doświadczeniu, jest cenne i wiele wnosi do ostatecznej rekomendacji dla klienta.

Natomiast w obszarze kompetencji, jako agencja, nie odczujemy żadnych braków. Swoją decyzję o odejściu Andrzej zakomunikował mi na tyle wcześnie, że mieliśmy czas, aby się do tego odpowiednio przygotować bez szkody dla agencji i jej klientów.

W czerwcu na stanowisko partnera zarządzającego dołączył do nas Waldemar Leszczyński, który wnosi do agencji szczególnie cenną i unikalną wiedzę oraz doświadczenie zdobyte dzięki wieloletniej pracy w międzynarodowych bankach, w tym na stanowisku rzecznika prasowego. Z kolei w maju na stanowisko account directora do zespołu dołączyła Magda Gieorgica, która posiada wieloletnie doświadczenie zwłaszcza w obszarze komunikacji korporacyjnej.

PRoto.pl: Czy Waldemar Leszczyński, który wydaje się być mocniej niż poprzednik związany z branżą finansową, zmieni kierunek firmy?

A.C.: Pojawienie się Waldemara traktujemy jako dalsze wzmocnienie dotychczasowych kompetencji agencji, w tym właśnie działu finansowego i korporacyjnego.  Kierunek rozwoju firmy pozostaje natomiast bez większych zmian. Jesteśmy agencją full service oferującą komunikację korporacyjną, finansową, technologiczną związaną z ochroną zdrowia, oraz konsumencką, w tym zwłaszcza life style. Zmieniamy jedynie nasze podejście do komunikowania, które jeszcze mocniej opieramy na zasadzie rzecznictwa. Od dłuższego czasu daje się zaobserwować, iż proces podejmowania decyzji przez konsumentów oraz tempo podejmowania przez nich działań istotnie się zmieniły. Konsumenci na całym świecie podejmują dziś decyzje szybciej niż parę lat temu, a prawie co drugi wykazuje właśnie postawę rzecznika. Oznacza to, że jest zdecydowanie bardziej skłonny do podejmowania działań na rzecz lub na szkodę danej firmy, jej produktów lub ważnych spraw jej dotyczących. Dlatego planując kampanie PR musimy obecnie przewidywać działania i reakcje konsumenta: wcześnie angażować rzeczników, aktywizować społeczności, a także zwiększać liczbę kanałów dotarcia. Rzecznictwo to podejście, o którym Weber Shandwick mówi na świecie już od kilku lat. Każdy z nas już jest albo może stać się rzecznikiem. Zauważamy, że coraz częściej podejmując decyzje zakupowe sięgamy wcześniej po opinie innych konsumentów – radzimy się znajomych w pracy, sprawdzamy opinie internautów na forach, sprawdzamy z jakich produktów lub usług zadowoleni są nasi przyjaciele.

PRoto.pl: Jak tę wiedzę przekładacie na komunikację z klientem?

A.C.: Planując kampanie musimy uwzględniać zmiany w podejściu konsumenta do podejmowania decyzji. Chciałabym tu podkreślić, że media nadal są ważnym źródłem opinii i mają wpływ na kształtowanie opinii rzeczników – badania Weber Shandwick to potwierdzają. Już na początku planowania strategii myślimy o tym, aby jak najwcześniej zaangażować rzeczników, szukamy pomysłów na zaistnienie marki w punktach jej styku z klientami i innymi interesariuszami, budząc jednocześnie ich zaangażowanie emocjonalne.

Jednocześnie wśród rzeczników jest inna ważna grupa – tzw. antyrzeczników. To osoby, które z kolei aktywnie demonstrują swoje niezadowolenie i wyrażają negatywne opinie na temat marki, firmy czy produktu.

PRoto.pl: Gdzie najczęściej pozyskujecie rzeczników?

A.C.: Jak wspominałam, rzecznikiem może być każdy z nas, ale żeby zidentyfikować i pozyskać tych, którzy są najbardziej istotni z naszego punktu  widzenia wykorzystujemy w tym celu szereg narzędzi, jak na przykład analiza ‘środowisk’, które mają największy wpływ na podejmowanie decyzji przez naszą grupę docelową czy mapping, który służy identyfikacji najbardziej wpływowych rzeczników. Badania pokazują, że często osoby dotychczas uznawane przez firmy za najbardziej wpływowe wśród ich grupy docelowej - czy to pracowników lub klientów firmy,  wcale nimi nie są. Stąd potrzeba zweryfikowania naszych przekonań za pomocą odpowiednich badań i narzędzi.

PRoto.pl: Do zespołu, jak już wspomniałyśmy, dołączyła niedawno Magdalena Gieorgica. Do listy transferów dochodzi też przejście do Ciszewski Financial Communications Alicji Górki na początku tego roku. Dużo zmian w stosunkowo krótkim czasie. Z czego wynikają?

A.C.: Rzeczywiście przez ostatnie pięć lat rotacja pracowników w Weber Shandwick była stosunkowo niewielka. Nie oznacza to jednak, że sukcesywnie do zmian nie dojrzewaliśmy.  Zmiany są czymś naturalnym w każdej rozwijającej i dostosowującej się do potrzeb rynku i klientów organizacji. Po ponad pięciu latach funkcjonowania pod marką Weber Shandwick na polskim rynku (oficjalnie od kwietnia 2006 roku) nadszedł moment na przeanalizowanie obecnej pozycji naszej agencji. Bierzemy pod uwagę wszystkie czynniki takie jak rynek, konkurencja, a przede wszystkim obecne oczekiwania klientów. Czyli  de facto wykonujemy dokładnie tę samą pracę, jaką dostarczamy naszym klientom.

PRoto.pl: Czy w polityce wewnętrznej takie zmiany także miały miejsce? Z pierwszego raportu finansowego agencji członkowskich Związku Firm Public Relations wynika, że zatrudnili państwo 7 nowych osób.

A.C.: Rzeczywiście w 2010 roku dołączyła do nas rekordowa liczba osób. Niektórzy zajęli miejsce tych pracowników, którzy postanowili rozwijać się dalej poza agencją, cześć została także zatrudniona w związku z nowymi klientami i/lub projektami. Doceniliśmy także naszych stażystów, którzy swoim potencjałem przekonali nas do zaoferowania stałego zatrudnienia. Miło mi stwierdzić, że większość z nich jest z nami do dzisiaj. Szukamy też nowych talentów.

PRoto.pl: Jak ocenia Pani wartość tego zestawienia?

A.C.: Do tej pory mieliśmy właściwie tylko jeden liczący się raport na rynku polskim – ranking miesięcznika Press. Zestawienie opracowane przez ZFPR pomaga zweryfikować wiarygodność wcześniej publikowanych danych.

PRoto.pl: Nie wszystkie agencje podały informacje. Czym to może być spowodowane?

A.C.: Niektóre agencje traktują takie informacje jako poufne. Ranking co prawda ujawnia te dane, które i tak ujrzą światło dzienne, ale nie każdy jak widać chce się nimi dzielić. O faktyczne powody należałoby spytać się poszczególnych agencji.

PRoto.pl: Czy dało się zaobserwować w ubiegłym roku jakiś trend, jeżeli chodzi o grupy, wśród których wzrósł popyt na usługi public relations?

A.C.: Powiedziałabym, że generalnie wzrósł popyt na usługi PR, które stają się integralnym elementem większości kampanii marketingowych. Dotyczy to większości branż. Dzisiaj każdy chce mieć PR, aczkolwiek niekoniecznie łączy się to ze zrozumieniem tego czym on jest.  Podobnie jest z mediami społecznościowymi, wielu chciałoby z nich skorzystać, ale większość zapomina o konsekwencjach i nie jest przygotowana na zarządzania własną tożsamością w tym nowym środowisku.

PRoto.pl: Niektóre firmy zanotowały duże spadki w kwestii dochodów, niektóre odwrotnie. Sytuacja Państwa agencji wydaje się być stabilna. Jak udaje się ją utrzymać na dobrym poziomie?

A.C.: W ciągu pięciu lat Weber Shandwick zwiększył swoje dochody o 130% wchodząc do pierwszej dziesiątki największych agencji PR w Polsce. Od początku przynosiliśmy zyski, zwiększając zatrudnienie i liczbę klientów. Kryzys przeszliśmy suchą stopą. Nie oznacza to jednak, że teraz możemy osiąść na laurach. Zamierzamy stale się rozwijać i podnosić swoje kompetencje. Jak już powiedziałam wcześniej, z Waldemarem w składzie czujemy się z pewnością mocniejsi w korporacyjnym i finansowym PR.

Być może to trochę banalne, ale ważne jest, by być agencją, która nie tylko dostarcza dobrej jakości usługi, ale wyprzedza oczekiwania klienta. Zdecydowana większość naszych klientów jest z nami od co najmniej dwóch - trzech lat, a nawet dłużej. Pozwala to agencji skupić się na długoterminowych zadaniach, które przynoszą wymierne rezultaty, a tych ostatecznie oczekują nasi klienci.

Do tego trzeba pamiętać o kwestii zarządzania i pewnych standardach w agencji. Razem z Andrzejem, z którym znam się od dawna jeszcze z czasów Burson-Marsteller, kiedy ja już tam pracowałam prawie od 2 lat, wynieśliśmy stamtąd bardzo wysokie standardy korporacyjne. Mówiło się, że to była kuźnia PR. Tym łatwiej było mi go później zaprosić jako partnera, bo mówiliśmy tym samym językiem.

PRoto.pl: Badanie Fahrenheit PR pokazało, że polski rynek public relations  nie ucierpiał zanadto podczas kryzysu. A może u nas w ogóle kryzysu nie było?

A.C.: Nie ucierpiał, bo rynek lokalny nie został dotknięty kryzysem w tak dużym stopniu, jak to miało miejsce w innych krajach, ale w czasach globalnej wioski nie można mówić o zupełnym jego braku. Te agencje, które mają w swoim portfolio klientów międzynarodowych i budżety idące z central korporacji na pewno - w mniejszym lub większym stopniu - odczuły skutki kryzysu.

PRoto.pl: Na swojej stronie internetowej piszecie Państwo o wzroście profesjonalizacji PR. Czy polski PR rzeczywiście staje się bardziej profesjonalny?

A.C.: Zdecydowanie tak, chociażby dlatego że ten rynek jest coraz dojrzalszy. Na polskim rynku funkcjonuje już większość agencji sieciowych lub zrzeszonych z globalnymi agencjami. Sama branża – zarówno stowarzyszenia, jak indywidualne osoby, aktywnie działają na rzecz podnoszenia standardów poprzez szereg cennych inicjatyw.

PRoto.pl: Niedawno zarząd PSPR opracował Kartę Standardów Edukacyjnych PR. Skorzystają na tym tylko uczelnie, czy może także sama branża?

A.C.: Każda tego typu inicjatywa, zwłaszcza ta skierowana do młodych adeptów PR-u, jest jak najbardziej na miejscu. Do tej pory branża starała się przede wszystkim edukować rynek, w tym potencjalnych klientów. Dziś jest już dużo lepiej pod tym względem, choć nadal zdarza mi się spotykać z sytuacjami, gdy agencja PR postrzegana jest jako droga na skróty do mediów. Trzeba jednak przyznać, że zapotrzebowanie na usługi PR rośnie - dzisiaj prawie każdy chce porady od PR-owca – instytucje, małe firmy, a nawet sklep na rogu. Tylko nie do końca prawidłowe jest tu zrozumienie, czym ten PR właściwie jest. Na szczęście, to się jednak sukcesywnie zmienia.

Inną sprawą, z którą zmaga się branża, to „czarny PR”. Dziś wszelkiego typu negatywne sytuacje dostają właśnie taką etykietkę. Kierowanie podejrzeń na agencje PR, od razu gdy dzieje się coś złego z punktu widzenia wizerunkowego, jest dla nas szkodliwe i stawia całą branżę w złym świetle. Oczywiście zdarzają się takie praktyki, ale absolutnie z tym walczymy.

PRoto.pl: Andrzej Godewski stwierdził jeszcze przed założeniem swojej agencji, że „czasy, w których sieciowe agencje miały przewagę nad lokalnymi ze względu na ułatwiony dostęp do know how zdecydowanie należą do przeszłości”. Zgodzi się Pani z tym stwierdzeniem?

A.C.: Nie. Bo widzę te korzyści na co dzień. Zawsze byłam związana z większymi agencjami. Zawsze też sobie ceniłam te plusy, które wypływają z przynależności do takiej agencji. I mam tu na myśli nie tylko dostęp do know-how. Weber Shandwick przeprowadza również szereg badań, które ułatwiają nam prace, a  także wprowadza wiele nowych narzędzi marketingowych. Na co dzień przejawia się to w tym, że mogę zadzwonić, wysłać maila i mam szybki dostęp do potrzebnych mi informacji w danym kraju, regionie Europy, czy też innej części świata. Nie muszę za nie płacić i co ważne, jestem w stanie uzyskać potrzebne mi dane w ciągu doby. Mogę także bardzo szybko dotrzeć do eksperta w danej dziedzinie z jednego z naszych oddziałów i poprosić go o radę.  Dlatego takiej agencji jak Weber Shandwick, która ma prawie 70 biur na świecie, działających na 53 rynkach, z pewnością łatwiej jest zrobić spójną strategię dla klienta. Oczywiście, małe agencje lokalne też pewnie są w stanie zrobić to samo, tyle że proces ten będzie znacznie dłuższy i o wiele bardziej kosztowny. W Weber Shandwick  coraz częściej pracujemy także w ramach tzw. hubów. Niedawno to Węgry pełniły tę rolę w naszej części Europy, teraz Polska staje się jednym z takichcentrów koordynacji działań PR-owych. Myślę, że lokalnej agencji, która nie ma takiej sieci, afiliatów, byłoby zdecydowanie trudniej zostać hubem. Dodatkowo Weber Shandwick ma jeszcze jeden niepodważalny atut . Należymy do McCann Worldgroup: jednej z największych sieci agencji na świecie. W naszych polskich strukturach poza agencją PR, mamy agencję reklamową, interaktywną, czy też marketingu zintegrowanego. Jesteśmy więc w stanie zaoferować klientowi kompleksową obsługę. Przygotować reklamę, nową kampanię marketingową, stronę internetową i oczywiście połączyć to z działaniami PR. Tej wygody  i kompleksowości nie zaoferuje klientowi żadna mała, nawet, najbardziej prężna, agencja.

PRoto.pl: Czy w związku z odejściem wieloletniego partnera pula klientów się uszczupliła?

A.C.: Nie, jedynym klientem, który odszedł z dniem 1 czerwca, jest Discovery Networks, z którym pracowaliśmy od 2008 roku. W międzyczasie pozyskaliśmy nowych klientów, o których mam nadzieję, że będę mogła poinformować już wkrótce.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz