Wywiad z... Barbarą Kracht, dyrektorem zarządzającym agencji BMK Strategies, w latach 1974-2011 odpowiedzialną za relacje z mediami w koncernie Airbus

PRoto.pl: Airbus to młoda firma, założona w 1970 roku. Historia Boeinga rozpoczęła się przed I Wojną Światową. Czy Pani poprzednia firma skorzystała z doświadczeń starszego konkurenta, gdy tworzyła swój dział PR i ustalała procedury komunikacji?

Barbara Kracht, dyrektor zarządzająca agencji BMK Strategies, w latach 1974-2011 odpowiedzialna za relacje z mediami w koncernie Airbus: Ponieważ na siedzibę Airbus Industrie wyznaczono Tuluzę, która była z dala od siedzib partnerów w Paryżu, Monachium, Londynie i Madrycie, wielu pracujących tam PR-owców nie było skłonnych do przeprowadzki. To dało szansę wielu młodym, oddanym ludziom na pracę w Airbus Industrie i, ponieważ firma nie była wtedy znana, rozwinąć to, co następnie stało się departamentem PR. Ja miałam możliwość stworzenia działu zajmującego się relacjami z mediami, mając na uwadze, że nigdzie wcześniej nie powstała komórka, która odpowiadałaby za wszystkie kraje zaangażowane w program Airbus. I dodatkowo wspierała globalny marketing firmy.

PRoto.pl: Pracowała Pani dla Airbusa w latach 1974-2011. Jak w tych latach zmieniła się komunikacja korporacyjna?

B.K.: Zmieniła się i znacznie rozwinęła. Z jednej strony Airbus rozwinął się i przemienił w światowego lidera w produkcji samolotów pasażerskich, co wymaga wzmożonych działań PR-owych. Z drugiej strony PR wyewoluował w to, co obecnie znamy jako komunikację. Jej świat zmienił się zasadniczo przez ostatnie dwie dekady, z coraz większą liczbą zadań dotyczących promocji. Rozwój całodobowych stacji telewizyjnych w latach 90-tych, nieco później internetu, a obecnie mediów społecznościowych umożliwiających natychmiastowe przemieszczanie się informacji oraz obrazów (każdy jest potencjalnym reporterem) powoduje, że informowanie jest jeszcze większym wyzwaniem. Trzeba zachowywać ciągłą czujność.

PRoto.pl: W trakcie kariery zarządzała Pani wieloma wydarzeniami specjalnymi. Jednym z nich było A340 World Tour. Czy ciężko było skoordynować tak duże przedsięwzięcie?

B.K.: Absolutnie nie! To była kwestia odpowiedniego planowania. Największym wyzwaniem było przekonanie inżynierów i załogi samolotu o niemożności utrzymania projektu w tajemnicy przed powrotem samolotu A340 World Ranger na lotnisko Le Bourget ostatniego dnia pokazów lotniczych, który wypadł w piątek. Powiedziałam im, że będą przecieki i lepiej maksymalnie wykorzystać to wydarzenie już od pierwszego dnia, informując o planie tego przelotu w poniedziałek, zadbać o przepływ informacji dzięki spotkaniu prasowemu z załogą samolotu drugiego dnia, we wtorek. Odlot nastąpił w środę, w czwartek było lądowanie po drugiej stronie globu w Auckland i w piątek powrót na Le Bourget w porze lunchu. Edycja pokazów lotniczych, która odbyła się na tym lotnisku w 1993 roku przebiegała wyjątkowo spokojnie, bez newsów czy informacji o dużych kontraktach. Nasze wydarzenie sprawiło, że zdominowaliśmy przekazy z tej imprezy.

Większym wyzwaniem było zgromadzenie prezesów wszystkich linii będących odbiorcami samolotów A380 podczas prezentacji tego modelu w styczniu 2005 roku. Kiedy przedstawiłam ten pomysł wszyscy mówili mi: „to nie będzie możliwe, nie zbierzesz ich w jednym miejscu i czasie, siedzących przy jednym stole”. Faktycznie wszyscy tam byli i, dzięki współpracy z PR-owcami z poszczególnych linii, nie powtarzali siebie nawzajem i wszyscy mieli własne uwagi na temat A380 podczas kolejnych przemówień. Coś takiego udało nam się zrobić po raz pierwszy. To było prawdopodobnie największe wyzwanie w mojej karierze.

PRoto.pl: Jak długo trwały przygotowania do lotu A340?

B.K.: To było wyzwanie techniczne, w ramach którego A340 pobiło 5 rekordów, podczas przelotu trwającego mniej niż 48 godzin. Najdłużej przygotowywała się załoga samolotu, aby zaplanować każdy szczegół lotu i otrzymać zezwolenia na lot. Z komunikacyjnego punktu widzenia nasze zadanie polegało na dbaniu o przepływ informacji. Dużo więcej czasu zajęło przekonanie prezesów linii lotniczych, żeby siedli przy jednym stole podczas jednej konferencji prasowej z okazji prezentacji A380, skoordynować ich przemowy w celu uniknięcia powtórzeń i zadbać o właściwy przekaz.

PRoto.pl: Koordynowała Pani także debiut wojskowego transportowca A400M. Czy są istotne różnice w relacjach z mediami w cywilnej i wojskowej branży lotniczej?

B.K.: I tak, i nie. Największą różnicą pomiędzy producentem wojskowego transportowca a pasażerskiego liniowca jest widoczność. Większość ludzi jest dużo bardziej zainteresowana i lepiej zorientowana w tym, co dzieje się w sektorze komercyjnym. Może dlatego, że każdy na lotniskach widuje lądujące i startujące samoloty i ma możliwość, żeby nimi polecieć. Ludzie dlatego mogą odnosić się do tych produktów, co jest trudniejsze w przypadku wojskowych transportowców lub tankowców, gdy przeważnie nie chwytasz, do czego tak naprawdę służą, mówiąc: „to samolot wojskowy”.

Wyzwanie polegało na tym, aby znaleźć historię, która przyciągnie uwagę, dzięki której przekażemy, jak te samoloty pracują dla dobra społeczeństwa, ratując ludzi, pomagając w przypadku klęsk żywiołowych itd. W przypadku takich samolotów musisz aktywniej zabiegać o uwagę ludzi.

PRoto.pl: Boeing ma ciągły problem ze swoim ostatnim produktem, Dreamlinerem, który stał się rodzajem PR-owego koszmaru. Czy Airbus miał podobne problemy ze swoimi samolotami?

B.K.: Naprawdę rozumiem, przez co przechodzą koledzy PR-owcy z Boeinga. Jako PR-owiec pamiętam, przez co musiał przejść Airbus na początku programu A320, pod koniec lat 80-tych i na początku lat 90-tych. Przyczyny były zupełnie inne – w ciągu 4 lat od momentu wprowadzenia tego modelu do służby samoloty A320 uczestniczyły w trzech wypadkach. Szybko okazało się, że ich konstrukcja nie zawiniła. Mimo wszystko model A320 spotkał się ze sceptycyzmem ze strony pilotów, ponieważ był to pierwszy samolot pasażerski z systemem fly-by-wire [elektroniczny system sterowania, w którym wyeliminowano mechaniczne połączenia z powierzchniami sterowymi – przyp. red.]. Stało się tak zwłaszcza we Francji, gdzie piloci nie byli przyzwyczajeni do dwuosobowych kokpitów. Wynikły z tego poważne konsekwencje, włącznie z kampaniami prasowymi przeciwko tej konstrukcji, która, powtórzę, nie zawiniła i z której byli zadowoleni klienci. I, proszę spojrzeć, po 25 latach po wejściu do służby A320 jest największym sukcesem, z ponad 10 tys. sprzedanych egzemplarzy w różnych odmianach.

Tak więc nie da się porównać przyczyn, ale z komunikacyjnego punktu widzenia skutki są podobne. Powiem nawet, że w naszym przypadku było ciężej, ponieważ ciężko wygrać starcie, gdy nie jesteś winny, a i tak masz wszystkich przeciwko sobie, ponieważ wprowadzasz na rynek coś nowego. To było wielkie wyzwanie, ale rezultaty po 25 latach są dowodem, że postąpiliśmy słusznie.

Rozmawiał Karol Schwann