Wywiad z... Bartoszem Dembińskim, rzecznikiem prasowym krakowskiej AGH, o promowaniu polskich uczelni wyższych

PRoto.pl: Czy polskie uczelnie są pana zdaniem mocne wizerunkowo?

Bartosz Dembiński, rzecznik prasowy AGH: Ciężko mówić o wizerunku polskich uczelni jako takich. Zbiór o nazwie „polskie uczelnie” po prostu nie jest jednorodny. Niezwykle trudno wrzucić do jednego worka czołowy uniwersytet czy politechnikę oraz małą prywatną uczelnię z niewielkiej miejscowości. To kompletnie różne światy – naukowo, dydaktycznie, finansowo czy wreszcie wizerunkowo. Jeśli mówimy o czołowych rodzimych uczelniach – powiedzmy, że pod uwagę bierzemy pierwsze 10-15 szkół wyższych z rankingu Perspektyw i Rzeczpospolitej – to moim zdaniem ich wizerunek ma się całkiem nieźle. Z ich punktu widzenia opinie mówiące o tym, że polskie uczelnie kształcą bezrobotnych to krzywdzące uogólnienia wynikające z faktu, że najłatwiej traktować uczelnie jako całość. Okręty flagowe naszego szkolnictwa wyższego, takie jak UJ, UW, UAM, Politechnika Warszawska, AGH, SGH, Politechnika Wrocławska, SGGW, a także uniwersytety z Wrocławia, Łodzi, Katowic czy Gdańska cały czas stawiają kolejne kroki naprzód.

Poza dynamicznym rozwojem bazy naukowo-dydaktycznej w tych jednostkach, zwłaszcza na przestrzeni ostatnich kilku lat, wyraźnie widać także starania czołowych uczelni na szeroko pojętym polu marketingowym czy współpracy z mediami. Warto również pamiętać o kilku czołowych uczelniach niepublicznych, które są bardzo aktywne i mają pomysł na siebie. Dobrymi przykładami są tu SWPS czy Akademia Leona Koźmińskiego. Nie mamy oczywiście takich superbrandów jak amerykańskie uczelnie z Ligi Bluszczowej, ale też powinniśmy stosować nieco inną miarę. Analogicznie nie mamy przecież tak silnych, globalnie rozpoznawalnych marek firm. Nie gramy w światowej edukacyjnej ekstraklasie. W mojej opinii jeśli 4-5 najlepszym polskim uczelniom uda się w ciągu najbliższych kilku lat mocno zaistnieć na rynku europejskim, będzie to sukces.

PRoto.pl: Właściwie uczelnie stosunkowo niedawno otworzyły się na PR. Jak duże jest to środowisko dzisiaj?

B.D.: Nie znam uczelni z czołówki, która nie miałaby rzecznika prasowego czy jednostki zajmującej się promocją. Podczas naszych branżowych spotkań – organizowanych przez Stowarzyszenie PRom dwa razy w roku – pojawia się zawsze sporo ponad stu przedstawicieli uczelni z całej Polski. Cenny jest fakt, że to środowisko bardzo otwarte na dyskusje, chętnie wymieniające się opiniami i wspólnie rozwiązujące niektóre problemy (np. nierzetelnych rankingów). Sporo uczymy się od siebie nawzajem.

PRoto.pl: Czego wymagają od was władze uczelni?

B.D.: Na to pytanie odpowiedzieć mogę rzecz jasna głównie przez pryzmat Akademii Górniczo-Hutniczej. Mam podwójne szczęście. Po pierwsze,  rozpoczynając ponad trzy lata temu pracę jako rzecznik prasowy AGH dostałem od Rektora duży kredyt zaufania i wolną rękę w kreowaniu uczelnianego PR. Po drugie zaś, moja uczelnia należy do najciekawszych, z PR-owego punktu widzenia, uczelni w Polsce. Ponad 600 nowoczesnych laboratoriów, ok. 270 umów z czołowymi firmami z wielu branż, ogromna, jak na polskie warunki, liczba patentów i wynalazków, duża aktywność studentów – to wszystko sprawia, że o wiele łatwiej jest znaleźć ciekawy temat, którym mogą być zainteresowani dziennikarze.

Wracając jednak do sedna pytania: wiem, że czasem rzecznicy uczelni stawiani są przez swoje władze w bardzo kłopotliwych sytuacjach. Istnieją bowiem tematy niezwykle „trudne medialnie”, a rektorzy potrafią wymagać od swoich rzeczników rzeczy niemalże niemożliwych. Negatywnym przykładem może być nadużywanie konferencji prasowych jako narzędzia, które w oczach władz niektórych uczelni najlepiej służy kreowaniu wizerunku. To pozornie błaha sprawa, ale rodząca często wiele problemów i nieporozumień. W AGH udało nam się wypracować model, który zakłada, że konferencja prasowa przewidziana jest wyłącznie dla najistotniejszych wydarzeń. To ważne, aby w takich sprawach decydowały nie władze czy profesorowie uczelni, ale działy PR. Na koniec jeszcze jeden zły przykład, który niestety nadal (choć coraz rzadziej) możemy spotkać. Chodzi o łączenie funkcji rzecznika prasowego i szefa działu promocji. W przypadku dużych, dynamicznie rozwijających się uczelni taki model, na dłuższą metę, absolutnie nie może się sprawdzić.

PRoto.pl: Są jakieś ogólne trendy, standardy, których uczelnie trzymają się w zakresie promocji?

B.D.: Tu wracamy do kwestii, o której wspomniałem na początku: nie ma jednego wzorca, jak promować uczelnię. Uniwersytet, politechnika, akademia medyczna, AWF, uczelnia artystyczna – to zupełnie inne światy. Oczywiście można wszystkie typy szkół wyższych sprowadzić do walki o kandydata na studia, ale chyba nie tędy droga. Ostatnio zauważam pewien negatywny trend: sporo uczelni podkreśla w swoich przekazach promocyjnych niemalże gwarancję zdobycia atrakcyjnej pracy. Wystarczy tylko zapisać się na studia w danej szkole wyższej i po kilku latach praca gwarantowana. Takimi hasłami szafować może każdy, ale na szczęście renoma i prestiż danej uczelni mierzone są także innymi czynnikami, niż hasło na plakacie. Takie slogany są uzasadnione np. wtedy, jeśli dana uczelnia ma świetne wyniki badań losów swoich absolwentów i jest w czołówce kategorii „Prestiż wśród pracodawców” w najważniejszych rankingach. W AGH obserwujemy pewien trend: maturzyści z roku na rok podejmują wybory edukacyjne coraz bardziej świadomie. Widać to wyraźnie na przykładzie wzrostu zainteresowania uczelniami technicznymi. Jeśli zaś chodzi o standardy, to mam wrażenie, że są one na solidnym, kulturalnym poziomie. W tej branży nie ma raczej miejsca na nieczyste zagrywki marketingowe – wymaga tego akademicki savoir-vivre. Z drugiej jednak strony nadal brakuje odważnych, kreatywnych kampanii marketingowych. Duża część uczelni nadal stawia na „bezpieczny i grzeczny” przekaz.

PRoto.pl: Ostatnio nie tylko krakowskie uczelnie zmagają się pierwszymi skutkami prognozowanego niżu demograficznego i zamykają niektóre kierunki. Jak zamierzacie przyciągać kandydatów? Ogólnie za karygodny błąd uczelni poczytuje się pomijanie komunikacji wewnętrznej. Studenci i pracownicy uczelni często są na ostatnim miejscu, jeżeli chodzi o uwagę uniwersyteckich/ akademickich biur promocji.

B.D.: AGH znów nie będzie w tym przypadku dobrym przykładem. Niektóre uczelnie, zwłaszcza niepubliczne, rzeczywiście zaczynają mieć problem z niżem, ale my obserwujemy na szczęście proces dokładnie odwrotny. Od kilku lat każdego roku przybywa nam 1,5-2 tys. kandydatów. Myślę, że proces ten można uogólnić – zwłaszcza, jeśli pod uwagę weźmiemy czołowe uczelnie kształcące inżynierów, na których zapotrzebowanie na rynku pracy jest największe. Nie oznacza to rzecz jasna, że niż nie dotknie także i nas – prędzej czy później również i najlepsze uczelnie odczują jego skutki. W przypadku ścisłej czołówki uczelni stanie się to jednak na samym końcu.

Wspomina pani o komunikacji wewnętrznej. Tu również odwołam się do przykładu mi najbliższego. Na bieżąco uaktualniana strona uczelni, prężne strony wydziałowe, pismo uczelniane czy wreszcie drugi największy (po UJ) fanpage na Facebooku (ponad 10 500 fanów) to nasze przykładowe narzędzia komunikacji wewnętrznej. Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że – przynajmniej w przypadku AGH – nacisk na komunikację wewnętrzną i zewnętrzną jest podobny. Ciężko odpowiedzieć mi na pytanie, jak wygląda to na innych uczelniach, ale z moich obserwacji wynika, że niektóre z nich nawet więcej uwagi poświęcają komunikacji wewnętrznej, niż zewnętrznej. Warto w tej materii szukać równowagi.

PRoto.pl: Czy warto się integrować? Uczelnie z miastami, uczelnie z uczelniami? Siła rażenia jest wtedy większa? Do takiego wniosku doszły np. uczelnie szczecińskie, które razem promują się jako produkt miasta.

B.D.: W Krakowie nadal mamy z tym problem. Podobne kampanie przeprowadza Wrocław czy Poznań, z bardzo pozytywnym wizerunkowo skutkiem. Moim zdaniem to bardzo słuszne postępowanie, ponieważ studenci są dla miasta niezwykle cennym kapitałem. Podam praktyczny przykład: około 25 proc. przemysłu IT działającego w Polsce zlokalizowane jest w Krakowie i okolicach. Retorycznym jest pytanie, czy IBM, Motorola, Google, Sabre, Ericpol czy Cisco zdecydowałyby się zlokalizować w Małopolsce swoje centra gdyby nie doskonale wykształceni absolwenci. Spośród ponad 36 tysięcy naszych studentów ponad 80 proc. pochodzi spoza Krakowa, a więcej niż 70 proc. absolwentów deklaruje chęć szukania pracy i zamieszkania na stałe w naszym mieście. Niestety Kraków – przyciągając swoją „magią”, atmosferą i ofertą kulturalną – zdaje się o wartości około 200 tysięcy studentów często zapominać. Od kilku tygodni trwają rozmowy pomiędzy urzędem miasta a rektorami na temat pomysłów na wspólną promocję. Na efekty trzeba będzie jednak zapewne jeszcze poczekać, więc póki co uczelnie, z dobrym skutkiem, promują się same.

PRoto.pl: Jakiego rzędu kwoty uczelnie przeznaczają na promocję?

B.D.: W naszym przypadku można mówić o kwotach rzędu kilkuset tysięcy złotych rocznie. Warto zaznaczyć, że budżetem tym dysponuje Dział Promocji, który odpowiada m.in. za stronę internetową, kampanie informacyjne w prasie czy Internecie czy działalność wydawniczą (np. informatory dla kandydatów, okolicznościowe albumy). Dwuosobowe Biuro Prasowe, mówiąc żartobliwie, nie obraca żadną gotówką. Nasze narzędzia to np. budowanie relacji z mediami czy zarządzanie uczelnianymi social mediami.

Dodać należy jeszcze jedno – swoje budżety promocyjne, oprócz centralnego, mają także poszczególne jednostki. Promują się wydziały, największe w Polsce Miasteczko Studenckie, nasze Centrum Karier czy nawet organizacje studenckie i AZS. Ten przykład dobrze pokazuje, jak złożonym organizmem jest duża uczelnia.

PRoto.pl: Czy w kontekście prac nad rozwojem edukacji wyższej uczelnie potrzebują partnera, który będzie pełnił rolę przekaźnika tych idei na zewnątrz, ze szczególnym uwzględnieniem mediów?

B.D.: Nie wyobrażam sobie innej sytuacji. Relacje z mediami to kluczowa sprawa. Wspomniałem wcześniej, że mam szczęście kreować wizerunek bardzo medialnej uczelni. Taka sytuacja jest z pewnością łatwiejsza dla rzecznika. Można się tu jednak natknąć na pułapkę: jak z morza ciekawych tematów wyłowić te najciekawsze i strawnie podać je opinii publicznej?

Staramy się wspólnie z dziennikarzami nad tym pracować. Poza tym jesteśmy sobie nawzajem potrzebni. Media potrzebują przecież np. kompetentnych ekspertów z wielu dziedzin, a naukowcy z AGH zajmują się praktycznie całym spectrum zagadnień inżynierskich – od gazu łupkowego po inżynierię biomedyczną. Nie ukrywam, że osobiście traktuję moją pracę, przepraszam za patos, nieco misyjnie. Pokazywanie sukcesów polskich naukowców czy studentów jest w moim odczuciu, również jako odbiorcy mediów, o wiele ciekawsze niż kolejne doniesienia na temat miejsca pobytu mamy Madzi z Sosnowca czy relacje z wzajemnego obrażania się polityków. Nauka jest genialnym tematem, trzeba tylko umieć ją pokazać. W naszym przypadku sprawa wygląda prosto: 1) wyszukujemy potencjalnie ciekawy temat, np. robota do rehabilitacji kończyn dolnych dla dzieci z porażeniem mózgowym, 2) rozmawiamy z naukowcami tak, aby wzajemnie się zrozumieć i nie nadużywać technicznego języka, 3) tak przygotowanym tematem próbujemy zainteresować dziennikarzy. Na brak zainteresowania mediów nie możemy narzekać.

PRoto.pl: Co najczęściej bywa powodem konfliktów na linii uczelnia – media?

B.D.: To chyba najbardziej indywidualna kwestia, czasem wynikająca wręcz z relacji interpersonalnych. Z mojego punktu widzenia kluczowe jest wzajemne zrozumienie. Rektor, wykładowca czy naukowiec musi rozumieć, w jaki sposób funkcjonują współczesne media i odwrotnie: dziennikarz nie zawsze może wymagać, że profesor rzuci wszystko i za dziesięć minut będzie na jego zawołanie. Staramy się bardzo dbać o tę równowagę. Nieustannie rozmawiam z naszymi pracownikami, uczulając ich, że modelowa współpraca z mediami ma ogromne znaczenie. Przynosi to efekty, bowiem osobiście nie spotykam się z jakimiś pretensjami czy wieloma nieporozumieniami na linii AGH-media. Staramy się nigdy nie doprowadzić do sytuacji, aby potrzebne było np. napisanie sprostowania. Póki co, na szczęście, ta sztuka się udaje. Ciekawa jest tu jeszcze jedna rzecz – często słyszę od dziennikarzy przykłady ich relacji czy spotkań z rzecznikami czy naukowcami z innych uczelni. Jeszcze kilka lat temu w tych rozmowach pojawiało się sporo negatywnych wątków. Teraz chyba wszyscy rozumiemy, że wzajemna komunikacja i współpraca przynosi obopólne korzyści.

PRoto.pl: Jak wygląda kwestia wykorzystania internetu w PR uczelni publicznych i niepublicznych w Polsce? Na jakie rozwiązania warto postawić i z jakimi problemami trzeba się zmierzyć przy tworzeniu i wdrażaniu serwisu www?

B.D.: Jesteśmy akurat w momencie, w którym nasz Dział Promocji i Uczelniane Centrum Informatyki kończą pracę nad nową stroną AGH. Skonstruowanie serwisu, z którego zadowoleni będą studenci, pracownicy, kandydaci czy nasi partnerzy biznesowi, wymaga dużo pracy i nie jest łatwe. Mamy nadzieję, że zaprezentowany po wakacjach efekt będzie spełniał oczekiwania większości naszych odbiorców. Funkcjonalność, przejrzystość i nowoczesna forma – to kluczowe elementy. Strony uczelni bardzo często przeładowane są informacjami. Wynika to, o czym wcześniej już wspominałem, ze złożoności organizmu, jakim jest uczelnia. Cały szkopuł w tym, aby pracownik wydziałowej biblioteki, maturzysta szukający kryteriów rekrutacyjnych i biznesmen, chcący zlecić naszym naukowcom ekspertyzę w równie prosty i intuicyjny sposób mogli odnaleźć potrzebne informacje. Do tego dążymy przy pracy nad nowym serwisem.

Ogromnym błędem niektórych naszych uczelni jest właśnie przestarzała, nieprzyjazna strona internetowa. Kandydat na studia zaglądając na taką witrynę musi być doprawdy zdeterminowany, aby nadal chcieć podjąć studia na tej właśnie uczelni. Pozytywnym trendem jest z kolei obecność w social media – uczelniane profile na Facebooku, Twitterze, Blipie czy kanały na YouTube są coraz lepiej prowadzone i coraz chętniej odwiedzane.

PRoto.pl: Co z rankingami uczelni wyższych? Marek Zimnak, prezes PRom, rozdrażnił ostatnio środowisko stwierdzeniem, że mierzą one jedynie próżność władz.

B.D.: O wiele prościej jest zrobić ranking najlepszych telewizorów LED, przeprowadzić test bezpieczeństwa samochodów czy zestawić najlepsze lokaty bankowe, niż stworzyć precyzyjny i oddający rzeczywistość ranking wyższych uczelni. Znów muszę wrócić do tego, o czym wspominałem wcześniej – uczelnie to złożone, często trudno ze sobą porównywalne instytucje. To trochę tak jakbyśmy chcieli stworzyć ranking najlepszych pojazdów: porównajmy ciężarówki, samochody terenowe, auta sportowe, motocykle, samochody osobowe i – na dokładkę – autobusy. Można to zrobić, można ekscytować się wynikami, ale pytanie brzmi czy takie zestawienie jest nam potrzebne i co nam ono daje. Jeśli ktoś chce iść na medycynę zapewne nie zmieni swojego zdania dlatego, że w rankingu od jego akademii medycznej wyżej jest uniwersytet, który może mu zaoferować zupełnie inną ścieżkę kształcenia. Z naszego punktu widzenia niezwykle ważne są np. rankingi mierzące prestiż absolwentów danej uczelni wśród pracodawców. Tu kryteria są jasne – pytamy firmy, który dyplom jest dla nich najwięcej wart, którego absolwenta najchętniej zatrudnią. To przejrzyste kryteria dające również pewien pogląd maturzystom.

Rankingi rzeczywiście są przez uczelnie często wykorzystywane w dość niepoważny sposób. Znam uczelnię w rektoracie której jeszcze do niedawna wisiał dyplom za zajęcie pierwszego miejsca w rankingu, który odbył się raz (kilka lat temu) a największe uczelnie nie wzięły w nim udziału ze względu na bardzo kiepską metodologię. To dość zabawne, ale czasem i groźne, bo nie każdy maturzysta sprawdzi, w którym to rankingu jego przyszła uczelnia jest „najlepsza”. Na szczęście istnieje szereg innych niż rankingi czynników, wedle których młodzi ludzie decydują się na podjęcie studiów. Z badań naszego Centrum Karier wynika, co ciekawe, że dla ponad 60% kandydatów najważniejsza przy podejmowaniu decyzji była rekomendacja znajomych czy rodziny – naszych obecnych studentów i absolwentów. Rankingi są istotne – sam przecież w odpowiedzi na pierwsze pytanie powołałem się na największy z nich - ale nie najważniejsze.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz