Wywiad z... Borysem Czyhinem, PR-owcem i współzałożycielem agencji Neadoo, o tym, że z dobrym viralem w PR „nie ma lipy”

PRoto.pl: Zajął się pan teraz marketingiem wirusowym. Na czym polega jego stosowanie w PR?

Borys Czyhin, PR-owiec i współzałożyciel agencji Neadoo: Na początek musimy przyjąć założenie, że PR nie równa się media relations. Jeśli potraktujemy PR szerzej, jako wszelkie formy komunikowania, których funkcją jest kreowanie wizerunku, to viral jest jednym z nowoczesnych jego narzędzi. Formy viralowe pozwalają bowiem dotrzeć do odbiorcy z  subtelnym, nienachalnym przekazem marki w bardzo efektywny sposób. Moim zdaniem taka forma przekazu bardzo odpowiada współczesnemu użytkownikowi, w odróżnieniu od np. tradycyjnej reklamy TV. Dlaczego? Trzeba pamiętać o tym, jak mocno zmienił się model konsumpcji mediów. Jesteśmy pokoleniem instant. Chcemy mieć podane wszystko natychmiast i w dodatku – w zjadliwej formie. Również informacje. Tradycyjne narzędzia PR-owe takie jak konferencja prasowa i press-packi już nie wystarczają, odchodzą do lamusa. Moje przekonanie o efektywności virali bazuje na obserwacji, że treści, które najszybciej docierają do użytkownika, to treści rozrywkowe, niewymagające dużego zaangażowania i subtelne, często jeszcze dodatkowo inteligentne i dowcipne. Póki co, jestem bardzo mile zaskoczony charakterem tej pracy, wynikami i odzewem, jaki generuje.

PRoto.pl: Kiedy takie działania sprawdzają się w PR najlepiej?

B.C: Nie wszystko do tej pory przetestowałem, natomiast myślę, że są jeszcze inne czynniki ważne w tej kwestii. Po pierwsze trzeba znać grupę docelową, po drugie – na bieżąco śledzić trendy, wydarzenia społeczno-kulturalno-polityczne. To jest bardzo interdyscyplinarna dziedzina. Dużą przewagą virali jest to, że w tej formie możemy sobie pozwolić na więcej, niż w ATL. W komunikacji wirusowej można pokazać pazur, można być mniej poprawnym, a bardziej skandalicznym i to też wpływa na sukces tego narzędzia. Reasumując - mocno wierzę w to, że jest to dobry sposób dotarcia do konsumenta.

PRoto.pl: Czy marketing wirusowy jest skuteczny?

B.C.: Tak, ale zależy, jaką miarę skuteczności sobie przyjmiemy. Na pewno viral nie jest receptą na wszystkie potrzeby marketera. Świetnie się sprawdza w kampaniach wizerunkowych. Niestety, nie dysponuję wynikami badań wskazujących jak przekłada się na sprzedaż, ale sprzedaż często wynika z siły brandu i zaangażowania konsumenta, a w tych przypadkach w sukurs przychodzi właśnie viral. To świetna alternatywa dla reklamy TV, którą wielu konsumentów jest już znudzonych. W sieci taki model przekazu nie jest zbyt popularny. Użytkownicy poszukują tam czegoś innego, chcą mieć „fun”, chcą się przede wszystkim bawić. W sieci jak najbardziej jest miejsce na branding – owszem, ale taki kontent musi mieć bardzo ciekawą formę. Wówczas, nasz przekaz przełoży się na pozytywne przekonanie o marce i ma szanse przełożyć się też na zachowania zakupowe.

PRoto.pl: Czy da się zmierzyć działania viralowe?

B.C.: Oczywiście. Badamy zasięg i response. Możemy na bieżąco sprawdzać jak dany kontent jest komentowany, jak szerokim echem się odbił, jak często był share’owany itd. Możemy sobie określić różne parametry, ale mamy dwa bazowe mierniki, czyli zasięg i sposób przetworzenia tego komunikatu –  tak jak w przypadku media relations. Poza tym często możemy przekonać się, czy dany viral zachęcił uzytkowników do podjęcia określonych działań – przekierował na stronę, nakłonił do skorzystania z aplikacji itp. Mierzenie efektywności kampanii viralowych jest proste i bardzo transparentne.

PRoto.pl: Możliwe jest zarażenie odbiorców produktem, który sam w sobie nie jest po prostu dobry?

B.C.: Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Nie wierzę w to, że są uniwersalne recepty na wszystko. Na pewno viral to narzędzie odpowiednie szczególnie dla komunikacji B2C. Wyobraźmy sobie teraz przemysł zbrojeniowy – wirusy to raczej nie jest odpowiednie narzędzie dla tego sektora. Virale bardzo dobrze funkcjonują w przypadku lovemarks, marek o wysokim poziomie świadomości w grupie celowej. Okazuje się bowiem, że konsumenci często są znudzeni ugrzecznioną linią komunikacyjną brandu. Potrzebują kubła zimnej wody, „efektu wow!”. Jako przykład mogę przedstawić wirusową reklamę Volkswagena pt.: „Terrorysta” Grzeczny, nudny model Polo pasował do tradycyjnego, ułożonego wizerunku Volkswagena. Nagle pojawił się jednak „Terrorysta”, do którego koncern oczywiście się nie przyznaje, i to całkowicie zmieniło oblicze tej marki – użytkownicy zobaczyli, że ci poukładani, schematyczni niemieccy inżynierowie mają jaja, puszczają oczko do klienta. Taki viral w przypadku kampanii wizerunkowej może sporo zdziałać.

PRoto.pl: No tak, przykład Hardkorowego Koksu pokazuje, że z dobrym viralem „nie ma lipy”. Jednak stworzenie takiej treści, która zawładnie umysłami odbiorców i w ekspresowym tempie się rozprzestrzeni nie należy do łatwych przedsięwzięć. Podobno ciągle trudno zintegrować sam marketing wirusowy z istniejącą strategią marketingowo-PR-ową.

B.C.: Rzeczywiście zauważam, że marketerzy cały czas są ostrożni. Może nie boją się, ale podchodzą do tematu virali z dystansem. Póki co, nie jest to narzędzie, któremu nadają oni faktycznie duże znaczenie. Naszym zadaniem jest uświadamiać im potencjał i możliwości tej formy komunikowania. Wokół dobrego viralu można zbudować zaangażowanie, które z kolei można przełożyć np. na fajną komunikację na fanpage’u, a całość uzupełnić działaniami WOMM. Tymczasem, na spotkaniach z klientami, nieco czasu zabiera nam rozwiewanie ich obaw.

PRoto.pl: Czy problemem nie jest też ograniczona możliwość kontroli?

B.C.: Tak, dużą odpowiedzialnością i rolą agencji jest to, by później taki kontent wirusowy odpowiednio moderować. Nawet, jeśli mamy fajny w mniemaniu agencji i klienta filmik na YouTube, ale spotka się on z negatywnym odzewem użytkowników w komentarzach, to zrobi się z tego kryzys. Musimy zatem pilnować treści, które wrzucamy w sieć.

PRoto.pl: Justyna Bandoła z Vanguard PR ostrzegała jakiś czas temu w jednym z dzienników, że stworzenie dobrego mema jest „promocyjnym Świętym Graalem”. Zgadza się pan?

B.C.: Memy często powstają siłą bezwładności. „Jem zupę”, „Jestem Hardcorem” czy „ale urwał” stały się memem, gdy zyskały pewną skalę popularności. Natomiast, jeśli nie mamy pewności, czy coś się stanie memem, i nie spróbujemy go stworzyć na siłę – może się przyjmie, a może nie – to zawsze możemy wykorzystać już istniejące memy. Dlatego podkreślałem, że tak bardzo ważne jest śledzenie trendów. Wówczas można się jakoś do nich jakoś twórczo odnieść.

PRoto.pl: Jakieś przykłady?

B.C.: Wielokrotnie spotkałem się z tzw. „panem Andrzejem”, który zaistniał w sieci mimochodem, a zyskał niesamowitą popularność, nawet o tym nie wiedząc. Jego twarz była wykorzystywana i przerabiana na setki sposobów. Oprócz wykorzystania takiego mema, można też nadbudować do niego komunikację. Stworzenie mema od podstaw jest intencjonalnie bardzo trudne, ale możliwe. Myślę, że często dobry mem zaskakuje nawet samych jego autorów.

PRoto.pl: Marketing wirusowy to stosunkowo młoda dziedzina na naszym rynku. Założenie własnej agencji to wykorzystanie niszy?

B.C.: Życzylibyśmy sobie, aby to zapotrzebowanie na rynku na viral było coraz większe. Ale przyczyny są tak naprawdę inne. Od dawna moderujey kilka bardzo dużych fanpage’y. Stwierdziliśmy, że grzechem byłoby nie wykorzystać naszej wiedzy na temat naszych użytkowników. Wiemy, co się sprawdza, dlatego z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy zaproponować klientowi coś, co spełni oczekiwania użytkowników. Nie zajmujemy się jednak tylko marketingiem wirusowym, ale gdy marketerzy będą mieli więcej zaufania do tego typu rozwiązań, z pewnością będziemy mogli zaproponować im więcej i robić to po prostu częściej. Sam jestem oczarowany tym narzędziem, wymyślanie kontentu daje dużo radości. Z racji obecnych zmian w sposobie funkcjonwania mediów, ich konwergencji, myślę, że marketing wirusowy to bardzo perspektywiczne narzędzie komunikowania.

Rozmawiała: Edyta Skubisz

Część 1 wywiadu