wywiad z ... Davidem Brainem, CEO Edelman Europe, o tym komu ufają liderzy opinii

Redakcja: Gdzie szukać przyczyn rozbieżności pomiędzy grupami, którym ufają liderzy opinii w poszczególnych państwach?

David Brain: W skali globalnej organizacje pozarządowe oraz podmioty gospodarcze cieszą się coraz większym zaufaniem odbiorców. Jeśli chodzi o rząd oraz media, daje się tutaj zauważyć tendencję spadkową. Trudno wskazać jeden czynnik odpowiedzialny za te zjawiska. To raczej kwestia wielu elementów. W Polsce na czele listy instytucji najbardziej godnych zaufania znajdują się firmy komercyjne. Rząd natomiast uzyskał zaledwie 11 % odpowiedzi respondentów, co jest wynikiem gorszym, niż w innych krajach. We Francji oraz Wielkiej Brytanii rządy uzyskały całkiem dobre rezultaty. Przypuszczamy, iż częściowo było to spowodowane popularnością, jaką w czasie przeprowadzania badań, czyli we wrześniu cieszyli się tamtejsi przywódcy – Sarkozy i Brown.

Red:Internet coraz częściej przejmuje funkcję tradycyjnych mediów, tymczasem polscy liderzy opinii chętniej ufają tradycyjnym mediom i jest to ogólnoświatowa tendencja. Jak te wyniki wpływają, Pana zdaniem, na pozycję i rolę Internetu, jako źródła informacji. Co muszą w sobie zmienić media internetowe, aby zyskać na wiarygodności?

DB: To prawda, że media tradycyjne osiągnęły najlepszy wynik w Polsce. Jednakże, jeśli przyjrzymy się źródłom zdobywania informacji o firmach, okaże się, że fora internetowe (42 %) oraz strony własne firm (41 %) zajęły odpowiednio 4 i 5 miejsce w rankingu. To niemal dwukrotnie lepszy rezultat, niż w krajach Unii Europejskiej oraz Stanach Zjednoczonych. Telewizja i radio pozostały w tyle.

By zdobyć większą wiarygodność, źródła internetowe będą musiały stale skupiać się na procesach edytorskich, aby wzmocnić wartość publikowanych wiadomości. Nie oznacza to bynajmniej konieczności dodatkowego nadzoru ze strony szefostwa. Młodzi coraz bardziej ufają społecznym encyklopediom, takim jak Wikipedia, gdzie fakty są weryfikowane online przez innych użytkowników. W konsekwencji rola różnego rodzaju dialogów będzie rosła, kosztem tradycyjnych metod przekazywania informacji, do których jesteśmy przyzwyczajeni od 50 lat.

Red: Wśród polskich liderów opinii wysokim zaufaniem cieszy się biznes, jakie wynik ten stawia przed nim wyzwania?

DB: Zgadza się, że firmom się ufa jednak niekoniecznie tym polskim. Zapytaliśmy uczestników ankiety o ich zaufanie w stosunku do firm mających swoje siedziby w różnych krajach. Niemal w każdym przypadku respondent wymieniał swój kraj jako pierwszy lub drugi. Tylko nie w Polsce.

Tutaj najpopularniejsze odpowiedzi to: Szwecja (77%), Japonia (77%), Niemcy (73%), Wielka Brytania (67%), USA (62%), Kanada (61%), Holandia (59%). Polska (57%) pojawiła się dopiero na siódmym miejscu. W żadnym innym kraju nie spotkaliśmy się z tak niskim poziomem zaufania. Kluczowe czynniki, mające wpływ na ten wynik, to jakość produktu bądź usługi oraz ogólny wizerunek firmy. To w tych obszarach firmy muszą się poprawić, by zdobyć przychylność opiniotwórczych elit.

Red: PR-owcy potrzebują wiedzy na temat, kto jest wiarygodnym źródłem informacji dla liderów, po to, aby zazwyczaj wpływać na to źródło w zamierzony przez siebie sposób. Czy nie widzi Pan w tym pewnego paradoksu i niebezpieczeństwa?

DB: Nie. Menadżerowie muszą wiedzieć, komu i czemu ludzie ufają. Z jakimi rzecznikami prasowymi się komunikować, gdzie szukać informacji oraz jakie czynniki przyczyniają się do zwiększenia zaufania (np. odpowiedzialność społeczna, uczciwe ceny). Trzeba mieć to wszystko na uwadze, jeśli chcemy skutecznie zbudować naszą wiarygodność i zdobyć zaufanie.