Wywiad z... Ewą Buczny, Senior Account Managerem w 24/7 Communication
PRoto.pl: Czy odeszło już do lamusa przekonanie, że marketingowiec może się zajmować się PR-em „przy okazji”?
Ewa Buczny, Senior Account Manager, 24/7 Communication: Ta tendencja z pewnością się zmienia. Rola PR-u staje się coraz bardziej istotna w realizowaniu strategii marki poprzez uzupełnienie historii jaką marketing buduje wokół produktu. Czuję się trochę, jak adwokat diabła, bo przez pewien czas pracowałam po stronie marketingu, w agencji ATL-owej. Na palcach jednej ręki mogę policzyć briefingi, w których uczestniczyła agencja PR. Teraz z perspektywy czasu będąc po „drugiej stronie” czyli po stronie agencji PR nie wyobrażam sobie jak może zabraknąć tych kompetencji już na starcie prac nad briefem. W końcu wspólnie tworzymy łańcuch komunikacji o marce czy firmie. Nie mieliśmy tej świadomości, że PR-owcy mogą pomóc marketingowcom, dodać coś pewnym sposobie myślenia. Byli specjalistami do reagowania w sytuacjach kryzysowych. Jednak, tak jak zmieniła się komunikacja marketingowa, która wymaga nowych połączeń, tak funkcja PR-owca: zarówno trzymającego tę stronę klienta, jak i PR-owca marki, też uległa zmianie. Agencje PR, działy komunikacji pełnią inną funkcję, na pewno od początku ery komunikacji w mediach cyfrowych.
PRoto.pl: Wspomniała Pani o swoim doświadczeniu w agencji ATL-owej. W jakim stopniu kompetencje marketingowe pomagają Pani w pracy PR-owca?
E.B.: Mam dużo większą świadomość synergii działań pomiędzy marketingiem i PR-em. Dzięki temu, podczas spotkania z klientem, rozmawiamy nie tylko z działem PR i komunikacji, ale też uczestniczymy od postaw w briefingach marketingowych. U klientów, u których nie ma jeszcze tej kultury zapraszania agencji do procesu twórczego, staramy się tak wypracować relację, by być na posterunku już od postaw tworzenia historii. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na briefy, które przychodziły do agencji jeszcze cztery lata temu lub rok temu i porównać je z tymi, które przychodzą teraz. Wśród listy zadań znajdziemy: komunikację w social mediach, prowadzenie ewentualnych sytuacji kryzysowych. Co ważne, stawia się przed nami zadanie jakim jest prowadzenie komunikacji w social mediach a to przecież już budowanie relacji z konsumentem.
PRoto.pl: W niektórych firmach to jedna osoba pełni funkcję kierownika działu marketingu i PR. Kiedy jest to sprawdzony pomysł?
E.B: Branża, która dostarcza konsumentom usługi np. telekomunikacyjne to zdecydowanie branżą, która dyktuje połączenie kompetencji marketingu i PR-u. Warto jednak pamiętać, że taka osoba musi mieć bardzo duże doświadczenie począwszy od znajomości tworzenia produktu dającego usługę poprzez jej dystrybucję. Odniosę się w tym przypadku do tego, że kiedyś w ogóle po stronie marketingu, po stronie klientów, nie było stanowiska Digital Marketing Managera czy Digital Specialist. Te funkcje nie były brane pod uwagę. Teraz jest masa takich stanowisk. Tutaj też podyktował to rynek oraz trendy w komunikacji. Zmiany rynkowe powodują, że specjaliści ds. public relations powinni posiadać zaplecze marketingowe. marketingowi z kolei muszą wiedzieć, jak wykorzystać działania PR do budowania komunikacji, jak przewidzieć pewne zachowania konsumentów. Te kompetencje będą się tworzyć tak, jak powstają nowe stanowiska min. specjalisty działu PR i komunikacji w jednej osobie.
PRoto.pl: Czy współpraca specjalistów ds. marketingu i PR-owców może pomóc na przykład przy okazji rebrandingu, gdzie przedstawiciele tych dwóch działów spojrzą inaczej na dany produkt, markę?
E.B: W Polsce mamy trend tworzenia house brand [przyp.red.marka własna], co widać na przykładzie firmy Unilever. Dzięki temu uświadomiamy konsumenta o potędze dużej korporacji. Można się zastanowić, czy to nie jest pewien rodzaj zabezpieczenia. Jeśli w organizacji znajdzie się mądry strateg, to rebranding nie wpłynie na wizerunek całej korporacji i loga, do którego house brand przyzwyczaił odbiorców. Sama miałam okazję obserwować proces rebrandingu i wiem, jak kluczową role w takim procesie odgrywają same agencje PR. To właśnie PR-owcy są osobami, do których klient zgłosi się z prośbą: „weźcie to pod swoje skrzydła”, „obserwujcie, jak media komentują zmianę wizerunku”.
PRoto.pl: Która z branż uczy w większym stopniu monitorowania efektywności działań?
E.B: Opieram się oczywiście na swoim doświadczeniu. Do momentu, kiedy nie zdecydowałam się przejść do agencji PR, myślałam, że znam się na monitoringu. Dopiero teraz, wiem jak monitorować media i produkt, a także jakich narzędzi muszę do tego użyć. I tu muszę podkreślić, że nie ma jednego narzędzia, które monitoruje całą infosferę.
PRoto.pl: Jak wygląda komunikacja wewnętrzna w korporacjach? Kto odpowiada za komunikację między przedstawicielami działów PR i marketingu?
E.B: Co raz częściej tę funkcję przejmuje agencja PR, starając się połączyć te dwa działy w procesie twórczym. Jeżeli firma nie posiada osoby czy osobnego działu, który łączy te kompetencje pozostaje to w rękach osobno marketing managera czy kategory ownera i osobno działu PR. Wtedy to my jako agencja staramy się przejąć funkcję spoiwa pomiędzy Pr-em a marketingiem.
PRoto.pl: Czego PR-owcy mogą nauczyć się od marketingowców?
E.B: Marketing uczy miękkości w komunikacji, uczy potrzebnego, lifestylowego podejścia. Powinniśmy zacząć myśleć o konsumencie, a nie tylko o interesariuszu. Musimy myśleć out of box pracując nad PR produktowym. Dobrze by było zdjąć czasem ten idealnie wyprasowany garnitur, założyć dżinsy i mieć w sobie ten rodzaj kontrolowanego jednak luzu, który mają marketingowcy. PR-owcy wciąż mają się na baczności, co jest profesjonalne i branża tego wymaga, interesariusze i lokalne społeczności to jedno, ale coraz częściej musimy otwierać się na konsumenta końcowego.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska