Wywiad z... Grzegorzem Kiszlukiem, twórcą magazynu Brief, o marketingu regionów i miast
PRoto.pl: Jak samorządowcy w Polsce podchodzą do marketingu miejsc i regionów? Czy ta postawa podczas ostatnich lat uległa zmianie?
Grzegorz Kiszluk, twórca magazynu Brief: Zajmuję się tym od kilkunastu lat. Czy to się zmieniło? Tak, i zmienia się nadal. Nie ma innego wyboru – budowanie marek regionów jest dla nich rzeczą tak ważną, że wcześniej czy później wszyscy zrozumieją celowość takich działań.
Czy jest co do tego zrozumienie? Można wyróżnić dwie grupy samorządowców. Przy czym należy powiedzieć, że promocja miejsc to nie to, o czym rozmawiamy z samorządowcami. Jesteśmy chyba jedyną taką platformą, instytucją, firmą, redakcją w Polsce, która stara się nie mówić o promocji miejsc, miast czy regionów. My mówimy o marketingu miejsc. To zmienia absolutnie postać rzeczy. Gdyby firma, która chce sprzedawać swoje produkty zajmowała się wyłącznie promocją a nie zajmowała się produkcją albo nie dopieszczała usługi, którą chcę świadczyć, to co to by było? Mielibyśmy ogłoszenia w różnych mediach, że mamy fantastyczne samochody. Po pierwsze nie byłoby ich na rynku, po drugie, jakby jednak człowiek wsiadł do takiego samochodu, mogłoby się okazać, że jest on całkiem do niczego. W związku z tym my mówimy o pewnych działaniach całościowych, kompleksowych, gdzie promocja jest zwieńczeniem całego dzieła.
Są to działania, które obejmują tak naprawdę wszystko, czym zajmuje się administracja. Marketing jest filozofią wymyśloną w latach 60-tych w Stanach przez Kottlera, która zaleca: „zaspokajaj czyjeś potrzeby z zyskiem dla siebie”. Czyli: „nie myśl o tym, że chcesz zarabiać pieniądze. Myśl o tym, czego potrzebują ludzie, co możesz im dać takiego, za co oni chętnie zapłacą”. Odnosząc to do regionów: to jest cała praca zmierzająca do tego, żeby określić, co w naszym regionie jest wyjątkowe, czego nikt inny nie ma, żeby uzmysłowić sobie, co musimy poprawić w strukturze tego regionu, jego infrastrukturze, jeśli chodzi o drogi ,mieszkania, domy, hotele, zakwaterowanie, naturalne wartości, które on posiada, po które ktoś może chcieć sięgnąć. Mogą to być nawet surowce mineralne, mogą to być również ludzie. Odnosząc się do inwestorów, dany region może mieć coś, czego nie ma gdzie indziej, na przykład wykształconych ludzi bez pracy. Można załamywać z tego powodu ręce, albo stworzyć coś na kształt Krzemowej Doliny. Czyli: patrzymy, co my mamy, jaki mamy produkt i go dopracowujemy tak, żeby był to produkt unikatowy, którego nikt nie ma. I dopiero wtedy o tym fakcie szerzej informujemy i zastanawiamy się, jak to wypromować. Nie odwrotnie.
A wracając do podstawowego pytania - jaka jest świadomość takiego myślenia? Tu są dwie wyraźne grupy samorządowców: pierwsza grupa, nieskromnie powiem, w dużej mierze wykształcona przez platformę Brief. To ludzie, którzy pracują w departamentach promocji, miast, regionów, gmin, urzędów marszałkowskich, z którymi my się spotykamy na takich konferencjach, jak sopockie Forum Praktyków Marketingu Miejsc. Którzy uczą się bardzo intensywnie, którzy stają się bardzo dobrymi specjalistami od takiego właśnie marketingowego myślenia. Niestety oni mają nad sobą sufit. Sufitem tym są bardzo często, choć żeby być sprawiedliwym: nie wszędzie, prezydenci miast, marszałkowie, wojewodowie, radni, którzy są politykami. Oni nie myślą tak jak ta pierwsza grupa. Jeśli chodzi o promocję i marketing zadają pytanie: „no dobrze, a co to mi da?”. I bardzo często nie potrafią dojrzeć korzyści, które często nie pojawiają się tak po prostu, z dnia na dzień.
Ludzie, którzy rządzą Polską, czyli zaczynając od premiera i wszystkich po kolei ministrów, są bardziej politykami niż zarządcami. Nasz premier, z całym szacunkiem dla pana premiera, myśli bardziej o tym, jak gasić pożary i wygrać kolejne wybory niż przynajmniej dwa-trzy projekty typu: szkolnictwo, promocja, wizerunek Polski, infrastruktura, drogi, służba zdrowia przeprowadzić od początku do końca. To byłoby zarządcze myślenie, które zmierza do tego, żeby zmienić wizerunek kraju. A w momencie gdy przemieszcza się z miejsca na miejsce i gasi pożary, to ten wizerunek jest niestety żaden.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o wizerunku Polski. Bardzo często słyszy się krytykę, że Polska jest promowana w świecie w sposób niespójny, bez strategii, że nie jest to w ogóle skoordynowane. Czy rzeczywiście nadal jest tak źle, czy może jednak mamy już pewne sukcesy, tak jak np. sukces polskiego pawilonu na Expo w Szanghaju? Czy można tu zauważyć jakieś zmiany?
GK: Sukces polskiego pawilonu w Szanghaju, okręt Chopin czy ostatnio targi turystyczne w Berlinie to dla organizatorów wielki sukces. Z kolei dla wszystkich, którzy tam byli - wielka porażka Polaków. Nie wiadomo, czy ze względu na zawiść. W każdym razie zdania na temat tej imprezy są bardzo podzielone. Załóżmy że te targi też były jakimś sukcesem, opowiedziały coś o Polsce. To są wszystko takie wisienki na torcie. To są wszystko takie rodzynki w tym niespójnym działaniu.
Nadal problem jest w skoordynowaniu tych działań. Jest bardzo dużo ciekawych inicjatyw, którymi zajmują się: POT, PAIiIZ, Instytut Adama Mickiewicza, Ministerstwo Kultury i Ministerstwo Gospodarki. Sam od tygodnia jestem w radzie promocji przy ministrze rolnictwa. Takich instytucji jest bardzo dużo. Brak koordynacji jest sprawą niesłychanie trudną, dlatego że trudno sobie wyobrazić takiego koordynatora, który trzymałby, mówiąc delikatnie, za pysk wszystkie te organizacje. Wtedy mielibyśmy do czynienia z wizerunkiem Korei Północnej. Nikt nie mógłby się wychylić, wszystko by było pod linijkę. A wiadomo, że organizacja turystyczna odnosi się do innego rodzaju odbiorców niż na przykład PAIiIZ, czyli organizacja zapraszająca inwestorów, Instytut Adama Mickiewicza, który promuje polską kulturę też ma inną grupę docelową. Więc te strategie muszą się różnić, sposoby działania muszą być różne.
Problem polega na tym, że te działania odbywają się na takim morzu nieświadomości. Polska jest wyspą, o której mało kto wie. Owszem, pewnie jest tam jakaś pogoda, pewnie jeżdżą jakieś samochody, ale my się w żaden sposób nie wyróżniamy. I myślenie, że pokażemy ludziom na zewnątrz, kim jesteśmy, poprzez zorganizowanie kolejnej kampanii promującej Polskę jest naiwne. Tak starano się to czynić przy pomocy bardzo odważnego i dobrego specjalisty Wally Ollinsa, który chciał nam przygotować kampanię pokazującą, jacy jesteśmy fantastyczni, jakie u nas napięcie kreatywne panuje, jak jesteśmy gotowi do skoku i tak dalej… Ja nie wierzę w skuteczność tego typu działań. Nigdy nie widziałem billboardu, na którym byłoby napisane: „Jesteśmy solidnym narodem” – Niemcy, albo „Produkujemy fantastyczne telefony komórkowe” – Finlandia. Ja wiem, że świadomość krajów oraz państw tworzy się poprzez konkretne produkty. Czyli Nokię, Zarę w przypadku Hiszpanii, jeśli chodzi o Niemcy to trudno wymienić wszystkie marki, które kojarzą się nam z solidnym samochodem czy innym urządzeniem. Jeśli chodzi o Francję to od Chanel 5 poczynając, poprzez świat mody, jego imprezy i wielkie postaci, to wszystko przemawia do nas. Jeżeli chodzi o Hiszpanię – takie produkty, jak chociażby Barcelona.
Jeśli chodzi o Polskę, nie wypracowaliśmy przez ponad 20 lat ani jednego produktu, który by o nas świadczył. Mamy na przykład świetne jachty, ale grupa docelowa tego produktu jest tak ograniczona, że bardzo długo będziemy czekać, zanim pół świata się dowie, że my jesteśmy świetnymi producentami jachtów. Brakuje nam produktu spożywczego, odzieżowego, motoryzacyjnego, czy sprzętu technicznego, który podbiłby świat, a ludzie powiedzieliby: „Skoro oni robią takie świetne lodówki, to znaczy, że to jest cywilizowany naród”. Nam ciągle wydaje się, że takim produktem może być Wyborowa. Nieprawda, Wyborowa nie podbije świata i nie zmieni naszego wizerunku, bo raz: świadczy o tym, że pijemy dużo alkoholu, dwa: konkurowanie tym produktem, gdy za sąsiadów ma się Finlandię, Szwecję i Rosję, które mają o wiele mocniejsze marki niż nasza Wyborowa, nie ma sensu.
Chodzi bowiem o znalezienie produktu, który będzie unikatowy. Natomiast niepokoi, że polskie produkty, które mają szansę na bycie rozpoznawalnymi w świecie, albo są sprzedawane na innych rynkach pod innymi markami, albo wręcz ukrywają kraj pochodzenia. Wittchen to wprawdzie jest nazwisko autentyczne Polaka i panu Andrzejowi nie można zarzucić, żeby wymyślił tę nazwę celowo, ale są np. Reserved, Gino Rossi. To jest najlepszy dowód na to, że źle się dzieje, jeżeli producent chcąc sprzedać produkt na świecie ukrywa kraj pochodzenia. To jest dramat i to powinno dać do myślenia ludziom odpowiedzialnym za polską gospodarkę. Stworzenie marki „Polska” to nie jest kwiatek do kożucha, to nie jest kwestia urody, to jest kwestia gospodarki, liczb. Nie chodzi o to, żeby nas postrzegali poprzez fajne dziewczyny, wysokie budynki, lądujące u nas samoloty itd… Chodzi o to, żeby nasze produkty się sprzedawały, bo nasz kraj ludziom pozytywnie się kojarzy.
PRoto.pl: Wracając do miast: powiedział Pan, że miasta powinny posiadać coś, co będzie wyjątkowe i będzie je odróżniało na tle innych. Czy którekolwiek polskie miasto to osiągnęło? Czy przyciągają już one zagranicznych turystów i inwestorów?
GK: To zabrzmi dramatycznie, ale jest jedno takie miejsce. Nazywa się Auschwitz. Jest to najbardziej rozpoznawalna polska marka. To jest dramat i zarazem apel do ludzi, którzy się tym zajmują, że może czas najwyższy to zmienić.
Oczywiście są też rozpoznawalne: Kraków, Gdańsk, Wrocław. Wrocław, który ma bliżej, w sensie fizycznym, do czterech stolic: Berlina, Wiednia, Pragi i Bratysławy niż do Warszawy. Fizycznie, ale coraz bardziej także mentalnie. Jeśli z Warszawy jedzie się do Wrocławia 7 godzin, to można pomyśleć, że Polska to kraj wielkości Rosji.
Jest taka zasada w marketingu, obowiązująca w każdym przypadku. Brzmi ona następująco: wyróżnij się albo zgiń. I miasta szukają takich różnic. Powiedziałby, że ostatnio największe sukcesy w tej dziedzinie odnosi Poznań, który zaczął się promować poprzez marki, które ma na własnym obszarze. To jest dobry pomysł, aby pokazywać, że u nas swoje siedziby mają takie marki, jak Volkswagen czy Skoda.
PRoto.pl: Polskie miasta konkurują o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Czy Warszawie opłaca się ten wyścig? Czy tak duże miasto nie powinno walczyć o ambitniejsze cele, tak jak Wrocław kandydował do organizacji Expo? A rywalizację o ESK pozostawić mniejszym miastom…
GK: Warszawa jest bardzo specyficznym miejscem, jeśli mówimy o polskich miastach i ich promocji. W jej przypadku absolutnie nie sprawdza się twierdzenie, że duży może więcej. Powiem szczerze – ja nie widzę żadnych spójnych działań promujących Warszawę. W tym mieście jest bardzo dużo wydarzeń muzycznych, teatralnych, politycznych, ale to wszystko nie ma spójnego charakteru.
Hasło, które wymyślono przed laty - „Zakochaj się w Warszawie” - jest przykładem bardzo złej roboty. To hasło nich nie mówi o tym mieście, zakochać się można w każdym innym. Pracowałem w komisji, która wybrała to hasło i jedyny raz w życiu trafiłem do Super Exspressu, bo wyszedłem z obrad na znak protestu, że właśnie ono zostało wybrane.
Jeśli chodzi o Europejską Stolicę Kultury, dużo większy potencjał mają mniejsze miasta. Bardzo mi żal Łodzi, która jest miastem pokrzywdzonym przez los. Niesłychanie brzydkim ale jednocześnie fantastycznym i uroczym, pełnym utalentowanych ludzi. Ludzi, którzy starali się o ESK dla Łodzi i absolutnie na to zasłużyli.
Warszawa nie powinna walczyć o Europejską Stolicę Kultury, ponieważ najpierw powinna uporządkować własne sprawy związane z marketingiem i promocją. Określić, jakiego rodzaju miastem jest - czy miastem konferencji, kultury, czy sportu. Przecież ma dwa wielkie stadiony. Jest mnóstwo miejsc do zagospodarowania, jak np. Port Praski. Wyjątkowe jest również to, jak miasto odwróciło się od Wisły, co jest niespotykane w innych miastach tej wielkości w Europie.
Nie widzę zatem powodów, żeby Warszawę chwalić, a tytuł ESK mógłby wzmocnić jedno z tych mniejszych polskich miast.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o piłce nożnej i stadionach. Skoro politycy nie są menedżerami i nie mają szerszej perspektywy, czy szansa na wypromowanie Polski dzięki Euro 2012 zostanie zmarnowana, ze względu na brak odpowiednich działań?
GK: W przypadku Euro nigdy nie będziemy mogli stwierdzić, że to była porażka, ponieważ nigdy nie będziemy mogli powtórzyć sytuacji i zobaczyć jak by to wyglądało, gdyby pewne działania zostały inaczej przeprowadzone.
W moim przekonaniu zostało popełnionych bardzo dużo błędów, przede wszystkim nie ma nikogo wyraźnie odpowiedzialnego za tę imprezę. Euro jest imprezą organizowana przez UEFA na terenie Polski. Różne organizacje w Polsce są odpowiedzialne za poszczególne elementy tej imprezy i starają się wypełnić żądania Platiniego, natomiast nie ma w tym żadnej spójności. Nie ma na przykład polityka, który powiedziałby: „tak, to jest wielkie wydarzenie i moją ambicją jest doprowadzenie tego do sukcesu. Ja swoim nazwiskiem to firmuję”.
W trakcie Euro 2012 odbędą się mecze i prawdopodobnie poziom piłkarski będzie wysoki. Natomiast już wiadomo, że chyba żaden cel, poza budową stadionów, nie zostanie osiągnięty. Rząd oczywiście powie, że bardzo dużo teraz budujemy, bo to prawda, tylko z tego, co wiem nastąpił powrót do planów sprzed informacji o tym, że zorganizujemy Euro. Czyli owszem, idziemy pewnym widocznym tokiem rozwoju jeśli chodzi o infrastrukturę, ale plany, które powstały na Euro, nie zostaną już zrealizowane. Więc z czego tu się cieszyć?
To będzie dziwna rzecz, bo każdy, kto będzie chciał krytykować tę imprezę, będzie mógł krytykować, natomiast każdy kto będzie chciał jej bronić powie: „No jak to? Przecież tyle dróg zostało zbudowanych, mamy nowe hotele, stadiony”. Zobaczymy, co na tych stadionach będzie. Czy nie będzie tak jak w Portugalii, gdzie stadiony są rozbierane. Czy w Szwajcarii, gdzie są przebudowywane i przeznaczane do innych celów.
Ja niestety uchodzę dość powszechnie za malkontenta, ale jak tu się cieszyć, skoro takie są fakty? A jeśli na to wszystko nałożymy jeszcze brak pozytywnego wizerunku Polski, a tego typu imprezy dają szansę na jego poprawę...
Na co my czekamy jeśli chodzi o promocję? Będziemy to robić na dwa tygodnie przed rozpoczęciem mistrzostw? Nawiasem mówiąc, efekt jest taki, że z 12 mln osób chętnych do kupienia biletu na mecze Euro 90 proc. stanowią Polacy i Ukraińcy. Świadczy to o tym, że ludzie w Europie albo nie są zainteresowani Euro, albo o nim nie wiedzą. Ci zagorzali kibice kupili bilety. Ale ci, którzy mogliby potraktować wyjazd do Polski jako wycieczkę, żeby poznać nowy kraj i przy okazji zobaczyć mecze, nawet nie zgłosili się po kupno biletów.
PRoto.pl: Powracając do miast. Ostatnio dużą popularnością ciszy się serial Ojciec Mateusz, promujący Sandomierz. Czy serialowa promocja miast jest tylko trendem, czy miasta będą już stale korzystać z niej i nawet współfinansować produkcję seriali czy teledysków?
GK: Trudno wypowiadać się kategorycznie, czy to jest trend. Na pewno trendem jest poszukiwanie form innych od tradycyjnej reklamy. To jest jeden ze sposobów, aby wchodzić do świadomości potencjalnego turysty, w przypadku Sandomierza, pokazywać, jak to miejsce jest fajne. Miasta, poszukując nowych form promocji nie tylko stawiają na product placement w serialach, ale też działania w mediach społecznościowych. Miasta zaczynają funkcjonować na Naszej Klasie, a przede wszystkim na Facebooku. Szukają nowych rozwiązań, takich imprez muzycznych czy sportowych, które staną się dla nich charakterystyczne. I miasta dopieszczają takie imprezy, bo wiedzą, że najskuteczniejszą metodą budowy wizerunku jest pokazywanie miasta poprzez jego właściwości w praktycznym działaniu. Jeśli miasto organizuje koncert i pokazuje, że gdy do nas przyjedziesz, masz gdzie spać, jeść i jeszcze przy okazji świetnie się bawisz, to miasto buduje swój pozytywny wizerunek dodatkowo jako świetny organizator, jako miasto, w którym są dobre restauracje itd. Tak naprawdę na promocji miejsca, podkreślając na koniec, na budowaniu jego wizerunku, na marketingu miejsca, korzystają mieszkańcy, a najbardziej biznes lokalny. Jeśli przyjeżdżają turyści oraz biznesmeni na spotkania biznesowe, muszą gdzieś spać, jeść, ale też kupują pamiątki i często gdy trafiają na coś co jest charakterystyczne dla danego regionu, jest okazja żeby im to w sposób nieinwazyjny zaoferować i sprzedać. I jeszcze na tym zarobić.
Rozmawiał Karol Schwann